В современных условиях динамичного рынка потребитель взрослеет быстрее, чем развиваются технологии. Поэтому начинать формирование будущей лояльности необходимо уже сегодня.
На сегодняшний день 9 из 10 произведенных в Молдове бутылок алкоголя продаются за границей. Поэтому малейшее колебание конъюнктуры винного рынка, введение защитных мер одной или несколькими странами-импортерами, появление сильного конкурента на рынке для молдавского винопроизводства (да и всей страны) подобно землетрясению. Ситуацию осложняет прочно поселившийся в сознании потребителей имидж молдавского вина как продукта дешевого и второсортного. Такой стереотип мало способствует продвижению продуктов молдавского виноделия, и винные заводы вполне ощутили это на себе в 2000-2001 гг. Богатый урожай винограда, перепроизводство вина и отсутствие рынков сбыта спровоцировали тогда в отрасли кризис. Он во многом и послужил стимулом для пересмотра товарной политики некоторыми молдавскими производителями вин.
Тенденции однозначны — будущее за качеством
В конце 1990-х гг. рынок стран СНГ переживал настоящий винный бум: часть потребителей переориентировалась с традиционных для этого региона крепких спиртных напитков на вина. В Украине темпы роста потребления вина достигали 70-100% в год. Вполне понятно, что отечественный потенциал винопроизводства не успевал за шквалом спроса. Поэтому возникшую брешь заполнили молдавские виноделы, которые заваливали рынок востребованным тогда вином низшего ценового сегмента. Но, как показывает практика, переход к массовым поставкам вина в любой винодельческой стране на определенном этапе ведет к снижению его качества. Тем более такой рывок не мог не сказаться на качестве вина Молдовы, виноделие которой еще не отошло после встряски, устроенной советским «сухим законом» (по данным «Молдова-вин» выйти на уровень 1985 г. отрасль сможет не ранее 2020 г.).
«Завозить и продавать в Украине дешевое вино многим дистрибьюторам достаточно тяжело и невыгодно. Благодаря изменению акцизной политики в рамках защиты прав собственного производителя Украина помогает нам (молдавским виноделам) продавать вина хорошего качества. Акцизный сбор одинаков как для дорогих вин, так и для дешевых — 25 коп. за 1 литр. Поэтому при прочих равных нам более выгодно продавать дорогое вино. Кроме того, у украинских потребителей появилось больше возможностей выбора, и они стали более подкованы в винах», — рассказывает Станислав Черненко, заместитель начальника отдела продаж винодельческой компании Dionysos-Mereni.
Ситуация на российском рынке иная. По словам представителя молдавского завода, один крупный украинский дистрибьютор покупает и продает у них самых дорогих вин больше, чем вся Россия в целом. Рынок северного соседа необъятный, а внутреннее производство, которое могло бы составить конкуренцию дешевому импорту, практически отсутствует. Поэтому абсолютное большинство молдавского экспорта в Россию составляют дешевые вина, которые часто и подрывают авторитет молдавских виноделов. Наличие такого большого рынка мешает многим молдавским винзаводам почувствовать, куда дует ветер. А дует он в сторону качественного дорогого или среднеценового виноделия. Ввозить дешевое вино в страны Западной Европы уже давно стало бессмысленно. Невыгодно теперь импортировать его и в Украину, а также Белоруссию, где в последнее время, как и в нашей стране, ужесточили контроль за качеством вина. Рано или поздно насытится «винным компотом» и Россия.
«Сладенькое» уступает натуральным вкусам и «букету»
В последние годы в Украине наблюдается перераспределение долей рынка в пользу столовых вин за счет сокращения креплено-десертных (соотношение 40:60 поменялось на обратное). Сокращение реализации крепленых вин связано с проникновением европейских веяний: во всем мире именно сухие столовые вина являются безусловными фаворитами у потребителей.
Молдаване уловили эту тенденцию и свою борьбу за качество и позитивный имидж начали с переориентации на производство сухих вин. Например, в структуре производства компании Dionysos-Mereni, которая стала перестраиваться в 2000 г., в настоящее время 60% — высококачественные вина, из которых 90% — сухие. К слову, украинские авторитеты десертного направления («Массандра», «Коктебель», «Магарач») также приступили к расширению своей линейки сухих вин.
В 2004 г. из 18,6 млн. дал импортированного в Украину вина 11,3% (или $2,1 млн. дал) имели молдавское «гражданство». По оценкам аналитиков, в дальнейшем будет проявляться тенденция к росту молдавского экспорта в нашу страну. Главный молдавский козырь на рынке стран СНГ — невысокая стоимость сравнительно с другими импортными винами. В розничных магазинах Украины сортовое молдавское вино стоит 20-22 грн., в то время как самое дешевое вино аналогичного качества европейского происхождения — в 2-3 раза дороже. Оно и понятно: любое европейское вино при пересечении украинской границы за счет пошлины и акцизного сбора «набирает» около 15 грн. Такой же прием ждет и молдавское вино на европейском рынке: за счет таможенных платежей оно автоматически дорожает на 2,1-2,2 евро.
Но если возвратиться к имиджу, то известно, что он не всегда складывается только исходя из качества продукции. Тем более что качество — понятие субъективное и относительное. Для потребителей показателем качества часто является высокая цена. А молдаване, судя по всему, избрали политику умеренных цен, что может дезориентировать покупателей. Кроме того, качество можно улучшить или ухудшить за 1-2 года. Имидж же формируется десятилетиями. Поэтому изменить его в короткий срок практически невозможно. Нужно перейти в область воздействия на психологию потребителя. А для этого необходимо изменить представление о массовом молдавском вине у операторов рынка — оптовых региональных компаний. Именно этим сейчас активно и занимаются многие производители.
Продажи на Запад остаются в приоритетах завтрашнего дня
Молдова является девятой в мире страной по объемам экспортных поставок вина. Она экспортирует 90% своей продукции, из которых 80% поставляются в Россию и Украину. Эту пропорцию некоторые молдавские компании пытаются изменить, увеличивая экспорт в западные страны. В частности, Acorex Wine Holding намерен увеличить объем экспорта на западные рынки до 50%. При этом компания не собирается уменьшать поставки в страны СНГ.
режде всего для каждого рынка фирма производит специальные вина, ориентированные на местные потребительские вкусы. «Например, для Германии очень важно, чтобы вино было узнаваемое, дешевое и качественное, — говорят специалисты компании Acorex Wine. — Для Англии цена имеет тоже большое значение, но не первостепенное. Там предпочитают, чтобы оно было наиболее полным, насыщенным, чтобы его можно было вечером пить перед телевизором, с персиком, гроздью винограда. Для США вино должно быть с ярко выраженным ароматом. Для России вино тоже должно быть мягким, сорта которого должны быть четко узнаваемыми — Совиньон, Траминер, Каберне-Совиньон».
Выйти на рынки с более высокими ценами, чем те, которые имеют сейчас восточно-европейские вина, сегодня можно, организовав органическое производство вин. Девиз Acorex Wine Holding — Vinum lege artis, что в переводе с латыни означает «Вино по всем правилам искусства». Руководство компании приглашает зарубежных специалистов-виноделов для осуществления контроля производственных процессов непосредственно на предприятиях и консультирования молдавских коллег.
На мировом рынке сейчас очень хорошо продаются австралийские и чилийские молодые вина. Молдавское вино годичной выдержки по своей органолептике довольно близко к таким винам. Производители рассчитывают, что более длительная выдержка молдавских вин позволит им выйти на уровень французских и испанских вин.
К работе над имиджем привлечены и дистрибьюторы
По словам Натальи Бондаревой, маркетинг-директора компании Premium Wine (дистрибьютор компании Acorex Wine), в последнее время в Украине наблюдается положительная динамика потребления молдавских вин, особенно в среднеценовом и премиальном сегменте. В секторе КаБаРе пользуются спросом сухие вина Молдовы — как ординарные, так и выдержанные.
Культура пития в Украине заметно возросла за последние пять лет, во многом благодаря появлению в ресторанном бизнесе сомелье, часто формирующих вкусы посетителей ресторанов. Также за счет широкого, грамотно формируемого ассортимента импортируемых вин. Как известно, спрос рождает предложение, а предложение в свою очередь формирует вкус и тем самым изменяет спрос. Потребитель стал избирательным и информированным. Сомелье говорят, что еще три года назад он не мог отличить Шардоне от Каберне. Сейчас же, приходя в магазин или ресторан, покупатель все чаще требует конкретное вино. При этом он обращает меньше внимания на цену и больше — на производителя. Кроме того, если раньше потребителя можно было привлечь яркой этикеткой и разнообразием бутылок, то сейчас компании пересматривают дизайн этикеток и предлагают вино в бутылках строгих форм. Спрос и тенденции на рынке специалисты Acorex Wine изучают, участвуя в международных выставках (Дюссельдорф, Лондон, Бордо, Верона, Калифорния).
Ставка на национальную идентичность вина
До недавнего времени компания Acorex Wine основное внимание уделяла наращиванию и модернизации производственных мощностей. Сейчас же большая часть средств будет направлена на маркетинг и продвижение. «Мы понимаем, что молдавское вино никогда не станет таким, как калифорнийское, бордос, испанское или австралийское, — говорит Сергей Боретс, генеральный директор Acorex Wine. — И к этому глупо стремиться. Мы создаем свой продукт — молдавский, который имеет свое лицо, достоинства и недостатки. Органолептика любого вина индивидуальна. Она может нравиться или нет, может быть модной или немодной. Некоторые вина могут быть «питкими», то есть такими, которые хороши за едой, в ресторане. Австралийского вина, например, много не выпьешь. Каждое вино имеет свое предназначение. Нужно знать свои плюсы, уметь их рекламировать и продвигать».
Для более эффективного продвижения собственных торговых марок на рынках России и Украины Acorex Wine предприняла маркетинговый ход, к которому прибегают и некоторые мировые производители, — начала производить безалкогольное вино. Такое решение вызвано тем, что в этих странах сильно ограничена реклама алкоголя. Безалкогольное вино будет выпускаться под той же торговой маркой, что и алкогольное. И соответственно, рекламируя его, компания сможет более эффективно продвигать свой бренд. При этом безалкогольность вина не мешает говорить о его органолептике, пропаганда которой для производителя очень важна.
«Вина, которые делают Молдову знаменитой» Константин Стратан, ведущий технолог-консультант компании Dionysos-Mereni. В нынешнем году мы планируем произвести 3,8 млн. бутылок вина, из которых 60% — высококачественного. На зарубежных ранках они продаются в той же ценовой категории, что и дешевые французские или итальянские вина, но качество у них намного выше. Европейские вина такого же качества стоят в три раза дороже. «&»: Что именно предпринято вами для изменения имиджа молдавского вина? Еще одна наша гордость — вино Sotern, изготавливаемое по классической германской технологии. Это также белое десертное вино из винограда позднего сбора, но с поражением благородной плесенью. Такого вина невозможно сделать много: плесень появляется только в очень специфических климатических условиях. Поэтому вино также будет недешевое (в продаже оно появится только через несколько месяцев). «&»: Имидж стратегически важного для страны продукта — вопрос не только экономический, но и политический. Ощущаете ли вы поддержку государства? Также каждый год лучшему винодельческому предприятию страны присуждается президентское Гран-при. Среди показателей, которые учитываются при выборе победителя, берется урожайность виноградников, динамика производства, экспорта, инвестиций в развитие и т. д. На местном уровне это достаточно престижная награда, которая, кроме званий и титулов, дает и некоторые налоговые льготы.
«&»: Что подтолкнуло вашу компанию переориентироваться на производство высококачественных дорогих вин?
К. С.: Из 120 молдавских производителей вин только три компании — Acorex Wine, Dionys Club и Dionysos-Mereni — придерживаются принципа «лучше меньше, да лучше». В 2000 г., когда мы только начали переходить на новые стандарты работы, это был очень рискованный проект. Ни один производитель не осмеливался продавать дорогие молдавские вина: переступить за пределы созданных стереотипов было сложно. Но мы почувствовали, что в Молдове можно сделать вино не хуже по качеству, чем в Европе.
К. С.: Главной заслугой нашей компании я считаю гибкость и дух экспериментаторства. Мы одни из первых (в 2000 г.) приступили к производству высококачественных вин для экспорта в Россию и Украину. Продавать дорогие вина в те времена на такие традиционные рынки с уже сформировавшимся мнением о молдавском вине было очень сложно. Следующим этапом стало производство таких имиджевых вин, как
IceWine (ледяное вино) — натуральное белое десертное вино, изготавливаемое из специальных сортов винограда, урожай которого собирают в конце декабря (отсюда и название). Технология его производства очень дорогостояща: для производства одной бутылки вина 350 мл необходимо 10-12 кг гроздьев винограда. Это выводит данное вино в класс премиум — оптовая цена бутылки составляет $30. Такого рода вина производятся только в Германии и Канаде. С первого урожая мы произвели только 2000 бутылок, большая часть которых была выпита на официальных государственных приемах: подобные вина производятся не для прибыли, а для престижа. Если бы с участка, где растет виноград для IceWine, мы произвели обычное вино, получилось бы не 2000 маленьких бутылок, а 20 тыс. стандартных.
К. С.: Винная отрасль для Молдовы действительно является стратегической. Поэтому существует Государственная программа развития виноградарства, которая предусматривает шаги по обновлению виноградных плантаций, расширению направлений экспортных поставок винодельческой продукции. Например, к 2020 г. из почти 20 тыс. га виноградных плантаций столовых сортов около 70% планируется заменить высокоурожайными сортами (посадка 1 га винограда стоит $10 тыс.).