Марки стареют, как люди. Как и для людей, для них приходит время «подумать о душе». И это дает шанс совершить прорыв. Историю одного превращения вы узнаете на примере Philips.
«Трудно было человеку десять тысяч лет назад» утверждает песенка. А все потому, что он (человек) «не изведал всех достоинств колеса». С тех пор, кроме колеса, на помощь людям пришло еще немало полезных и не очень полезных технологий. «Но парадокс заключается в том, что довольно часто технологии вместо того, чтобы упрощать нашу жизнь и делать ее лучше, только усложняют ее. И это в том числе на нашей как производителя совести» — к такому выводу полтора года назад пришел СЕО Philips Жерард Кляйстерли. Спустя полгода этот приговор вылился в переосмысление миссии Philips на рынке и запуск новой бренд-стратегии компании, именуемой Sense and simplicity («Просто и разумно»). Она сменила предыдущую стратегию, прослужившую почти 10 лет, слоганом которой был призыв Let’s make things better («Изменим мир к лучшему»). Изменение мира к лучшему компания решила начать с себя.
Остановись. Оглянись. Подумай. Действуй!
Сложности при выведении новинок на массовый рынок поджидают почти каждую фирму, которая имеет дело с инновационными продуктами. Для освоения непростых товаров, предназначенных для массовой аудитории, необходимо время. И пока происходит знакомство с новинками, они из ранга революционных переходят в устаревшие — на смену им приходят другие, еще более революционные и еще более сложные. Проблема популяризации инноваций даже породила отдельную область знаний — обучающий маркетинг. Но удивительно, что при этом на уровне разработок и коммуникации с потребителями простота оказалась совершенно свободной нишей. Производители всевозможной техники предпочитают конкурировать за счет добавления все большего количества функций, рингтонов, пикселей, мегагерцев и гигабайтов.
Хуже всех оценить, насколько прост продукт, может его производитель
Инициированное компанией масштабное исследование (в рамках которого за полгода опросили 1650 потребителей и 180 корпоративных клиентов, провели 24 фокус-группы, 1439 качественных и 120 глубинных интервью) привело менеджмент Philips к печальному выводу: во многих случаях серьезным тормозом развития рынков становится сложность технологий. Потребители перегружены всевозможными ультрафункциональными устройствами и ожидают от производителей товаров «с потребительским лицом» — предложений, удобных и простых в использовании. Показательны такие цифры: 48% потенциальных покупателей цифровых камер откладывают покупку, поскольку считают товар слишком сложным в освоении. 25% американцев ошибочно считают, что у них дома уже есть HDTV (телевидение высокого разрешения). В соответствии с исследованием Yankee Group до 30% всех программных продуктов потребители возвращают обратно в магазины, потому что они не могут наладить их работу.
Голландская королевская электроника
Компания Royal Philips Electronics — один из мировых лидеров по производству электронной техники с объемом продаж в 2004 г., равным 30,3 млрд. евро. Перечень продуктов компании охватывает пять направлений: потребительская электроника, медицинское оборудование, системы освещения, домашние электроприборы и полупроводники. Она находится в числе лидеров по продажам медицинских диагностических аппаратов, цветных телевизоров, электрических бритв, световых решений. В представительствах и на заводах компании в более чем 60 странах занято 159,7 тыс. чел.
То, что сделалось простым, стало неопасным
По этой причине теперь каждый продукт Philips, прежде чем пойти на конвейер, проверяется на соответствие трем базовым принципам, ставшим частью корпоративной философии компании: создан ли продукт с учетом потребностей потребителя, прост ли он в использовании, является ли передовым. Фундамент новой концепции Philips — эргономический, максимально упрощенный дизайн выпускаемых продуктов. «Сегодня многие компании осознают роль инноваций в дизайне продуктов. Но мы ступили на шаг вперед, сделав ставку на простоту в дизайне, которая подталкивает нас к еще большим инновациям», — говорит Жарард Кляйстерли.
Вооружившись вышеназванными тремя постулатами продуктовой политики, Philips полон решимости полностью перестроиться. Производство товаров, не отвечающих новым требованиям, будет постепенно прекращено. Им на смену придут продукты, наиболее четко воплощающие идею простоты. Спустя год после запуска Sense and simplicity Philips представил публике более 25 прототипов товаров, созданных согласно новой концепции, которые станут доступны покупателям в ближайшие 3-5 лет. Среди них поражают воображение дистанционное голосовое управление для медицинского оборудования, зеркало, превращающееся в домашний кинотеатр, лампы-хамелеоны и другие приборы, приводимые в действие и управляемые с помощью одной кнопки. Чуть раньше был разработан дефибриллятор HeartStart — инструмент для экстренной помощи страдающим сердечными заболеваниями. Профессиональный прибор, который обычно применяют в клиниках, Philips сделал настолько простым, что превратил в массовый продукт для домашнего использования. Через 3-4 года компания планирует полностью унифицировать дизайн пультов дистанционного управления всех своих продуктов — от диагностического оборудования до телевизоров.
На «бедный-богатый» рассчитайсь!
Рекламная кампания, призванная донести до потребителей смысл нового позиционирования, была разработана совместно с лондонским офисом международного рекламного агентства DDB и медиабаером Carat. Главная креативная идея, воплощенная в рекламных роликах, — технологии Philips так же просты, как их упаковка. Поэтому и символом нового позиционирования стала картонная коробка.
Список стран в каждой кампании меняется, но выбор ведется из одного и того же перечня — выходить с масштабной рекламной поддержкой на другие рынки компания пока не осмеливается. Причину этого генеральный директор представительства Philips в Украине Йоост Леефланг объяснил так: «Philips был и остается компанией, которая производит высокотехнологичные дорогие товары. И мы не уверены, что рынки стран со средним и ниже среднего уровнем жизни готовы к их восприятию». И все же в Украине планируется рекламная поддержка нового позиционирования, хотя она охватит лищь 2 из 5 направлений деятельности Philips. Украинцам уготована реклама потребительской электроники и домашних электроприборов. К рекламе медицинского оборудования, полупроводников и световых решений наш рынок, по мнению компании, еще не дорос. То же касается и целевой аудитории рекламных обращений. В «избранных» странах рекламная кампания будет, как и прежде, адресована людям в возрасте 35-50 лет с высокими доходами. «Для нас интересны покупатели этой категории, потому что именно они обеспечивают 80% наших продаж. Люди зрелого возраста более восприимчивы к идее простых технологий, чем молодежь, которой даже интересно осваивать сложные новинки», — констатирует Андреа Рагнетти, директор по маркетингу Philips. В то же время, по словам Йооста Леефланга, реклама на украинском рынке будет направлена на потребителей в возрасте 25-35 лет в связи с тем, что украинцев зрелого возраста компания не считает своими основными потребителями.
70% целевой аудитории прочувствовали простоту
О данных по продажам и доле рынка компании в охваченных рекламой странах, которые позволили бы оценить рыночную эффективность новой бренд-стратегии, руководство пока умалчивает. Но косвенными результатами довольны и не стесняются выносить их на публику: после рекламной кампании 70% целевой аудитории ассоциирует компанию Philips со слоганом Sense and simplicity. Бренд Philips в последнем (2005 г.) рейтинге самых дорогих брендов мира по версии Interbrand занял 53-е место со стоимостью $5,9 млрд., поднявшись по сравнению с предыдущим годом на 12 позиций. В 2004 г. доходы от продаж новых разработок Philips составили 38% от ее общих доходов, а в 2005 г. она планирует увеличить показатель до 42%.
На уровне разработок и коммуникации с потребителями простота оказалась совершенно свободной нишей
Конечно, говорить о каких-либо результатах стратегии Sense and simplicity на украинском рынке еще очень рано. В профессиональных кругах о ней уже наслышаны, и, надо сказать, в оценках единогласно оптимистичны. Скептически-негативного мнения, хотя бы для равновесия, нам найти не удалось. «Новая бренд-стратегия Philips, безусловно, имеет большие перспективы. Однако ниша, которую хочет занять компания, в Украине все еще находится в процессе формирования. Украинские потребители еще не настолько разбалованы сложными технологиями, как их западные коллеги. Хотя тенденция к насыщению уже заметна и у нас», — говорит Кирилл Скикевич, руководитель агентства Ogilvy Brand Consulting.
Согласен с ним и Сергей Дорофеев, руководитель департамента маркетинговых исследований AVentures Group: Sense and simplicity от Philips рассчитана на долгосрочную перспективу. Она апеллирует к таким потребностям клиентов, как простота в эксплуатации, логичность построения, «понятность» используемой техники. Для украинского рынка современной электроники это достаточно новые идеи. Чтобы потребители смогли оценить их, требуется проведение существенной разъяснительной работы, формирование определенной потребительской культуры. Кроме того, введение новой бренд-стратегии должно сопровождаться обновлением линейки предлагаемых продуктов, а это тоже достаточно длительный процесс. Думаю, что конкретные результаты реализации стратегии мы сможем увидеть лишь через несколько лет». Наследники «коробочной» концепции
21 сентября 2005 г. в Париже на конференции, посвященной годовщине Sense and simplicity, Philips «утолил информационный голод» общественности относительно своих планов производства на ближайшее будущее. Присутствовавшие на презентации новых разработок компании европейские журналисты и инвесторы пережили, наверное, примерно то же, что чувствовала Алиса в Стране Чудес. Хотя обещание
Philips о том, что на протяжении 3-5 лет увиденные сверхъестественные устройства появятся в продаже (а отдельные устройства в некоторых странах уже появились), возвращало к реальности.
Philips показал не просто 25 новых продуктов, которые собирается произвести и «скормить» рынку в ближайшие годы. Он продемонстрировал идею простоты и человеколюбия, воплощенную в новых разработках. Результаты интеллектуальных поисков представлены в пяти концептуальных направлениях: Care (товары для заботы о себе и близких людях), Glow (световые решения), Play (домашняя стерео- и видеоаппаратура), Share (устройства для облегчения общения, передачи информации), Trust (медицинское диагностическое оборудование).
Лампочки. Не будь Philips компанией, которая помнит создание электрической лампочки, если бы она и сейчас не придумала что-нибудь эдакое в сфере освещения. Оказывается, лампочки могут не только освещать помещение — они могут создавать настроение. С этой целью лампы и светильники Philips меняют цвет, оттенок, насыщенность и даже форму. Кроме того, для успокоения прагматиков они имеют два неоспоримых рациональных преимущества: берегут электроэнергию и служат годами.
Идеи простоты витают в воздухе Не исключено, что источником вдохновения руководства Philips были успехи персональных компьютеров Macintosh компании Apple, которые устойчиво ассоциируются у покупателей с простым, изящным и одновременно подробным интерфейсом. А сама компания заслужила название «Евангелие простоты» (Mike Thomas «Geeks aside, Apple is gospel of simplicity»). В момент запуска новой бренд-стратегии Philips Apple была единственной, чье позиционирование было близким по духу к Sense and simplicity. В сентябре 2005 г., ровно через год после Philips, на путь упрощения стала также компания Lexmark International — один из мировых лидеров в области разработки, производства и поставки решений печати и обработки изображений. Она заявила о новой стратегии, суть которой заключается в перенесении акцентов в коммуникациях с функциональности и технологичности ее продуктов на простоту и легкость их использования. Новая стратегия пришла на смену предыдущей, которая звучала так: «Мы работаем всегда» (We’re always working) и носила явно рациональный оттенок. Идею простоты в своих посылах к покупателям обыгрывают многие компании в самых разнообразных сферах деятельности, даже весьма отдаленных от высоких технологий. Так, недавно увидела свет новая рекламная кампания шоколада «Корона». В телевизионном ролике речь идет о настоящем шоколаде: какао-бобы превращаются в обычный черный шоколад в сопровождении лозунга «Таким должен быть шоколад». Испробовав десятки рецептов с разнообразными добавками и наполнителями, производитель снова возвращается к первооснове. |