В современном мире еда стала культом, традицией и средством познания внешнего мира. И те, кому полностью удается удовлетворить свои аппетиты, занимают ключевые позиции в бизнесе.
Аборигены, укоротившие жизнь известному путешественнику Джеймсу Куку, явно съели чужеземца не от голода — еды для утоления физиологической потребности вокруг было вдоволь. Решающую роль сыграли традиции и священные ритуалы, согласно которым враг непременно должен быть съеден. Современное общество традиций каннибализма уже, к счастью, не разделяет, но по-прежнему еда — не просто базовая потребность организма и товар гарантированного спроса. Более того, в наше время она даже обрела массу дополнительных функций. Это не только насыщение, но и познание, спектакль, игра, культ. Так что как ни старались Ильф и Петров дать нам мудрое, почти библейское наставление — «Не делайте из еды культа», мы пестуем и лелеем эту нашу чисто человеческую слабость. Осознаем это, и все равно продолжаем ей потакать. Поэтому нет ничего удивительного в том, что сегодняшние «пищевики» развиваются столь динамичными темпами, а многие ранее незаметные сегменты пищевого рынка превращаются в серьезный бизнес.
Познание желудком
В древних культурах еда означала жизнь. Сегодня то, как и что мы едим, символизирует различие во вкусах, стиле жизни, социальном статусе и т. п. Люди в большинстве развитых стран уже употребляют не саму еду, а информацию, связанную с ней. Затрак, обед и ужин состоят из брендов, цель которых — не столько накормить, сколько нарисовать новую реальность, подчеркнуть индивидуальные качества, внести интригу в процесс познания.
Казалось бы, что заставляет человека есть маленькую тихоокеанскую рыбу фугу, яд которой в несколько раз губительнее змеиного? Именно ею граф Монте-Кристо угощал своих гостей. Интрига в том, что готовить подобное кушанье нужно пять часов подряд, и сделать это может только специалист. Одна ошибка — и неудачливого гурмана ждет неминуемая смерть. Тем не менее миллионы людей поддаются соблазну изведать экзотическое блюдо, ведь это новые вкус и возможность прикоснуться к японской культуре, капелька адреналина, шоу, ритуал и повод поведать о «подвиге» знакомым.
Одним из первых понял, что прежде чем накормить человека, его нужно развлечь, создатель концепции «еда как развлечение» Хироаки Аоки. Своих гостей он усаживает вокруг плиты, на которой готовится блюдо, а повар в это время демонстрирует настоящий гений артиста: создавая лакомство, он исполняет акробатические номера с посудой, поет песни, рассказывает курьезные истории и анекдоты.
Расширение потребления
Динамичность современного мира приводит к парадоксальному результату. Изменяющийся стиль потребления провоцирует рост популярности как фаст-фудов, так и классической кулинарии. Получая «быструю еду», мы платим деньги за экономию времени, а когда хотим насладиться искусством высокой кухни — идем в ресторан, покупая также атмосферу заведения, его престиж и возможность общения.
В то же время с развитием современных технологий наиболее актуальным становится понятие «чистоты» еды. Маленькое яблоко, выращенное без применения вредных веществ, ценится во много раз больше генетически модифицированного и химически удобренного. По данным исследовательской компании Datamonitor, рынок экологически чистых продуктов в США вырос с 1990 по 2004 год в 16 раз: с $1 до 16 млрд.
Меняется и формула успеха продукта на рынке. Теперь внимание привлекает не только содержание, но и упаковка, дизайн, рекламная коммуникация. В производстве на первое место выходит эффективность, в маркетинге — дифференциация продукта, в продажах акцент делается на сроках хранения, а в отношениях с потребителем — на качестве.
Появились и новые формы использования пищи для налаживания контактов (ведь на сытый желудок и думается легче). Например, рестораны теперь часто служат незаменимым местом проведения важных деловых переговоров. А эффективным способом улучшения внутрифирменной коммуникации является корпоративный праздник, где наряду с весельем и зрелищами гостям предлагается вкусно поесть.
Будущее — за тюбиком?
Как отмечают большинство экспертов, в ХХІ веке пища становится все более функциональной, а акценты расставляются на ее полезных и лекарственных свойствах для организма. При этом требования к еде со стороны потребителя будут только расти. Продукт должен удовлетворять максимум эмоциональных потребностей покупателя, еще ярче подчеркивать его индивидуальность, статусность, утолять голод «здесь и сейчас», как только человек этого пожелает. Хорошим вариантом решения данной задачи может стать тюбик, внутри которого — все необходимое для нормальной жизнедеятельности человека. Но готовы ли мы принять этот вариант в качестве оптимального?