Еда — не только потребность, которой человек посвящает значительную часть своей жизни. Но это — и история народов, и характер эпохи, и конкурентное преимущество целых стран, слава целых родов и капиталы династий.
Невкусная еда, как правило, приносит вред, независимо от своего состава. Следовательно, с едой обязательно связано физиологическое и психологическое удовлетворение. Национальные кухни, тесно связанные по своему происхождению с природно-хозяйственными и национальными условиями того района, где они возникли, удовлетворяют именно главному требованию еды — они вкусны. Это не случайность, а результат многовекового естественного отбора пищевого сырья и местных способов приготовления. Нелепо и неразумно отбрасывать многовековой народный опыт. Историю нельзя игнорировать даже в кулинарии. Например, известно, какую щемящую тоску испытывали раньше русские по своим продуктам за границей. Поэтому в XV-XVII веках русские послы везли в своем дипломатическом багаже бочки с квашеной капустой, солеными огурцами, рыжиками и черной икрой, которых ни за какие деньги нельзя было сыскать в просвещенной Европе.
Нет ничего более стойкого, чем привычка в еде
Это удивительное свойство кулинарии воплощать и сохранять дух народа заметил еще в XVIII веке блистательный французский философ Брилья-Саварен, прославившийся как основоположник современной философии гурманства. Среди его афоризмов есть такая фраза: «Судьбы наций находятся в зависимости от того, как они питаются». Действительно, нет на свете ничего более стойкого, чем привычка в еде. В утренней чашке кофе и в обеденном антрекоте человек видит незыблемость окружающего мира, а заморские страны познаются прежде всего с кухни.
Нельзя сбрасывать со счетов еще тот факт, что еда и сознание связаны очень субъективно. Гурманы это знают. Например, В. Маяковский отличался интуитивно правильным подходом к данному вопросу. Известны случаи, когда поэт, задумав попить чаю с пастилой, отказывался вообще от чаепития, если не находилось пастилы. С печеньем он не хотел. Это вовсе не каприз, а признак высокой кулинарной культуры. Если Маяковский, чтобы продолжать задуманное в начатом высоком темпе, хотел съесть куропатку или рябчика, а ему предлагали курицу, он тоже отказывался — курица отобьет поэтическое вдохновение. Далеко не все люди так тонко чувствуют связь своего питания с творческим подъемом и жизненным тонусом. Но такая связь существует и проявляется стихийно, интуитивно. Отсюда следует вывод: лучше последовать инстинктивному желанию, чем насиловать свою волю.
Волю же насиловали часто, особенно в продвижении новых продуктов питания еще на заре человечества. Это сопровождалось психологическими войнами, которые не всегда заканчивались благополучно.
Картофельные бунты и другие трансформации сознания
Сначала было яблоко. Первую яблоню обнаружили еще в раю, а значит, она была всегда. Потом Парис вручил яблоко Афродите за обещание завоевать прекрасную Елену. Из-за этого началась Троянская война. Именно этот фрукт был мерой многих вещей. Когда в средневековой Европе появлялся заморский фрукт, его сравнивали с яблоком: помидор прозвали «золотым яблоком», а картофель — «чертовым». Яблоку мы обязаны появлением губной помады: кардинал Ришелье очень любил запах свежих яблок и попросил аптекаря приготовить из них мазь для губ.
Помидор долго считали ядовитым. И даже пытались в разгар борьбы северных колоний Англии за независимость отравить им Дж. Вашингтона, будущего первого президента США. Однако после этой трапезы Вашингтон прожил еще 23 года. В России помидорам тоже не сильно везло — в XVIII веке их там называли «бешеными ягодами», «греховными плодами». Может, потому, что индейцы Мексики, откуда томаты были вывезены испанцами еще в XVI веке, считали их непригодными для еды.
Но картошке в Европе не повезло больше всех. Может быть, это случилось потому, что заслугу ввоза картофеля из Перу приписывают пирату Дрейку. На его памятнике сделана такая надпись: «Френсис Дрейк, ввезший картофель в Европу в году 1580». Если мореплаватель и опустил на землю Испании корзину с неведомым овощем, вряд ли он догадывался, что картофелю предстояло покорить больше народов, чем любому полководцу. Парижский аптекарь Пармантье настойчиво рекомендовал «ядовитую земляную ягоду» и даже склонил на свою сторону короля Людовика XVI. После того как аптекарь съел две тарелки картофеля на глазах у всех, король при всей знати самолично попробовал это блюдо. Такая реклама не могла не возыметь действия. Картофель стал быстро распространяться по стране. А вот в России ни Петр I, ни Екатерина II такой удачи не добились. Петр I прислал в Россию первую партию картофеля с указом разослать по всем губерниям для выращивания. Но народ упорно не хотел допускать на свой стол иноземный продукт вплоть до второй половины XIX века. Скорее это связано с насильственными мерами, которые применялись во время проведения картофельной кампании. В Приуралье, на Севере неоднократно вспыхивали крестьянские волнения, которые в историю вошли под названием «картофельные бунты». Они несли смерть тем, кто принудительно заставлял крестьян высаживать картофель.
Правда, бывают и не столь трагичные случаи. Например, столетиями было принято думать, что селедка — это пища бедняков, и есть ее можно только от безысходности. Заблуждение удалось разрушить одному голландскому рыбаку, который каким-то чудом научился просто удалять из селедки жабры, что избавляло от неприятного запаха и горечи. Кроме рецепта засола сельди и года смерти — 1397, — о нем ничего неизвестно. Но этого оказалось вполне достаточно для воздвижения ему памятника. Отношение к сельди резко изменилось — засоленная по-новому она произвела настоящий фурор. Сейчас за бочонок такой селедки нового улова можно выручить $48 тыс., что совсем неплохо для селедки. До сих пор открытие сезона ее ловли в Голландии — национальный праздник. Получается, что один рецепт прославил Голландию на все времена и на весь мир больше, чем все ее полководцы и живописцы вместе взятые!
С развитием цивилизации психологические войны не закончились, став более изощренными, а продвигаемые продукты — более сложными. Реклама все сильнее завоевывала умы и сознание потребителя. И часто успешное продвижение нового продукта связано именно с удачной и смелой рекламной кампанией.
Кофе как напиток патриотов
Кофе как новый продукт питания распространялся тоже без большого энтузиазма. Здесь Петр I тоже отличился, насильно заставляя бояр пить эту «горькую черную жижу». Зато в Европе в Вене есть памятник человеку, который в 1683 г. придумал кофе по-венски, со взбитыми сливками. Это памятник Францу Кульчицкому, который был австрийским разведчиком в турецкой армии и знал, что такое кофе. Турки тогда бежали так поспешно, что оставили весь свой обоз с 500 мешками кофе, о применении которого тогда еще никто в Австрии не знал. Разведчик переквалифицировался в бизнесмена и открыл кафе-ресторан, где можно было получить редкостный напиток, напоминавший австрийцам об историческом поражении турок. Поэтому пить кофе стало патриотично. Чем не успешная реклама?
Разработка торговой марки Nescafe — первого растворимого кофе — отняла у исследователей в лабораториях Nestle в Швейцарии 8 долгих лет работы. Бразилия имела излишки кофе и хотела найти способы более успешной его продажи. Nestle энергично принялась за работу, но только в 1937 г. ученые разработали свою версию молотого кофе. Это была не gahwa, которую в IX веке пили персы, но она до сих пор остается невероятно популярной. И помогла в этом, как ни странно, Вторая мировая война — более миллиона коробок кофе было зарезервировано для использования армией США. Солдаты согревались с помощью Nescafе, и продажи компании увеличились с $100 до 225 млн.
А начиналось все в 1867 г., когда швейцарский торговец, химик и изобретатель Анри Нестле изобрел питательный продукт для младенцев, чьи матери не могли вскармливать их грудью, — сухую смесь. В 1947 г. Nestle объединилась с не менее известной фирмой Maggi. Мельник Юлиус Магги знал, что овощи не теряют свои полезные свойства при правильной сушке. Оставалось только придумать специальное сушильное устройство для овощей. Смолов их в муку, Магги в 1885 г. создал первый в мире растворимый овощной суп.
Постепенно Nestle стала самой большой компанией в мире, производящей продукты питания. Это более 8500 продуктов: кофе растворимый и молотый, минеральная вода, молочные продукты, зерновые хлопья, диетические и продукты быстрого приготовления, замороженные полуфабрикаты, мороженое, шоколад и кондитерские изделия, корма для животных. Продажи Nestle превышают $50 млрд.
Уникальная секретность рецептов шоколада
За тысячу лет до нашей эры на смену исчезнувшей цивилизации ольмеков пришла цивилизация индейцев майя. В северной Гватемале они обнаружили деревья какао и подобно своим предшественникам стали культивировать это растение и готовить напиток из его семян. Одновременно с шоколадом родилось на свет еще одно сладкое изобретение, неразрывно с ним связанное. Три тысячи лет назад древние египтяне случайно смешали инжир, орехи и мед — так появились первые в мире конфеты.
Рецепт приготовления напитка из бобов какао не претерпел никаких изменений со времен майя. Вплоть до начала XIX века шоколад употребляли исключительно в виде напитка. В Англии появились знаменитые шоколадные дома (Chocolate Hauses), которые затмили по своей популярности чайные и кофейные салоны. Люди долго не могли получить в чистом виде какао-масло, заставляющее шоколадную плитку сохранять свою форму. Это удалось в 1819 г. в Швейцарии, а технология держалась в огромном секрете и передавалась по наследству. Словосочетание «швейцарский шоколад» уже давно стало синонимом высокого качества. И это действительно так. Самой знаменитой во всем мире из швейцарских компаний является Nestle, но не только.
С давних времен на страсти к качеству и конспирации принято строить шоколадные империи. Кому-то секретность рецептов шоколада может показаться чрезмерной, однако жестокость соревнования за полку в кондитерской индустрии вполне реальна. Поэтому Форрест Марс — человек, построивший кондитерскую империю с оборотом в $10 млрд., — до сих пор остается одной из самых скрытных и загадочных фигур в этом бизнесе. Батончики Milky Way и Snickers он изобрел еще в Чикаго. А когда переехал в Великобританию, привез с собой секрет батончика Mars. В то время были широко распространены монолитные шоколадные плитки, а батончик с мягкой начинкой из карамели и нуги, изготавливавшийся вручную, был уникален и обречен завоевать рынок.
В шоколадной индустрии можно занять свою нишу, если большое значение уделишь внешнему виду продукции, который отличал бы ее от шоколада других марок. Именно так поступила теперь уже знаменитая на весь мир немецкая компания «Риттер Спорт», которая стала выпускать шоколад в виде квадратных, а не прямоугольных плиток, как традиционно было принято. Мотивировали это тем, что квадратный шоколад очень удобно класть в карман спортивной куртки, не ломая при этом, и что его будут покупать спортсмены. Так и случилось. В 1954 г. компания «Риттер Спорт» поставила рекорд: на их фабриках за сутки производилось 4 т шоколада. Затем они модифицировали обертку: вместо бумаги и фольги начали использовать синтетические материалы. Что тоже послужило успешному продвижению продукта.
Амбиции помогут даже в продвижении тертого хрена
Генри Хайнц с 12 лет продавал овощи, выращенные на своем огороде. Маленький бизнес превратился в целую империю. В 1860 г. он уже каждую неделю доставлял по три полных вагона овощей для магазинов Питтсбурга. Потом занялся торговлей тертым хреном, отличающийся чистотой вкуса — Генри не добавлял в него репу, как другие. В 1876 г. он создает компанию Heinz, первым товаром которой стал томатный кетчуп. Генри Хайнц всегда был человеком с большими амбициями. «Наш рынок — это мир», — заявлял он с обычным своим энтузиазмом. Для поиска новых рынков он посетил Европу, где позже стал продавать 200 видов продукции. Главными принципами компании были вера в рекламу и быстрое реагирование на перемены. Когда союзные войска в 1944 г. высадились в Нормандии, они привезли с собой саморазогревающиеся банки супов Heinz. Слоганы компании в военное время включали памятные «Бобы для бомбардировщиков» и «Маринады для истребителей». Со временем руководители менялись, но основы оставались неизменными. «Сила духа лучше лошадиной силы, — говорил Хайнц. — Самое серьезное испытание — это пойдет ли домохозяйка, собравшаяся купить томатный кетчуп Heinz и не обнаружившая его в ближайшем магазине, в другой магазин в поисках именно этого кетчупа или же просто купит другой».
Сейчас компания продает более чем 5700 видов продукции на всех континентах. Что касается кетчупа, продукта, который больше всего ассоциируется с названием компании, то его по всему миру в год продают 650 млн. бутылок и 11 млрд. одноразовых пакетиков — по два пакетика на каждого человека планеты.
Мороженое как потакание своим слабостям
Легенды о том, кто изобрел мороженое, сильно варьируются. Считается, что замороженный десерт изобрели в Китае, завезли в Индию, затем он попал в арабские страны, откуда о нем узнали итальянцы, которые считаются признанными профессионалами в его производстве. Потом мороженое покорило англичан и американцев.
Но побеждали в индустрии мороженого те, кому удавалось угадать веяние времени и напрямую обратиться к «своему поколению». Так, Haagen-Dazs — один из американских супербрендов 1980-х по производству мороженого — завоевал мир, потому что вовсю использовал гедонизм в рекламе, т. е. сломал стереотипы, превратив детское лакомство в потакание прихотям взрослых. Слоганом «Сделано для наслаждения» компания объединила в одной упаковке секс и мороженое. И не было ничего лучше. На такую рекламу прореагировали и европейцы. Увлечение «потаканием своим слабостям» стало всеобщим. Журнал Time говорил о Haagen-Dazs как о «лучшем мороженом в мире». Но прошло десятилетие, и появились другие ценности. На пятки Haagen-Dazs стала наступать Ben&Jerry, чья реклама апеллировала к идеям хиппи. После явного гедонизма 1980-х новое поколение беби-бума привлекали десерты с «высокоморальной» рекламой. Проблема источника калорий может и подождать, считали почитатели нового мороженого, а спасение мира — нет. Поэтому Haagen-Dazs пришлось защищаться и побеждать снова, продвигая на рынок новые виды продукции такие, как плитки замороженного йогурта и торты из мороженого.
Еда — не панацея от всех бед
Ученые всего мира все больше размышляют о том, как и чем можно было бы прокормить в будущем увеличивающееся население нашей планеты. Здесь несколько тем: как оздоровить привычное питание, что есть в космосе и что есть на планете, когда есть уже будет нечего. NASA разрабатывает продукты для долгосрочного космического путешествия на Марс и доказало возможность выращивания в искусственных условиях вполне съедобного псевдомяса, правда, в небольших количествах.
Мы еще не знаем наверняка, куда идем, но двигаемся туда огромными темпами. Например, нанотехнологии, которые стремительно развиваются уже почти за гранью фантастики, плохо доступны обычному человеку. Идея в следующем: каждый покупает одни и те же напитки, но затем потребитель сможет управлять наночастицами так, что на его глазах будут меняться цвет, вкус, аромат и концентрация напитка. Со временем появятся нанобифштексы, лечащие сердце и сосуды. Сейчас рынок наноеды имеет объем в $3 млрд. Однако придется потрудиться, чтобы убедить потребителей потреблять продукт, произведенный искусственно.