Допустимы ли атаки на конкурентов при собственном продвижении?
В условиях обостряющейся конкуренции количество инструментов борьбы становится исчислимым. Любые приемы продвижения быстро осваиваются всеми. А хочется действовать быстрее, точнее, решительнее, агрессивнее. Хочется, чтобы с одного хода — в дамки. И чтобы все остальные выглядели явными пешками. Тогда возникает острое желание, атакуя конкурента, как-то слегка (или не слегка) принизить его в глазах потребителя. Но ведь можно и проиграть. Так стоит ли рисковать? Атаковать или не атаковать?
На насытившихся же рынках, где основным источником увеличения продаж становится переманивание клиентов у конкурентов, конкурентное депозиционирование вполне допустимо. Но, с другой стороны, и здесь есть альтернатива — стремление не к увеличению объемов, а к повышению прибыльности, эффективности деятельности.
Конкурентное депозиционирование эффективно в том случае, если оно направлено на доминирующую марку (товар или компанию) на рынке. Доминирующая марка — четко определенный лидер в сознании, являющийся для большей части целевой аудитории условным эталоном для оценки (отправной точкой для сравнения) всех новых марок в этой товарной категории, которые будут появляться на рынке. «Олейна» в категории «рафинированное масло», Sandora — в соках. Вот примеры доминирующих марок. Если же атакующие действия направлены на недоминирующего конкурента, они наверняка окажутся неэффективными. Исключение может составить разве что борьба за крупный заказ.
Здесь уместно вспомнить и о 9% голосов, полученных БЮТ на прошлых парламентских выборах, — практически без появления самой Юлии Тимошенко и рекламы этого блока на телевидении. Продвижение БЮТ взяли на себя конкуренты. Активно атакуя, то есть обвиняя и противодействуя Тимошенко, они на самом деле способствовали формированию ее позитивного имиджа в сознании избирателей. «Ругают — значит, что-то есть хорошее!».
Слухи — замечательный инструмент в общей кампании продвижения товара, бренда или фирмы в целом. Вспоминаю, как еще до того, как мы приступили к реализации проекта по формированию корпоративной и маркетинговой стратегии компании «Оболонь», исследования рынка пива показали интересный факт. Потребители «Оболони» заявляли об ухудшении качества пива. Парадокс, но в это самое время ЗАО «Оболонь» делало значительные инвестиции в модернизацию производства и повышение качества выпускаемой продукции. Глубинный анализ свидетельствовал, что пиво действительно претерпело определенные изменения. Объективно — стало лучше. Но для лояльного потребителя любые изменения, особенно если это касается вкуса, означают ухудшение продукта, если производителем не коммуницируется обратное. То есть любые изменения нужно объяснять потребителю. В истории с «Оболонью» слухи сыграли значительную роль. Изменения в продукте наложились на ходившие слухи об ухудшении качества пива. Это способствовало еще большему разочарованию потребителей. Вполне вероятно, что такие слухи распространялись намеренно. Вывод же прост — если ты не сообщаешь о своих изменениях и не объясняешь их, то их за тебя будут комментировать конкуренты посредством инициирования слухов или другими действиями.
Завуалированные сравнения в рекламе — вполне законный и эффективный способ конкурентного депозиционирования. Например, Colgate-Palmolive выдержала незначительную паузу после рекламной кампании Blend-a-med фирмы P&G, где утверждалось, что их зубная паста справляется с 7 признаками нездоровых зубов. Ответ Colgate был прост и красив — мол, на самом деле таких проблем 12 и со всеми ими борется зубная паста Colgate. В то же время некоторые компании ошибочно пытаются применить данный атакующий прием на рынках, где нет доминирующей марки.
Когда компания атакуя сверхпозиционирует бренд (то есть проводит масштабную кампанию по реализации позиционирования по единственному критерию), она становится уязвимой для ответных атак. На любом рынке может найтись «своя» «Гала», которая заявит и о других важных критериях. Ведь в чем успех такого конкурентного ответа? Вовсе не в ценовой атаке. Успех обеспечивается тем, что, признавая важность критерия позиционирования доминирующей марки (в данном случае качество — результат стирки), вводится дополнительный критерий (в данном случае — цена).
Кроме того, не следует забывать, что для атакующего всегда существует опасность оказаться в роли одного из львов китайской притчи. Помните? Два льва бились друг с другом, а обезьяна сидела в стороне и наблюдала. В результате один из львов победил, но был настолько обессилен, что обезьяна легко с ним справилась.
Я считаю, что атаки на конкурентов вполне допустимы и целесообразны. Но этот «жанр» продвижения или налаживания связей с общественностью очень тонкий и требует особых подходов. Первое правило — хорошо подумай: а надо ли? Ибо большинство атак, которые совершаются даже в политике, приносят дивиденды тому, кого атакуют, потому что повышают его известность, и/или бумерангом возвращаются к атакующему, если тот провел атаку неправильно. Второе правило — не отказываться от атаки, когда она возможна.
Чтобы атака была эффективной, она не должна быть анонимной. Если ты атакуешь, то атакуй открыто. Потому что тогда такая информация — не что иное, как твоя позиция. Это верно в первую очередь для политики. Но очевидно, что такое правило должно соблюдаться и в коммерции.
Примеров подобных действий на рынке пока немного. Но мы входим в эпоху корпоративных войн, в которой атаки на конкурентов станут использоваться очень часто. И не только атаки. Корпорации точно так же, как и политики, должны работать с общественным мнением. С одной стороны, они могут доказывать, чем хорошо для социума то, что они предлагают. В таких спорах арбитром часто выступает правительство, которое зорко следит за общественным мнением. С другой стороны, корпорация таким же образом может вполне открыто заявить, чем ее конкурент хуже.
Безусловно, при этом атакующая сторона должна иметь юридические безупречные доказательства. И это создает большое поле деятельности не только для специалистов по общественному мнению и рекламе, но и для юристов.
Но раз мы говорим об открытой атаке, то речь идет не о клевете, а об открытии, обращении внимания общественности на достоверную информацию.
Анонимные же атаки, например, через распространение слухов не всегда эффективны. Если на «той» стороне есть грамотные технологи, то они легко отобьют атаки. Например, мы все недавно наблюдали, как технологично атаковали окружение Президента со стороны окружения Юлии Тимошенко. Одним из факторов успеха этой атаки стало то, что она была совершенно открытой. И против нее окружение Президента оказалось бессильным. Публичным заявлениям, даже если они не содержат в себе фактов, люди верят, так как считают: «Раз они решились на такое, то наверняка что-то есть».
Атаки опасны тем, что, следуя принципам айкидо, атакуемая сторона может использовать энергию нападающего против него же самого. Например, я принимал участие в избирательной кампании в Петербурге. Коммунисты подготовили ролик, где рука рабочего боролась с рукой бизнесмена, которая была вся в перстнях, с мобильным телефоном. Бизнесмен все время выигрывал, но в конце под музыку времен Великой Отечественной войны рабочий побеждал. В ответ мы сделали свой ролик, который образно полностью его повторял. Только в конце коммунист не побеждал, а совершалось рукопожатие. На телевидении мы размещали наш ролик сразу вслед за «коммунистическим». Поэтому казалось, что и первый ролик тоже заказали мы.
Разновидностью атаки является сравнительная реклама. Да, она запрещена законом. Но ведь можно талантливо использовать ее элементы, не переходя запретную грань. Трудно обсуждать, эффективен или не эффективен конкретный прием. Скорее важно, не какой прием ты применяешь, а как. Есть очень эффективная сравнительная реклама и есть неэффективная. Приведу пример: мальчик подходит к автомату по продаже напитков и дотягивается до кнопки покупки кока-колы. Берет баночку. Дотягивается до кнопки пепси-колы. После этого ставит обе баночки на землю, сам становится на них и только тогда дотягивается до кнопки покупки херши-колы, которая расположена выше всех. Это не сравнительная реклама в чистом виде. Но потому что сделано это талантливо, масса потребителей узнала и запомнила, что еще существует и третья кола.
И еще. Если ты намного отстаешь от лидера, то сам факт открытой атаки на него сильно повышает твои шансы. Есть очень известная кампания, вошедшая в десятку лучших рекламных произведений XX века, — это реклама Avis, компании по прокату автомобилей. Они полностью построили коммуникацию на декларации того, что после компании Hertz, которая под №1, они вторые. И поэтому им приходится больше стараться. Там были такие интересные послания, как: «Мы компания №2 на рынке, приходите к нам — у нас очереди меньше». Или рисунок — огромная рыба, на которой написано Hertz, впереди нее плывет маленькая рыбка Avis, которую пытается сожрать большая рыба Hertz, и слоган: «Правда, нам приходится быстрее плыть?». Явной атаки и прямых обвинений тут нет. Но реклама явным образом говорит: «Посмотрите на Hertz, они большие, поэтому они уже хуже нас». И это было принято потребителями — Avis завоевала 30% рынка.