Парадоксально, но в Украине никак не могут встретиться магазины для экономных — дискаунтеры — и их потребители, составляющие, по статистике, большинство населения. Почему?
Экономическая ситуация заставляет основные слои населения быть экономными при каждодневных покупках.
Дискаунтерные бизнес-модели, предполагающие получение необходимого товара (продукта или услуги) без разнообразной «нагрузки» и поэтому по минимальной цене, становятся все более востребованными. Один из последних успехов в этом направлении продемонстрировали так называемые дешевые авиаперевозчики (Easy Jet, Ryanair, Germanwings и др.). Первыми же эту модель стали использовать розничные продавцы.
По данным исследовательской компании Planet Retail, в ближайшие четыре года в целом по миру количество магазинов-дискаунтеров будет расти самыми быстрыми темпами среди магазинов всех форматов — к 2009 г. их количество увеличится на 23%. Такой прогноз базируется на том, что в большинстве стран экономическая ситуация заставляет основные слои населения быть экономными при каждодневных покупках.
В то же время продовольственный дискаунтер — самый распространенный в этом формате торговли — очень медленно приобретает признание в Украине — стране с весьма незажиточным населением. Сегодня формат дискаунтера фактически представлен только тремя сетями: «Барвинок» (компании «Интермаркет»), «АТБ» («АТБ-Маркет») и «Фора» (Fozzy Group). При этом в последнее время владельцы «АТБ» предпочитают говорить о своих магазинах уже не как об украинских дискаунтерах, а как об экономичных супермаркетах.
Почему же, казалось бы, столь привлекательный формат торговли пока плохо приживается у нас в стране?
Преимущества ограниченного ассортимента
Перед тем как ответить на вопрос «Почему?», напомним о преимуществах, которые дает дискаунтер покупателям и владельцам.
По словам менеджера отдела по связям с общественностью и прессой компании «Интермаркет» Оксаны Гальчинской, с точки зрения покупателя, преимущества дискаунтера очевидны:
• удобство расположения магазинов недалеко от дома;
• возможность приобретения по низким ценам всего необходимого;
• хорошо знакомый ассортимент, что заметно экономит время на покупки.
Для торговца магазин в формате дискаунтера достаточно экономичен в отношении затрат на его открытие. Кроме того, Виталий Бойко, заместитель генерального директора консалтинговой компании «Украинская торговая гильдия» считает, что дискаунтер менее подвержен конкуренции, что обеспечивается наличием оптимального ходового ассортимента и низких цен. За счет того же узкого ассортимента дискаунтер имеет и относительно небольшие накладные расходы.
В этой связи интересно заметить, что такой гигант, как французский «Ашан», позиционирует свои магазины как гипермаркеты. Но эксперты склонны считать их дискаунтерами, поскольку, несмотря на большое количество товарных позиций (около 40 тысяч), выбор в каждой категории ограничен одним-двумя видами товара.
Только на «бедность» покупателя рассчитывать нельзя
Продовольственные дискаунтеры появились в разоренной Германии после Второй мировой войны. Они играли роль своеобразных распределительных складов, где наиболее малообеспеченные немцы могли по низкой цене приобрести продукты первой необходимости. Со временем эти склады трансформировались в полноценные магазины, сформировались крупнейшие дискаунтные сети Aldi, Lidl, Plus, Penny Markt. Но еще в 1980-х гг. посещать подобные магазины в получившей статус благополучной Германии считалось позорным. Поэтому лидеры рынка приложили немало усилий, чтобы изменить общественное мнение, стали причислять эти магазины не к торговым точкам для бедных, а для тех, кто привык экономить деньги.
Толчком для бурного развития дискаунтных сетей в России стал финансовый кризис 1998 г. Чтобы удержать покупателей, переметнувшихся из супермаркетов на продовольственные рынки, ритейлеры и дистрибьюторы начали создавать «дешевые» магазины. Тогда и появились сети «Копейка», «Дикси», «Авоська», «Мини-Перекресток», «Пятачок» и др. Но по мере стабилизации ситуации в стране, приведшей к смене покупательских приоритетов, эти магазины менялись. Покупатели при выборе магазина перестали ориентироваться главным образом на цену, уделяя больше внимания ассортименту и уровню сервиса. Поэтому дискаунтеры и стали увеличивать предложение товаров, улучшать торговые помещения. Это повлекло дополнительные расходы, но и маржу владельцы магазинов увеличили примерно на 10%.
Возвращаясь к Украине, можно предположить, что в стране просто нет объективных условий для бурного роста традиционных дискаунтных сетей. Кризис 1998 г. прошелся мягче по населению, и не появилось большого количества желающих становиться завсегдатаями магазинов с ограниченным ассортиментом. Кроме того, необходимо учитывать и отличия в культуре экономии между теми же жителями Германии и украинцами. Совершенно естественная для среднего немца целенаправленная охота за скидками, распродажами и специальными предложениями пока мало свойственна среднему украинцу. Именно поэтому, проведя эксперимент по работе в формате «жесткого дискаунтера», компания «АТБ-Маркет» пришла к выводу, что сложившаяся в стране рыночная конъюнктура не позволяет поддерживать адекватные формату цены. А если же не удается обеспечить значительное ценовое преимущество по сравнению с супермаркетами, то недостаточно широкий ассортимент, по мнению специалистов компании, отталкивает покупателя от дискаунтера.
Впрочем, опыт сети «Барвинок» показывает, что успешное развитие и магазинов, работающих строго в этом формате, возможно. Хотя и специалисты компании «Интермаркет» полагают, что к слабым местам таких магазинов можно отнести относительно небольшой ассортимент товаров, отсутствие эксклюзивных предложений и дорогих вещей (товаров неповседневного спроса). Одним из факторов успеха «Барвинка» является то, что сеть пока развивается в пределах одного региона с не самым богатым населением (Запад Украины).
Наши сограждане, склонные к экономии, привыкли беречь семейный бюджет путем покупок на базаре. Поэтому руководители «АТБ» вторым основным своим конкурентом (после супермаркетов) считают открытые рынки. В расчете на борьбу с ними, в дополнение к широкому ассортименту, удобному расположению торговых точек (как правило, вблизи транспортных узлов и остановок) и минимальным ценам «экономичный супермаркет» предлагает ряд удобств (бесплатную парковку, камеры хранения, промо-акции, услуги банкоматов, тележки, бесплатные пакеты для мелких покупок).
Изменения формата под влиянием местного рынка
Любой западный формат, пришедший в Украину, претерпевает изменения. Поэтому и магазины не могут развиваться в соответствии с западной бизнес-моделью. В частности, украинские дискаунтеры стремятся переманить малообеспеченных посетителей продуктовых рынков. Соответственно такие магазины в отличие от европейских часто открываются в так называемых спальных районах. В результате украинский дискаунтер неизбежно принимает черты «магазина у дома», представляющего собой иной формат. В первую очередь «магазин у дома» имеет более широкую аудиторию, его посещают практически все жители окрестных домов в радиусе десяти минут ходьбы, а не только стремящиеся к экономии. В расчете на это и должны формироваться ассортимент, устанавливаться цены.
Важным фактором в снижении затрат западных дискаунтерных сетей (до 25%) является замена продукции известных брендов на товары под собственной маркой. К этому инструменту украинский ритейл вообще обращается крайне нерешительно. Тем более, если речь идет о создании товаров специально для экономсетей с их ныне небольшими объемами продаж.
Управление направлено на снижение издержек
Бизнес-модель дискаунтера требует управления, направленного на снижение издержек за счет минималистского исполнения торгового зала, упрощенной выкладки товаров, снижения количества работающего персонала, ограничения ассортимента, который должен продаваться в достаточно больших объемах за счет низких цен. Как показывает практика, требуемая эффективность работы достигается только при сетевой организации работы, когда в офисе концентрируются все основные подразделения: бухгалтерия, отделы IТ и закупок, а магазинам остается только функция продажи товаров. Централизация закупок позволяет получать хорошие скидки от поставщиков и возможность продавать по цене гипермаркетов. Опыт России показывает, что сеть дискаунтеров становится безубыточной, начиная с 10-15 магазинов.
Поэтому компании-владельцы сетей крупноформатной розницы имеют значительные преимущества при создании собственных сетей дискаунтеров — сказывается наличие уже завоеванных больших ценовых скидок от поставщиков. При наличии супермаркетов, обеспечивающих хорошие прибыли, у них есть возможность терпеливо относиться к малой (на первых порах) прибыльности дискаунтеров. Так, вероятно, именно развитие сети супермаркетов «Арсен» позволяет компании «Интермаркет» параллельно развивать и сеть дискаунтеров «Барсинок». И не зря же свои дисконтные направления развивали такие гиганты, как Wal-Mart, Carrefour и Spar.
Тем не менее, по мнению специалистов компании «АТБ», появление в Украине классических дискаунтеров — неизбежный процесс. Как считает Виталий Бойко, владельцами подобных сетей в нашей стране могут стать иностранные компании, владеющие необходимыми технологиями.
Маленький и нежадный супермаркет Дискаунтер (дискаунт, дисконтный магазин) на рынке продуктовой розницы — это малоформатный магазин самообслуживания для каждодневной покупки, предлагающий покупателям продукты питания и некоторые другие товары первой необходимости с минимальными торговыми наценками. От супермаркетов дискаунтер отличается меньшей торговой площадью, более узким ассортиментом и более низкими ценами. Целевая аудитория — люди, тщательно следящие за своим семейным бюджетом и стремящиеся к экономии при покупках. Как правило, дискаунтеры рассчитаны на людей с достатком ниже среднего. Однако среди их покупателей много людей и из более состоятельных слоев населения, которых привлекает не только и не столько дешевизна товара, сколько близость к дому и простота осуществления покупки. Дискаунтеры разделяют на «жесткие» и «мягкие». «Жесткий» дискаунтер ориентирован на потребителей, живущих в непосредственной близости от магазина. Площадь его может быть в пределах 400-800 кв. м. Ассортимент составляет 700-900 позиций. Оформление торгового зала аскетично, используется простое торговое оборудование, товары выставляются в ящиках. «Мягкий» дискаунтер характеризуется расширенным относительно «жесткого» ассортиментом — 1300-1800 товарных позиций. Оформлению торгового зала уделяется больше внимания. Кроме того, в «мягких» дискаунтерах возможны отделы, осуществляющие продажу через прилавок. Жесткий немецкий чемпион Магазины Aldi относятся к «жестким» дискаунтерам. Средняя площадь магазина — около 800 кв. м. Ассортимент составляет 600-700 позиций. Среднее число сотрудников магазина — 4 чел. Средняя торговая наценка — 12%, прибыль — 2%, что позволяет обеспечивать цены примерно в два раза ниже, чем в супермаркетах. В настоящее время сеть корректирует свою бизнес-модель. Успешный украинский «полукровка» Сеть «АТБ» — самая многочисленная розничная сеть в Украине (120 магазинов в 23 городах). Формат — экономный супермаркет — подразумевает смешение форматов супермаркета и дискаунтера. Отсутствуют отделы, торгующие через прилавок. По площади, ассортименту и ценовой политике магазин больше соответствует формату дискаунтера. В то же время от классического дискаунтера есть несколько отличий: Жесткий украинский боец Наиболее чистокровным представителем дискаунтеров в Украине является сеть магазинов «Барвинок» львовской компании «Интермаркет». Виталий Бойко, заместитель генерального директора консалтинговой компании «Украинская Торговая Гильдия» полагает, что это единственная украинская компания, которая владеет успешной сетью дискаунтеров, развивает ее и получает прибыль. Всего в сети сейчас 16 магазинов, расположенных в Западном регионе Украины. «Барвинок» — это единственная в Украине сеть «жесткого» дискаунта, практически не отличающаяся от европейских представителей данного формата. По крайней мере, по словам Виталия Бойко, при одном взгляде на помещения сети сразу видно, что это отформатированный торговый объект, и вспоминаются заграничные дискаунтеры Lidl. Дисконтные торговые точки «Барвинка» — это магазины самообслуживания, выкладка товаров в которых производится по принципу удобства и экономии времени. Средняя их площадь — 770 кв. м. В каждой группе представленного товара присутствуют всего две-пять позиций, по принципу «самое дешевое из самого лучшего». Всего, как и положено «жесткому» дискаунтеру, — до 900 ассортиментных позиций. Национальный производитель в таких магазинах представлен приблизительно на 95-99%. Компания в ближайшие три года имеет намерения построить 60 дисконтных магазинов «Барвинок». Запланированный объем инвестиций — до $40 млн.
• цены на все группы товаров в магазинах сети на 5-10% ниже по сравнению с ценами в гастрономах и супермаркетах, тогда как в классических дискаунтерах разница составляет 15-20%;
• ассортимент насчитывает около 3500 товарных позиций, в то время как в классическом дискаунтере — от 800 до 1200;
• в магазинах сети в отличие от классических дискаунтеров, где обслуживание сведено к минимуму, существуют дополнительные сервисы. Это обусловлено спецификой совершения покупок в магазинах и рыночной конъюнктурой. Украинцы, как правило, привыкли покупать необходимое раз в два-три дня (сумма среднего чека около 20 грн.), в зарубежных же дискаунтерах закупки осуществляются на неделю.