Добавленная стоимость логотипа

Продажа аксессуаров, которая изначально задумывалась Ferrari как одно из направлений спортивного маркетинга, теперь растет быстрее, чем профильный автомобильный бизнес.

Топ-менеджеры Ferrari, итальянского производителя спортивных автомобилей, обладают всеми характеристиками корпоративного бренда — они молодые, стильные и дерзкие. Вместе с гонщиком «Формулы 1» Джанкаро Физикеллой в начале марта они прибыли в Киев для открытия 32-го по счету и первого в СНГ магазина Ferrari Store. Здесь, на двух этажах общей площадью 640 кв. м, можно приобрести премиальную продукцию c логотипом гарцующего жеребца — от курток, часов и туалетной воды до канцелярии, детских велосипедов и мягких игрушек.

Преобладание красных и желтых корпоративных цветов в оформлении, гоночный автомобиль на витрине и нечто эксклюзивное в товарном ассортименте (в данном случае это поршень с болида, участвовавшего в чемпионате «Формулы 1» 2004 г.) — все так же, как и в магазинах сети в Риме, Лондоне, Сиднее, Сан-Франциско, Дубае или Макао. Таковы единые требования, которые Ferrari выдвигает к своим партнерам. Благодаря франчайзинговому формату развития сети итальянцы получают возможность оперативно выходить на новые рынки при более низком уровне затрат и рисков, а их партнеры — продвигать продукцию под брендом с 80-летней историей. В Украине такой шанс выпал Амотерре, специально созданной для этого в рамках одной из автодилерских групп. Правда, данный факт не афишируется. Очевидно, причина тут не столько в корпоративной политике, сколько в том, что при продаже одежды и аксессуаров Ferrari предпочитает сотрудничать не с автодилерами, а с классическими ритейлерами.

На сегодняшний день ни один другой автопроизводитель в мире, пожалуй, не имеет столь масштабного бизнеса по продаже сопутствующих товаров со своим логотипом. Как и у большинства конкурентов, одежда и аксессуары Ferrari изначально выкладывались на отдельные стойки в автосалонах. Однако, по наблюдениям маркетологов компании, это приводило к смещению интересов: вместо того чтобы оценивать качество авто, покупатели отвлекались на сувениры. Поэтому в 2002 г. было решено разделить эти два направления и открыть первый пилотный магазин Ferrari Store вблизи штаб-квартиры и завода компании в итальянском Маранелло. Проект оправдал ожидания.

Теперь все магазины Ferrari Store, и Киев не исключение, располагаются на видном месте — либо в городских центрах, либо в крупных аэропортах. Именно здесь наблюдается наибольший поток туристов, представляющих собой основной сегмент целевой аудитории. Хотя есть и другие. «Некоторые люди не могут позволить себе приобрести спортивное авто, но они хотели бы приобщиться к Ferrari и «Формуле 1» с помощью более доступных, но не менее стильных товаров», — рассказывает в интервью »&» директор сети Ferrari Store Диего Рицци. Основные покупатели, конечно, мужчины — «любители спорта, победы и независимости». Но в последнее время компания пытается привлечь и другие сегменты целевой аудитории. Для этого расширяются товарная матрица и ценовой диапазон. Так, если изначально итальянцы предлагали в основном игрушечные модели болидов и мужскую одежду, то со временем ассортимент магазинов пополнился специфично женскими продуктами вроде косметичек и украшений, а также детскими нагрудниками и конструкторами. «Да, это не магазины, где все по $2, ведь подобное неизбежно размыло бы бренд, — как-то заметил один из руководителей Ferrari. — Это похоже на лавку со сладостями, из которой не уйдешь, ничего не купив».

Впрочем, есть одно «но». Несмотря на то что продукция магазинов является премиальной, основная ее масса производится в таких странах, как Китай, Турция и Бангладеш, что теоретически должно снижать ее ценность в глазах потребителя. «В компании не считается зазорным обращаться к производителям из развивающихся стран, — не соглашается Рицци. — Мы очень ответственно относимся к выбору поставщиков и контролируем соответствие всем стандартам качества».

Сегодня в городских Ferrari Store выручка с 1 кв. м достигает €15—20 тыс. в год, в аэропортовых — €30 тыс. За 2009 г. розничный бизнес компании вырос на 22,5% и, по некоторым данным, составил порядка €700 млн. Это притом, что своих люксовых авто она реализовала 6,25 тыс. единиц — на 5% меньше, чем годом ранее. В денежном выражении совокупные продажи компании упали на 7% (до €1,78 млрд.), операционная прибыль — на 28% (до €245 млн.). Если сеть Ferrari Store и задумывалась как имиджевый проект, за семь лет она превратилась в полноценный бизнес. Партнеры Ferrari подают заявки на открытие новых магазинов, так что компания рассчитывает к концу 2011-го довести их число до 60.