За последние два года ресторанный бизнес в Украине окончательно перерос из любительского в профессиональный. Характеристики этой трансформации и ее последствия — явно в пользу потребителя и против рестораторов.
Прошло чуть больше десяти лет, а быль эта уже кажется легендой. Вопросы качества блюд и их разнообразия практически неактуальны. Только в Киеве работает более пяти тысяч точек питания, из которых около 80 — на высоком мировом уровне. Рынок общепита развивается и крепнет, а анализировать, замечать и предугадывать его тенденции становится все интереснее.
Взросление КаБаРе
По данным компании «Ресторанный консалтинг», с начала года в Киеве открылось около 120 точек питания. Наблюдается активный рост ресторанного рынка, а наибольший прирост происходит за счет кафе и заведений со средней ценовой категорией. Ресторанов класса люкс открылось довольно мало, хотя все открытия были громкими и заметными: например, «Икра», Dolce, Casa Вella, «Экзотика»», «Лагуна», «Порто Мальтезе».
Одной из явных тенденций рынка стало расширение существующих ресторанных сетей. В этом году продолжили разрастаться «Мировая карта», «Козырная карта», Eric’s Family, «Росинтер», «Якитория», «Фабрика вкуса», а среди сетей быстрого обслуживания — «Швидко», «МакДональдс», «Трали-Вали», картофельные и пицца-бренды. В целом, по оценкам экспертов, прирост ресторанного рынка составил около 10%. И, несмотря на общее снижение рентабельности данного бизнеса, ресторанный сектор все еще является очень привлекательным для инвесторов.
Активно работали в нынешнем году летние площадки — многие городские рестораны и кафе осознали их необходимость и исправили ошибку прошлых лет. Так что сезонное снижение доходов в летнее время у городских заведений было минимизировано, а то и вовсе компенсировано. Для столицы характерным стало развитие ресторанного бизнеса в спальных районах, которые ранее были местами дислокации забегаловок. Теперь там начали открываться достаточно приличные рестораны и кафе — с концептуальным интерьером, хорошей кухней и обслуживанием. «Можно сказать, что за последние два года ресторанный бизнес в Украине окончательно перерос из любительского, с помощью которого бизнесмены развлекались и реализовывали свои амбиции, в профессиональный — как с точки зрения менеджмента, так и капиталовложений», — уверен Юрий Линичук, руководитель ресторанной консалтинговой компании Linichuk Group. Если прежде рестораны создавались по принципу схожести друг на друга, слепо следовали моде и копировали концепции (например, массово освоили фьюжн), то сегодня они стали концептуально выразительнее с намного более узкой специализацией. В пользу того, что рынок ресторанных услуг сформировался, говорит и то, что к нему проявили интерес зарубежные консалтинговые агентства, а в Украине начали появляться компании, специализирующиеся на ресторанном консалтинге. Если рассмотреть основные тенденции, то для рынка сейчас характерны уход от элитарности, объединение потребителей уже не по статусу, а по вкусам, образу жизни, «расползание» по интересам» и самое главное — демократизация, выраженная в явном преобладании среди новичков среднеценовых и дешевых заведений.
Бизнесмены с подносами в руках
Если рассматривать рынки Киева, Москвы и Питера, четко видно, что элитные заведения уже менее посещаемы и популярны. А тех, кто в них ходил, все чаще можно встретить в заведениях «средней руки» с хорошим качеством обслуживания, меню и интересным интерьером. Например, в российской столице уже давно перестали удивляться тому, что возле «МакДональдса», «Му-Му» или «Елки-Палки» часто стоят автомобили круче, чем у элитных ресторанов, а уважаемые бизнесмены сами берут в руки поднос, если возникает потребность быстро перекусить. Этим, кстати, объясняется успех недорогих аналогов люксовых японских ресторанов (суши — это полезно и вкусно, отличить высококачественные суши от более дешевых могут единицы, так что продажа их в упрощенной обстановке привлекает массу клиентов). «Сегодня рынок диктует условия, в которых более выигрышными становятся демократичные рестораны со средней ценовой политикой, — соглашается Юрий Линичук. — Сюда не нужно как-то по-особенному одеваться, быть гастрономически подкованным и искушенным во французских винах, здесь можно расслабиться и быть собой».
Аналитики рынка объясняют, что пик популярности элитных ресторанов пришелся на то время, когда на заре нашей независимости предприниматели начали резко и стремительно богатеть, и им так важно было почувствовать себя принадлежащими к определенному кругу, показать окружающим, сколько они зарабатывают. Их мучил голод по помпезности, нарочитой роскоши. Но очень скоро крупный бизнес стал расти ощутимо медленнее. Вот и получается, что круг людей, на который рассчитывают элитные заведения, практически не расширяется по сравнению с 1998 годом (тогда как средний класс, наоборот, растет). В Украине до недавних пор люди разделялись на очень богатых, которые часто обедают в дорогих заведениях, и на малообеспеченных, которым едва хватало денег на посещение фаст-фуда. В настоящее время ситуация выравнивается: средний класс становится более устойчив, в результате чего рынок активно реагирует и предлагает достаточно много заведений, рассчитанных на средний ценовой сегмент (счет от $15-20). «В данный момент и в ближайшем будущем этот ценовой сегмент наиболее привлекателен с точки зрения инвестиций в ресторанный бизнес и выгоден за счет того, что средний класс растет и не собирается останавливаться», — резюмирует Юрий Линичук. Кроме того, среднеценовой проект требует меньших, нежели дорогой ресторан, капиталовложений и, несмотря на большие суммы счета в дорогом заведении, срок окупаемости инвестиций в среднем сегменте гораздо меньше. Это связано с тремя причинами. Во-первых, средний класс больше, чем элитная прослойка. Во-вторых, у людей появилась привычка посещать рестораны не только по торжественным случаям, но и для того, чтобы просто покушать и приятно провести время с друзьями в ненавязчивой и даже простой обстановке. В-третьих, вложения в постройку элитного ресторана намного превышают инвестиции в обычный — экономия только на 100 кв. м получается в два раза! Учитывать нужно и разную частоту посещения заведений: при одинаковом количестве посадочных мест оборачиваемость одного места в ресторане средней ценовой категории — 2-3 раза в день, а в элитном заведении — от 0,6 до 1,1 раза.
Наконец-то хорошие рестораны завоевывают потребителей ужу не только интересным интерьером, но и качественной кухней.
Кроме того, сами люди сильно изменили свое отношение к шикарным заведениям. Элита уже подтвердила свой статус, теперь состоятельный человек позволяет себе есть то, что нравится, а не что престижно. К тому же он уже искушен (побывал в ресторанах в различных уголках планеты), знает, каким должно быть обслуживание, понимает толк в хороших еде и напитках. Причины для посещения заведений появляются новые — нравится кухня или интерьер, близко к работе или дому, нет проблем с парковкой или скоростью обслуживания. На первое место вышли атмосфера и функция заведения, отвечающие потребностям человека в конкретной ситуации.
Что касается регионов (Днепропетровска, Донецка, Симферополя, Харькова), то здесь все еще актуальна именно элитная группа. Ресторанный бизнес развивается в регионах менее активно, элиты достаточно много, особым разнообразием ее представителей в родных городах не балуют. Но максимум через два года местный средний класс вырастет, и ему будут нужны свои заведения.
Демократизацию ресторанного бизнеса провоцирует и ускорение темпа жизни. Даже французы жалуются, что их национальная гордость — рестораны с высоким уровнем кухни, элегантным сервисом и хорошей подачей — не сильно востребованы среди самой активной категории населения — до 35 лет (именно поэтому в Париже неустанно растет количество точек быстрого обслуживания — сэндвичи, блины). Современному деловому человеку нужно быстро покушать, ему некогда сидеть и десятки минут ждать заказ. Поиск компромисса означает поиск оптимального соотношения цены и качества. То есть демократизация — это также упрощение схемы обслуживания, снижение наценок на блюда при сохранении размера порций, оригинального продуманного интерьера и качества кухни. Поэтому наиболее популярные заведения сегодня те, которые соблюдают оптимальное соотношение цена-качество (это касается разных ценовых категорий). Но если качество кухни, обслуживания и интерьера соответствует заявленной в меню цене, потребителю заведение скорее всего понравится. У рестораторов существует такое выражение: «Нужно, чтобы у посетителя осталось впечатление, что он недоплатил».
Право на чашечку кофе
Один из симптомов процесса демократизации — новое, более лояльное отношение к клиенту, сколько бы тот не потратил. Рестораторы заведений класса люкс заметили, что их наряду с постоянными все чаще посещают небогатые клиенты, менеджеры среднего звена (из интереса или мечтая «приобщиться к прекрасному»). Раньше таких клиентов не особо жаловали. Ныне многие рестораны даже отказываются от VIP-залов и заявляют: у нас все клиенты — VIP. Просто эти заведения вовремя поняли: сегодня человек заказывает чашечку кофе, а завтра его благосостояние улучшится и он попросит фуа-гру. Эксперты утверждают, что 80% дохода любого ресторана приносят его постоянные гости, и лишь 20% — новые. Именно поэтому человеческое отношение, уют и доверие играют здесь определяющие роли.
Сервис на корточках
Большинство рестораторов утверждают: сегодня заведению необходима «фишка», некое яркое отличие от других. В то же время аналитики рынка утверждают, что на самом деле украинскому потребителю не нужно ничего весьма оригинального — украинцы любопытны, но в большинстве своем консервативны. И если на Тайване ресторан, концепция которого полностью подчинена туалету (салфетки — туалетная бумага высокого качества, сиденья — в виде унитазов и т. д.) имеет успех, у нас такое заведение может рассчитывать только на громкое открытие — постоянных клиентов там не будет. Рестораторы хорошо знают, что как бы людям ни хотелось, чтобы в их городе открывались «безумные» заведения, любая специализация, неординарность сужает аудиторию, ограничивает количество посетителей. Поэтому рестораторы действуют осторожно, ориентируясь в своих концепциях на целевую аудиторию с максимально широким кругом интересов. Тем, кому удается угадать предпочтения аудитории, становятся действительно успешными. К слову, по данным компании «Ресторанный консалтинг», три из десяти киевских ресторанов очень успешны, три — получают прибыль меньшую, чем рассчитывали (рентабельность около 5%), а четыре ведут незавидное существование.
Если посмотреть на существующие в столице сети ресторанов, все они стараются объединить свои заведения идеей, понятной многим людям. «Мировая карта» делает ставку на качество кухни, Carte Blanche позиционирует себя как рестораны для стильных людей, которым важно держать руку на пульсе основных модных течений в кухне, образе жизни. Заведения Эрика объединены духом демократичности, почти домашней обстановки за кружкой пива и беседой с самим хозяином. И даже «Козырная карта», выпускающая на рынок больше всего разнообразнейших идей, вынуждена адаптировать их для широкого круга посетителей.
Но если узкая специализация ограничивает аудиторию, то отсутствие яркой идеи сужает ее еще больше. Поэтому многие рестораны стремятся к тому, чтобы гарантированно завоевать конкретного потребителя. Уже сейчас наблюдается некоторое разграничение аудитории по интересам, и с развитием рынка «расползание» будет только заметнее. Человека уже мало интересует получить все удовольствия сразу и в комплексе — градация идет по типу кухни (предпочтения отдаются чистой японской или французской, итальянской или украинской), барного меню (одних привлекает пиво, других — вино, третьих — коктейли) или продукта (мясо или рыба, шашлык или блины). Даже самые скромные эксперименты рестораторов не остаются без внимания: например, посетители долго обсуждают, нравится им или нет, когда официанты в ресторане «Тампопо» обслуживают на корточках, насколько это забавно — пускать в заведение домашних животных. Нова ли идея установить в зале ресторана «Авалон» огромный аквариум с русалкой…
Если еще несколько лет назад «фишкой» в украинском понимании считался необычный, вычурный интерьер (именно с ним в основном экспериментировали рестораторы), то сегодня акценты сместились на кухню — особые продукты, особую подачу блюд, шоу поваров. Например, в вопросе способов креативной подачи блюд дальше всех на постсоветском пространстве ушел Илья Лазерсон, президент клуба шеф-поваров Санкт-Петербурга. Он утверждает и доказывает, что во многих жизненных ситуациях борщ в кофейной чашке, шашлык в бокале, суп-капучино, на поверхности которого взбитая молочная пена, или суши по-русски (картофельные лепешки с кусочком селедки) могут быть намного актуальнее, чем традиционные варианты.
Игры в моду
Мировые тенденции диктуют моду на рестораны и в Украине. Увлеченность здоровой пищей способствовала популярности японской, итальянской кухни, морепродуктов. Стремление отдохнуть от города завело людей в загородные рестораны, где за умеренные деньги и без долгих подготовок можно побаловать себя шашлыками, вдохнуть чистый воздух и восхититься красотами природы. «В Киеве в отличие от Москвы существует мода на загородные рестораны. Думаю, здесь их популярность обеспечена прежде всего небольшим расстоянием от центра города. На машине в любой из ресторанов можно добраться за 20 минут, тогда как в Москве это займет не менее часа, что отобьет любое желание ехать туда вообще», — говорит Юрий Линичук.
Популярны сейчас и так называемые модные заведения, делающие ставку на кухню или бар (когда-то — мексиканская, потом — японская, фьюжн, средиземноморская), 
В своих пристрастиях украинцы — не французы, не американцы и даже не англичане. Мы ходим в рестораны не только для того, чтобы не готовить дома. Мы хотим всего — кухни, интерьера, обслуживания, программы — на высоком уровне. Хотим, чтобы нас развлекли, просветили, заставили почувствовать красоту жизни, окунули в праздник, сыграли с нами. Один известный французский повар, посетив Москву и Киев, так объяснил эту особенность: «Вы так долго при Советском Союзе жили в однообразии и серости, что теперь никак не наиграетесь». Поэтому, чтобы не отстать от конкурентов и угодить аппетитам клиента, рестораны вынуждены идти на дополнительные затраты, что усиливает конкуренцию, делая этот рынок более интересным и динамичным.
Выгодный сегмент
— Заведения сегмента КаБаРе для многих производителей — вопрос не только престижа, но еще важный канал сбыта. Он очень выгоден и с точки зрения налаживания коммуникации с потребителем, который может самостоятельно выбрать напиток, попробовать его, оценить. Самым главным является то, как продукт будет представлен. При этом очень важно качество контакта с каждым отдельно взятым потребителем. В данном сегменте уже формируется достаточно высокий уровень конкуренции между производителями — кто отличится, кто станет лучшим (если говорить о заведениях VIP-КаБаРе, которые на сегодняшний день представляют приоритетное направление в работе нашей компании).
Несмотря на то что по сравнению с другими странами сегмент КаБаРе в целом не был развит, именно сейчас мы наблюдаем его активный рост по всем направлениям. К сожалению, в отличие от той же Франции, где практически все первые этажи центральных улиц даже небольших городков заняты кафе, барами и ресторанами — среднеценовой сегмент у нас еще недостаточно развит. И все же, поскольку благосостояние граждан Украины повышается, существует растущий спрос на эти услуги. Перспективы данного сегмента впечатляют, что выгодно конечному потребителю, ведь наличие конкуренции гарантирует нам высокий уровень продукции, представленной в этих заведениях, и высокий уровень сервиса.Чем лучше потребителю, тем сложнее ресторатору
Чем лучше потребителю, тем сложнее ресторану
— Сегодня средний срок окупаемости заведения общепита — более двух лет (2,2-2,5 года), а если это отдельно стоящее здание с комплексом услуг, он увеличивается до четырех лет. По сравнению с позапрошлым годом, средний срок окупаемости вырос на 5-6 месяцев, что обусловлено многими причинами.
1. Увеличение себестоимости продукции (продуктов и напитков), в то время как средний чек пропорционально не растет, что не позволяет ставить большую наценку для компенсации затрат. Таким образом маржа ресторана уменьшается.
2. Увеличение уровня зарплат ресторанного персонала. Средний оклад директора (управляющего) составляет $1000 (еще два года назад был $500), шеф-повара — $800 (был $400), повара — $200 (был $150). И при этом персонала, особенно хорошей квалификации, постоянно не хватает.
3. По сравнению с прошлыми годами увеличился требуемый объем инвестиций в создание заведений. В основном это произошло за счет увеличения цен на недвижимость (покупку или аренду), на создание интерьера и рекламные услуги. Если несколько лет назад счет велся на десятки тысяч долларов, сегодня только кофейня стоит не менее $100 тыс. Расценки же на ресторан колеблются от $800 тыс. до $3 млн.
Увеличение конкуренции уже заставляет рестораторов вводить в меню наряду с дорогими блюдами более доступные, заманивать людей «счастливыми» часами, бизнес-ланчами, завтраками и бранчами (правда, пока это распространяется только на «мертвые» часы). В ближайшем будущем, чтобы привлечь и удержать нужный круг клиентов, заведения вынуждены будут понижать наценки до определенной грани. В том же Париже хорошее заведение может позволить себе работать при наценках в 100-150%, тогда как средняя наценка по ресторанам столицы сегодня составляет 300%.