Турция, Египет, Кипр, Израиль – эти страны относятся к числу тех, в чьих бюджетах туризм является одной из основных статей доходов. Сложность такого положения заключается в том, что туристический бизнес очень чувствителен к факторам некоммерческого характера, таким как военные конфликты, стихийные бедствия, внешнеполитическая ситуация и т. д. Например, даже для Турции, которая по признанию многих экспертов достигла лучшего соотношения цены и качества среди средиземноморских курортов, и 11 сентября 2001 г., и землетрясение в 2003 г. запомнились прежде всего как причины неудачных туристических сезонов.
Проводить в такие неблагополучные периоды гибкую ценовую политику возможностей тоже нет, ведь цены и так снижены до предела. В Израиле в свое время владельцы турфирм просто переключились на другие виды бизнеса.
Особенность Турции в ряду туристических стран состоит в том, что в массовом сознании эта страна не ассоциируется с уникальным культурным наследием, историческими или религиозными достопримечательностями (мало кто из европейских туристов знает, например, что античная Троя находится на территории Турции), а воспринимается как исключительно традиционный пляжный отдых, который предлагают многие страны мира. Тем не менее в туристический бизнес продолжают вкладывать деньги и западные инвесторы, и сами турки. Пример тому – отель Lykia World, построенный на берегу Эгейского и Средиземного моря (считается, что в этом месте находится их граница), возле города Фетхие. Отель был открыт в начале 1990-х годов и, несмотря на то, что расположен вдали от туристической столицы страны (Анталии), успешно работал все это время. По словам владельцев, изначально стабильности бизнеса способствовало то, что гостиница строилась для сдачи в аренду немецкой сети отелей и основной поток клиентов обеспечивала арендующая компания. С середины 1990-х отель «отправился в свободное плавание». Но годы самостоятельной работы не убавили энтузиазма владельцев, о чем свидетельствует капитальное обновление отеля. Работы рассчитаны на 3 года. За прошедшие 2 года в ремонт уже вложено $10 млн.
О своих секретах конкуренции и о том, как выживает сверхчувствительный бизнес в условиях высококонкурентного рынка, рассказывает Зейнеп Силахтароглу Байкал, член семьи владельцев и директор по маркетингу отеля Lykia World.
«&»: Как менялась стратегия отеля с момента его основания, с чем это было связано?
З. С. Б.: Первые 5 лет отель арендовала немецкая сеть отелей «Робинсон Клаб» для немцев. 95% составляли немецкоговорящие туристы. Работа одновременно была и стабильной, и рискованной. Ведь если бы случилась, например, какая-то национальная трагедия и немцы не приехали отдыхать, отель пустовал бы. Европейские туристы очень чувствительны к факторам внешнеполитического характера. А условия для ведения туристического бизнеса в нашей стране очень нестабильны. С 1985 г., когда он только начал развиваться, его стремительный рост неоднократно тормозился. В начале 1990-х из-за войны в Персидском заливе, в конце 1990-х – из-за землетрясения, в 2001 г. – из-за терактов в США, в 2003 г. – из-за войны в Ираке.
Чтобы снизить риски, мы решили расширить рынки, на которых работаем, и с 1997 г. стали приглашать туристов со всего мира. Сейчас число немецкоговорящих туристов не превышает 40%, а отель мы продвигаем на 12 национальных рынках. Основные направления – Германия, Великобритания, Россия и Турция. Самые перспективные и быстрорастущие – рынки Великобритании и России. По итогам прошлого сезона прирост туристов из Британии в нашем отеле составил 15%, в нынешнем году – 20%. Российский рынок в прошлом году не рос. Но в этом сезоне мы ожидаем те же 20%. Россияне более спокойно относятся к внешнеполитической ситуации, нежели западноевропейские туристы. Это большой плюс в работе с ними. Но пока работа по диверсификации далека от завершения, и полностью обезопасить себя от влияния внешних катаклизмов не получается. Так, в сезоне 2003 г. из-за войны в Ираке и угрозы терроризма турецкий рынок не вырос вообще, а немецкий – сократился на 10%. Поэтому нашей основной целью было сохранить тот уровень, которого мы достигли в 2002 г., и нам это удалось.
В целом уровень рентабельности туристического бизнеса в нашей стране не превышает 15%. Изначально мы инвестировали в строительство своего отеля около $100 млн. В Испании подобная инвестиция окупилась бы в течение 5-6 лет. В Турции для этого необходимо 10-12 лет. Причем, чтобы достичь такой скорости, нам постоянно приходится прилагать очень много усилий.
«&»: Среди экспертов бытует мнение, что потенциал туристического бизнеса Турции во многом уже исчерпан, опускать цены некуда, поэтому значительно увеличить поток туристов в ближайшее время не удастся. На что вы делаете ставку в подобной ситуации?
З. С. Б.: Да, действительно, так много отелей, которые работают по системе all inclusive, как в Турции, нет нигде. По сути, эта система – «потолок», который выставляют себе отели, планка, выше которой в удовлетворении клиентов уже не подняться. Для отеля, работающего по данной системе, единственный способ увеличивать свою прибыль – экономить на качестве услуг, пищи и т. д. Мы же работаем по системе, которая называется full board extended (в стоимость путевки включен завтрак, обед, ужин, вино, пиво и прохладительные напитки во время обеда и ужина, остальные напитки – за дополнительную плату). Это наша основная «фишка». Система ориентирована на очень требовательного, солидного клиента, который любит, чтобы его обслуживали персонально и не приходилось стоять в очереди. Данная система, ко всему прочему, более гибкая – она позволяет клиентам при желании экономить, а нам – увеличивать свою прибыль. По такой системе работают преимущественно европейские отели, в Турции ее не предлагает никто, кроме нас. Таким образом, мы позиционируем себя как отель европейского образца и конкурируем, скорее, с Испанией и Италией, чем с другими отелями Турции. По опросам наших клиентов, они удовлетворены указанной системой, поэтому в дальнейшем мы планируем брать в аренду другие отели и внедрять систему и там.
«&»: Чем вы компенсируете то, что отель находится вдали от раскрученных туристических маршрутов Турции?
З. С. Б.: Наш основной слоган звучит как «Мир в себе», т. е. мы – абсолютно самодостаточный комплекс, где есть все для любых категорий туристов. Прежде всего мы предлагаем семейный отдых. Это одно из наших основных позиционирований, которое мы тщательно поддерживаем. Во-первых, предлагаем семейные номера (смежные из двух двухместных), номера на 6 человек, для детей до двух лет в сопровождении родителей детская кроватка бесплатно. Мы создали условия для отдыха с детьми, начиная от 6 месяцев. Для самых маленьких есть специальный «Бэби-клуб», где за детьми смотрят няни. Все спуски и подъемы на территории отеля позволяют использовать детские коляски. Для детей старше есть «Детский рай» – аквапарк с шестью открытыми бассейнами, в том числе тремя подогреваемыми для малышей, 18 водными горками, оборудованными игровыми площадками («Остров сокровищ», «Лес пиратов» «Таинственная пещера»), детским рестораном. В первую неделю каждого июля в отеле организуется детский фестиваль.
Для тех, кто любит спокойный тихий отдых, в отдаленных частях отеля есть бассейны только для взрослых. Там всегда тихо и уединенно (обогреваемый бассейн «Голубая лагуна», который находится в сосновом лесу, или уединенный уголок «Оазис», где возле небольшого бассейна с видом на пляж есть бар, бани, тренажерный зал, нудистский пляж).
Для молодежи и любителей активного отдыха существует очень разнообразная спортивная программа и возможности для занятий разными видами спорта – начиная с традиционных пляжных видов и фитнеса на свежем воздухе и заканчивая экстремальными видами спорта. Например, на базе отеля есть школа параглайдинга, где можно пройти шести- и двенадцатидневные курсы и получить международную лицензию. А можно просто прыгнуть с парашютом или полетать на параплане. В дайвинг-центре проводятся курсы подводного плавания, уроки серфинга и парусного спорта, уроки катания на роликовых коньках и игры в большой теннис. Для женщин работает центр красоты и здоровья с талассотерапией, для мужчин – поле для гольфа с тремя лунками, им преподают уроки по игре в гольф. Совместить все в одном комплексе позволяет месторасположение отеля. С одной стороны находится гора и сосновый лес, с другой – песчано-галечный пляж (750 м). А за счет большой территории отеля (420 тыс. кв. м) и планировки в нем есть как шумные места, так и тихие, куда музыка из центра не долетает. В этом году во владение отеля перешел еще Кыдрык-Парк площадью 108 тыс. кв. м и с 650-метровым пляжем.
Я считаю, наша отдаленность от туристического центра является плюсом, т. к. позволяет избежать многих недостатков шумных курортных городов.
«&»: Как вы боретесь с сезонностью?
З. С. Б.: Для борьбы с сезонностью большинство турецких отелей предлагают смежные с туристическими услуги. Например, некоторые создают на своей базе хорошую инфраструктуру для тренировок спортсменов – эти услуги очень востребованы.
На базе своего отеля мы строим новый конгресс-центр на 1200 чел., открытие которого намечено на осень 2004 г. Наш прежний конгресс-центр вмещал не более 200 чел. Большинство же запросов поступает на организацию мероприятий на 300-400 чел. Семинары и конференции проводятся круглый год. Чаще всего за такими услугами обращаются как раз в межсезонье – в апреле или в начале ноября, когда работы в отеле не так много. Спрос на подобные услуги постоянно растет. Это связано с тем, что в Турции много иностранных инвестиций, следовательно, сюда часто приезжают западные делегации, спрос есть и из стран СНГ. И опять же, удаленность Lykia World от туристического центра страны играет нам на руку. Многие клиенты уже не хотят проводить рабочие встречи в Анталии.
«&»: Какова специфика в работе с туристами различных национальностей?
З. С. Б.: Отличия начинаются уже на этапе привлечения туристов. В таких государствах, как Бельгия, Голландия, Германия, можно просто приехать в страну, связаться с несколькими туроператорами, рассказать об отеле и научить продавать его. Туроператоры стран СНГ работают по-другому – они сами приезжают, сами выбирают отели, изучают их инфраструктуру и преимущества, оценивают, насколько выгодно могут его продать своим туристам. Если в Англии работают несколько очень крупных туроператоров, то в России приходится иметь дело с очень большим количеством мелких агентств, что тоже накладывает свою специфику.
Отличаются и национальные привычки планирования отдыха. Например, англичане планируют свой отдых за полгода вперед, и большинство из них уже отправили свои бронировки. Поэтому уже сейчас мы можем оценивать прирост английских туристов за сезон, который еще не закончился. Россияне же, наоборот, решение об отдыхе принимают почти в последнюю минуту, поэтому их бронировки составляются не ранее чем за два месяца.
Туристы разных национальностей отдают предпочтение разным видам развлечений. Например, талассоцентр очень популярен у израильтян и россиян. Параглайдинг привлекает англичан и немцев, нередко они специально для этого приезжают к нам. Бельгийцы и голландцы очень любят дайвинг. Для турков важны просто песок, море, бассейн, хорошая еда.
Вообще с русскоговорящими клиентами работать проще. Они легче принимают систему, по которой работает отель, быстро адаптируются и осваиваются. Самое главное, что они не возражают, если рядом с ними отдыхают туристы других национальностей. Немцы, например, относятся к этому менее терпимо. Русские туристы вообще менее капризны и тратят больше всего денег. Но в массе своей они не знают иностранного языка, поэтому в их обслуживании есть проблема – языковой барьер.
«&»: За счет чего удается удовлетворить столь «разношерстную» клиентуру?
З. С. Б.: В этом главное – хорошо обученный персонал. Изначально наш персонал обучали немцы, арендовавшие отель, а большинство менеджерских позиций занимали иностранцы. Когда же мы начали работать на разных рынках, многое пришлось менять – от объявлений, которые были переведены на несколько языков, и до кухни (немецкое меню разбавили европейскими блюдами). Изменили анимационную программу: раньше она вся была на немецком языке, сейчас в ней больше танцев и игр, меньше текста, используются темы разных национальностей с учетом специфики их юмора. Также приглашаем на работу людей непосредственно из тех государств, с которыми сотрудничаем. Например, сейчас к нам едут группы аниматоров из Израиля и России. Последние 4 года практически все менеджеры – это наш собственный персонал, турки, работающие уже по 10-15 лет. На обучение персонала мы тратим значительные средства. На базе отеля создана специальная школа туризма, зарегистрированная в министерстве образования. В нее могут поступать молодые люди после восьмого класса школы (т. е. после обязательного начального обучения). В школе преподают опытные менеджеры нашего отеля и приглашенные специалисты из вузов. Обучение длится 2 года: в несезон студенты учатся, в сезон – практикуются в отеле. По окончании этой школы студенты получают сертификат, с которым могут работать в туристическом бизнесе, а могут продолжать обучение в этой области дальше. Насколько нам известно, другие отели подобное не практикуют. Тем самым мы, во-первых, поддерживаем местное население, создаем рабочие места. Во-вторых, имеем возможность самостоятельно обучать свой персонал по уже выбранным и отработанным стандартам. Кроме того, становимся чем-то большим, чем просто отель, поскольку не только оказываем услуги, но и, по сути, «производим» специалистов.
«&»: Каковы ваши планы на будущее?
З. С. Б.: Собираемся открывать новые отели. Сейчас у нас три отеля. Кроме Lykia World, есть еще отели в Центральной Анатолии и Капатоке, которые мы позиционируем как культурный туризм. В 2005 г. планируем открыть отель в Анталии. Это будет гольф-отель – с большими полями для гольфа. Также собираемся заняться арендой других гостиниц.
Благодарим за помощь в подготовке интервью представительство отеля Lykia World в России www.lykiaworld.ru и туристическую фирму «Гамалия».
| Турчанка в бизнесе Зейнеп Силахтароглу Байкал, директор по маркетингу и одна из членов семьи владельцев отеля Lykia World. Родилась в 1967 году. Окончила американский колледж в Стамбуле по специальности инженер-строитель, степень магистра по маркетингу получила в США. Замужем, имеет троих детей (мальчики-близнецы по 1,5 года и девочка 6 месяцев). Хобби – плавание.
|
| Lykia World – мир в себе Отель состоит из двух частей – Residence (клубный отель категории 4 звезды на 262 номера) и Village (600 номеров с более простой планировкой, первого класса). На территории отеля 19 бассейнов, 2 фитнес-центра, 3 сауны с видами на лес и на море, 2 «хамам» (турецкие бани), место для нудистов. 10 ресторанов (3 основных, где питание бесплатно; итальянский, турецкий, суши, китайский, ресторан средиземноморской кухни предлагают ужин по предварительному заказу за символическую плату; 2 детских ресторана). 13 баров, интернет-кафе, крытый и открытый амфитеатры, видеозал с большим экраном, ночной клуб, парикмахерская, торговые лавки, 2 прачечных для самообслуживания, медицинская помощь (с дополнительной оплатой, действует 24 часа в сутки), мини-автобусы для передвижения по территории отеля. Талассоцентр красоты и здоровья (за дополнительную плату). 21 теннисный корт с искусственными травяным и насыпным кварцевым покрытием (6 из них с освещением), 2 площадки для пляжного волейбола с освещением, зал для водной гимнастики, площадка для катания на роликовых коньках. Поле для стрельбы из лука. Прыжки с парашютом, полеты на параплане.
|