Продукт эмансипации

Когда до невозможной плотности заполнены основные ниши, производитель начинает искать прорыва в так называемых малых сегментах.

Компания «Национальные алкогольные традиции» (НАТ) запустила новое производственное предприятие — завод «Национальная водочная компания», расположенное в Черкассах. На презентации было заявлено, что на заводе будут производиться исключительно новые бренды, причем некоторые из них пока оригинальны для украинского рынка. И если о новизне и оригинальности «народной» водки «Байка» и «европейской» «Цельсий» можно спорить, то женская водка La Femme (в переводе с французского — «женщина») является вполне оригинальным продуктом для украинского рынка.

Попытка выйти на новую целевую аудиторию
Водка относится к продуктам, для которых достаточно трудно придумать объективные отличия или реализовать инновации. При этом практически все они уже исчерпаны, все производители активно используют одни и те же ресурсы: различные вкусы и варианты очистки, защита от подделок, форма и величина бутылки. По словам Романа Вашколупа, генерального директора НАТ, «на сегодняшний день украинский рынок водки очень плотный и, казалось бы, сформированный. Однако мы смогли найти направления, в которых еще никто не работает. В портфеле отечественных производителей крепких напитков нет водки, ориентированной исключительно на женскую аудиторию». Хотя с утверждением, что La Femme является водкой, знатоки и ценители этого продукта будут спорить: крепость невелика, вкус сладкий. Но по технологическим документам данный напиток называется водкой, и сам производитель именно так позиционирует его на рынке.

«Шаг компании НАТ выглядит как попытка найти нишу в целевой аудитории, — говорит Иветта Деликатная, директор Relationship Marketing агентства Тalan Proximity. — Ведь в основном водочная категория «топчется» в двух ведущих сегментах — «для народных масс» и luxury. Средний сегмент не так активен, а нишевый — тем более. Таким образом, попытка создать женскую водочную группу достаточно интересна. Трудно сказать, насколько она может быть успешна, но время покажет».

Конкуренты по-разному оценивают инициативу НАТ. Представители «Союз-Виктана» считают, что «женщины не являются целевыми потребителями водки. И поэтому, с точки зрения маркетинговых затрат, производство «женской» водки не может быть эффективным». Оксана Белоцерковская, начальник отдела маркетинга и рекламы УВК Nemiroff, настроена не столь пессимистично: «За последние несколько лет рынок спиртных напитков в Украине сформировался и стабилизировался. Реалии таковы, что 85% рынка принадлежит 4-5 основным операторам, поэтому новым торговым маркам выйти на рынок крайне сложно и дорого. Массовое появление новых брендов, наблюдавшееся в конце 2002 г. и на протяжении всего 2003 г., прекратилось. Однако немногим из них удалось удержать свои позиции, несмотря на внушительные объемы потраченных на продвижение средств. Сегодня новые ниши на рынке могут появиться либо путем передела каких-то долей между основными игроками, либо путем разработки принципиально новых и эксклюзивных предложений. В связи с этим ведущие производители находятся в постоянном поиске различных возможностей. Nemiroff — не исключение и согласен с такой политикой».

Лучшая водка для женщин — это Martini
Представители компании «АТБ-Маркет», одного из крупнейших в Украине операторов розничного рынка, полагают, что, «безусловно, водка с женским именем будет выделяться на полке с мужскими именами. Но успех такого проекта прогнозируется слабый в связи с тем, что рынок явно ориентирован на мужскую аудиторию. Проводя аналогию с винами, можно сказать, что вина с женскими названиями покупают либо сами женщины, либо мужчины для женщин. В случае с водкой трудно представить, чтобы женщины сами покупали себе водку, пусть и женскую, а тем более мужчины для них». Скептики на одном из интернет-форумов, где обсуждалась новая водка, вообще отметили, что лучшая водка для женщин уже давно придумана — это Martini.

Успех La Femme и других новинок НАТ в такой насыщенной категории, как водка, возможен при поддержании высокого уровня знания и частоты появления продукта перед глазами потребителя. При этом нужна и эмоциональная составляющая, которая может быть создана не только названием и позиционированием, но и сильным креативом, а также использованием нестандартных коммуникационных инструментов. «Первое условие выполняется основными игроками, а вот с реализацией второго условия — поиском нестандартности — в нашей стране пока в большинстве случаев все происходит на достаточно примитивном уровне», — говорит Иветта Деликатная.

Новые торговые марки расширяют ниши присутствия компании. Руководство НАТ считает, что таким образом можно укрепить позиции как на внутреннем, так и на внешних рынках. Уже до конца нынешнего года компания рассчитывает войти в тройку лидеров украинского ликеро-водочного рынка. Сейчас она (по ее же данным) находится на пятом месте с рыночной долей около 20%. Основным ее водочным брендом является «Хлібний Дар». В течение последующих двух лет НАТ надеется стать компанией номер два на алкогольном рынке после «Союз-Виктана».

Руководство НАТ считает такие планы реальными прежде всего за счет ставки на уникальные предложения. «Мы решили собрать все лучшее, что ранее продавалось на украинском рынке и что сегодня представлено в мире, — говорит Роман Вашколуп. — Это и ликеры типа «Амаретто», и различные настойки. В линейке водок также появятся уникальные вкусы, в частности под ТМ «Байка» — «Гострохрінова», «Шваркова», «Липова», «Абсолютна», а под ТМ «Цельсий» — «Ваніль», «Ментол». Причем новинки мы будем выводить на рынок по очереди, чтобы они не «съедали» друг друга».

Эффективность вывода новой продукции специалисты компании намерены отслеживать в магазинах розничной торговли. И здесь в большей степени НАТ рассчитывает на торговую сеть «Эко-Маркет» (входит в один холдинг с компанией НАТ), которая будет служить своеобразным испытательным полигоном. В ней будет собираться информация о продажах, изменениях в сбыте после проведения BTL-мероприятий, эффективности того или иного бренда. На основе этой информации принимут решения, предназначенные для реализации в национальном масштабе.

Инвестиции в проект составили 20 млн. евро, ожидаемый срок окупаемости — 3,5 года. На данный момент на заводе запущены три разливные линии мощностью 6 тыс. бутылок в час каждая, а в скором времени планируется ввести в эксплуатацию еще три линии. 

Европейцы «тянутся» к водке Международная компания Datamonitor в 2003 г. провела общеевропейское исследование рынка крепких алкогольных напитков (отчет о результатах исследования предоставлен «&» компанией Bell Flavors & Fragrances.) Изучалась динамика как общеевропейского, так и отдельных национальных рынков, их текущее состояние, а также осуществлялся прогноз развития до 2007 г. При этом оказалось, что в целом по Европе доля «белых» напитков, то есть различных водок, в натуральном выражении до 2007 г. вырастет. Скажется то, что «уставшие» от виски и коньяков западные европейцы обратятся к более «демократичной» водке. В России же, обладающей крупнейшим на континенте рынком крепкого алкоголя, динамика будет обратной, то есть доля водки станет уменьшаться, что тоже вполне объясняется той же «усталостью» от продукта. Но в отличие от европейцев для россиян и украинцев водка — продукт привычный и повседневный. Они готовы к принятию чего-либо иного. Поэтому такие эксперименты водочников со вкусами и позиционированием, которые демонстрирует в том числе и НАТ, находятся в соответствии с общими тенденциями.