Украинцы сейчас готовы отстаивать свою гражданскую позицию. Поэтому самое время обращать их внимание на насущные проблемы общества посредством социальной рекламы.
Украинцы привыкли не обращать внимания на призывы типа «Любіть Україну» или «Зробимо наш район/місто найкращим». Они их попросту «не цепляют». Действительно, попробуй подобным призывом заставить кого-то любить страну, если человек к ней равнодушен, или не мусорить на улице, а разбивать клумбы возле дома.
Правда, в последнее время стала все чаще появляться качественная социальная реклама (СР), созданная профессиональными агентствами. Одной из наиболее резонансных оказалась столичная акция «Кохаймося!», инициированная Ассоциацией наружной рекламы. Ряд других проектов также привлекли внимание общественности и государства к теме СР.
Возможно, летние и осенние события в сфере СР станут первой ступенькой в ее развитии. Ведь согласно мировому опыту «социалка» — такой же бизнес, как и другие разновидности рекламы. А для государства — хороший способ улучшить имидж.
Социальную рекламу сейчас удобно «переворачивать» в коммерческую
Основные ограничения для развития рынка полноценной СР лежат в сфере законодательства. Во-первых, в Законе Украины «О рекламе» обозначено, что «социальная реклама — это информация, которая направлена на достижение общественно полезных целей, популяризацию общечеловеческих ценностей, распространение которой не преследует цели получения прибыли». В такой рекламе не должно быть ссылок на конкретный товар и/или его производителя, на объекты права интеллектуальной собственности, принадлежащие производителю товара или рекламодателю социальной рекламы.
Это очень общее определение, которое оставляет лазейки для того, чтобы под видом социальной рекламы появлялись сообщения другого толка. «Недавно мы видели призывы вернуть некий завод государству, остановить коррупцию и т. п., — говорит Максим Лазебник, исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции. — А как определить, социальная ли это реклама? На Западе есть понятие, которого у нас нет, — advertorial, или платное объявление. Упомянутые объявления размещены на щитах, которые однозначно квалифицируются как рекламоноситель. В газете подобные объявления даются с пометкой «на правах рекламы». Если у нас нет понятия advertorial, давайте говорить, что это все же реклама».
Во-вторых, для размещения СР на телевидении законом выделены специальные бесплатные квоты, также оговорены льготы по другим рекламоносителям. И если законопослушные телеканалы не могут превысить лимит в 20% коммерческой рекламы на час вещания, то у них возникает соблазн воспользоваться квотой СР для размещения рекламы, похожей на нее.
И заказчикам, и исполнителям не хватает квалификации
Лиш малая часть граждан понимают: если ты хочешь жить в этой стране, нужно что-то привносить в нее.
Помимо законодательства, рекламисты отмечают наличие сложностей с клиентами. Обычно заказчиками СР выступают государственные организации и различные фонды. Реально действующих фондов мало. А государство нередко проводит тендеры так, чтобы не привлекать большой круг поставщиков и таким образом не усложнять себе задачу или так, чтобы средства оседали в «нужных» агентствах. Например, тендерное задание выпускается в очень общих формулировках, и заинтересованные компании не могут определить, в их ли компетенции находится решение. Если же эти компании хотят получить более детальную информацию, им приходится платить за дополнительную тендерную документацию.
«Отсутствие средств — не главная проблема. Денег на СР у государства должно быть предостаточно. Взять хотя бы 5% от бюджета рекламы табака и алкоголя, которые должны отчисляться на социальную рекламу, а это — около $2 млн. в год. Проблема состоит в непонимании чиновниками возможностей СР как эффективного инструмента реализации государственной политики. Поэтому у государства даже не возникает желания «освоить» эти средства», — говорит Александр Горлов, генеральный директор «ADV Group Украина».
Но есть проблема и внутри самого рынка. Рекламные агентства, компании-заказчики, чиновники и тем более потребители порой смешивают в одно понятие проекты социальной направленности и социальную рекламу.
«Нынешним летом была использована схема подмены понятия «социальная реклама» для решения корпоративных вопросов, — говорит Ярослав Хотба, президент коммуникационной группы PRT. — Когда на биллбордах размещена информация о том, что НФЗ нужно вернуть в госсобственность, понятно, что идет война финансово-промышленных групп. Таким образом инструменты и лексика, которыми пользуется социальная реклама, были использованы для достижения сугубо корпоративных целей».
Также не совсем корректно, если коммерческие структуры и организации занимаются СР не столько для решения каких-то социальных проблем, сколько с целью привлечь к себе внимание. «Сначала можно и не размещать логотип в СР, но впоследствии использовать факт ее размещения в рамках PR-акций или событий таких, как сбор дилеров или праздник для общественности. В данном случае СР вписывают в комплексную коммуникацию конкретного бренда», — говорит Максим Лазебник.
Положительным примером можно считать использование социальных мотивов в продвижении. Опыт западных рынков показывает, что социальная ответственность бизнеса вскоре станет действительно модной темой. Татьяна Василенко, генеральный директор группы компаний Provid/BBDO: «В условиях растущей конкуренции, когда потребителям сложно выбрать товар из ряда похожих по цене и качеству, люди смотрят на ценности, которые проповедует бренд. Если они их разделяют, то купят именно этот бренд. Поэтому настоящие социальные проекты — это прямые инвестиции в свой бизнес».
Агентства разогревают интерес к социальной рекламе
Главным инициатором «оттепели» выступило рекламное сообщество. Пока что отечественные агентства в работе с СР коммерческих целей не преследуют. Их основная задача — привлечь внимание общественности и государства к самой теме и показать, что они могут хорошо справиться с задачей.
Организаторы вышеупомянутой акции «Кохаймося!» воспользовались тем, что летом часть плоскостей традиционно пустует и кампания имела хороший медийный вес. Вместо запланированных 250 щитов удалось задействовать около 800. А городские власти со своей стороны пообещали не взимать арендный сбор в том же размере, что и за коммерческую рекламу или за пустующие щиты.
«Если бы на щитах разместили традиционные «Любіть Україну» или «Києве мій», такого эффекта не было бы», — отмечает Максим Лазебник. Его поддерживает Александр Горлов: «Не думаю, что кампания, призывавшая население заниматься любовью и «размножаться» как-то повлияла на рост рождаемости. Но другого эффекта она добилась точно — чиновники задумались о социальной рекламе как о мощном инструменте воздействия на население».
Второе свидетельство наступления «оттепели» — появление открытых государственных тендеров. По данным Консалтингового агентства по вопросам государственных закупок, с 2004 г. было проведено более 50 открытых торгов на закупку услуг рекламы на общую сумму около 12 млн. грн. Правда, рекламисты о большинстве тендеров на социальную рекламу никогда не слышали.
Первые «прозрачные» проекты, которые заметили все рекламисты, появились около полугода назад. В частности, этим летом из службы вице-премьера по гуманитарной политике поступил вопрос-предложение — хотят ли рекламисты поздравить страну с Днем независимости и могут ли создать социальную рекламу? Неожиданно оказалось, что сделать это хотят довольно много агентств. Нюансом было лишь то, что данную акцию им нужно было провести за собственные деньги, которые члены коалиции скинули «в одну копилку».
В коалиции не считают, что государство может постоянно и безвозмездно пользоваться подобной открытостью, и рассматривают свои действия в этой кампании как своеобразный промо-проект. Кроме того, недавно прошли еще два крупных тендера — Госпотребстандарта и Минмолодежи и спорта. Но уже за бюджетные деньги. «Кажется, чиновники начинают осознавать важность социальной рекламы для продвижения государственных интересов. Конечно, им еще далеко до уровня понимания важности социальной рекламы, который был в Советском Союзе (тогда это называлось пропагандой), и тем более до профессионального государственного подхода, существующего в развитых западных странах. Однако определенный прогресс заметен», — отмечает Александр Горлов.
Общество готово открыто говорить о своих проблемах
Стимулирующим фактором для развития СР можно считать и предстоящие выборы. Реклама социальной направленности многими политтехнологами квалифицируется как удачное средство коммуникации с избирателями. «С одной стороны, для того чтобы социальный PR и реклама действительно были в Украине, в стране должна быть спокойная политическая ситуация, которая до выборов не предвидится, — говорит Ярослав Хотба. — Но с другой стороны, для бизнеса и политики социальные PR и реклама — элемент формирования имиджа. Поэтому выборы на самом деле стимулируют подобные проекты, которые хотя бы накануне предвыборной кампании что-то дают народу. Надо понимать, что в данный период времени это будет использование избирателей в своих целях».
Также не стоит сбрасывать со счетов растущее гражданское самосознание людей. К сожалению, среди причин, стимулирующих развитие СР, это пока — последний пункт. Лишь часть рекламистов и чиновников ощущают, что если они хотят жить в этой стране, для нее нужно что-то делать. И то, что необходимо что-то привносить в общество, понимает лишь небольшая часть граждан.
Оптимистичную оценку дает Юрий Луценко, операционный менеджер Grey/G2 Worldwide Ukraine. «Социальную рекламу определяет готовность аудитории на нее отреагировать. Сейчас люди чуть ли не впервые за весь период независимости Украины определились и готовы отстаивать свою гражданскую позицию. Именно теперь время обращать их внимание на насущные проблемы общества», — говорит он.
Рекламисты сами финансируют многие проекты
По оценкам специалистов, рынок СР должен стремиться к 5% от общего объема рекламного рынка. В 2006 г. это может составить около $50 млн. Но сегодня вообще нет сводных данных о том, сколько средств тратится на указанный вид рекламы.
Известен бюджет Госпотребстандарта — 1,5 млн. грн. на антитабачную и антиалкогольную кампанию. Но это был открытый тендер, который проходил через Всеукраинскую рекламную коалицию. Данные по подавляющему большинству других тендеров закрытые или противоречивые, а общего распределительного центра для социальных бюджетов нет. Помимо очень маленьких обнародованных цифр по отдельным проектам, по тендерным объявлениям госорганов нередко сложно определить, речь идет о социальном проекте или нет.
Двигателями социальной рекламы пока что остаются рекламисты. Они даже выступают инициаторами проектов и сами их финансируют. «В реализованных нами социальных проектах участники осуществляли финансирование в основном сами, а мы выполняли работу бесплатно, — рассказывает Юлия Фурманова, генеральный директор FCB MA Ukraine. — В случае с акцией «Кохаймося!», для которой мы разрабатывали креатив, расходы по печати и размещению взяла на себя Ассоциация наружной рекламы. В проекте «ООН. 60 лет действия» «Киевреклама» обеспечила печать продукции, а Киевская горадминистрация разрешила размещение этой рекламы как социальной». Похожая ситуация складывается и с проектами других агентств.
Рекламистов сейчас готовы поддержать те, кто предоставляет рекламные площади. Именно так поступили операторы наружной рекламы и некоторые СМИ, которые размещали макеты ко Дню независимости. А кампании «Берегите природу — отдыхайте дома» и «Природа бомжует» агентства Adell Saatchi & Saatchi для заказчика «Евровикнобуд» поддержали три компании, бесплатно разместившие рекламу.
Рынок должен жить по своим законам
Отрасль обязана жить по рыночным законам, и рекламисты не должны выступать инициаторами, а тем более заказчиками рекламной кампании. При таком «универсализме» только на начальном этапе участники процесса получают выгоду. Профильные ассоциации лоббируют интересы всей отрасли, агентства рассчитывают через последующий после социальной акции PR повысить свою значимость, а государство решает некую социальную задачу. Но, как отмечает Александр Горлов, «качественной социальной рекламы не будет, пока не появятся заказчики, которые, с одной стороны, готовы потратить на социальную рекламу достаточно денег, с другой — профессионально поставить задачу рекламному агентству и оценить его труд. Пока что для рекламных агентств это не бизнес, а скорее общественная нагрузка или способ саморекламы».
Коалиция и Ассоциация наружной рекламы пытаются наладить отношения с государством в сфере социальной рекламы. В частности, они сами занимались распространением информации и сбором заявок по нескольким тендерам, а потом передали чиновникам работы на рассмотрение.
«Мы хотим показать, как должно быть, а именно — заказы должны предназначаться для профессиональных агентств, проводиться через профильные ассоциации и тендеры, — говорит Максим Лазебник. — Также мы хотим показать, что социальная реклама может быть не просто средством отмывания денег, но и эффективным инструментом рекламы».
Чтобы достичь долгосрочного эффекта, необходимо разработать государственную политику в сфере СР и создать специальный госорган, занимающийся вопросами СР. Именно так регулируется этот рынок в ряде западных стран.
Во-первых, в Украине следует квалифицировать социальную рекламу не только по целям, но и по заказчикам. Ведь есть много спорных моментов. К примеру, если объявление «Отдыхайте в Крыму» даст Гостурадминистрация, то реклама скорее всего будет признана социальной, а если объединенные туроператоры, которые хотят перевести рекламные потоки с других стран, — то вряд ли такое признание состоится. «Если создать такой специализированный орган, то будет понятно, кто заинтересован в рекламе, и можно определить, является ли реклама социальной и в какие квоты она входит, — говорит М. Лазебник. — В этот орган должны входить представители всех заинтересованных сторон. И хорошо, если профессионалов будут привлекать не только для сбора работ, но и для определения победителей. Сейчас же это определяют чиновники самостоятельно».
Во-вторых, данный орган призван определить иерархию проблем. «Если мы сумеем сосредоточить общество на решении отдельных проблем и выделим приоритеты, тогда сообщение «Любіть Україну» станет персонифицированным. Ведь должно быть «Люби Україну — всинови безпритульного» или «Прибери вулицю», — говорит М. Лазебник. Причем у коалиции уже есть четкий план по развитию СР, предложения о том, как должно быть, — с презентациями и примерами. Такой орган может функционировать при кабминовском Совете по вопросам рекламы. Правда, сам совет уже давно существует в основном на бумаге.
Сергій Глущенко: «Шосткінські сири — це бренд» Українські сири завжди користувалися великим попитом завдяки своїм смаковим властивостям та широкій представленості в торговельній мережі. Сьогодні вже недостатньо називатися просто «українським сиром». Необхідно зробити його настільки якісним, щоб люди залюбки купували його — за доступною ціною, з чудовою якістю та унікальними відмінностями. Це лише деякі складові бренду — товару, який споживачі поважають, цінують та люблять. Таку серйозну роботу по створенню знаного сирного бренду проводить Шосткінський молочний комбінат. З появою стратегічного інвестора, американського інвестиційного фонду Western NIS Interprise, що у січні 2005 року придбав контрольний пакет акцій підприємства, та призначенням на посаду директора зі стратегічного розвитку добре відомого на ринку молочної продукції Сергія Вікторовича Глущенка, Шосткінський молококомбінат почав активно реалізовувати програму просування своєї продукції під торговельною маркою «Шостка». Вже зараз на полицях великих супермаркетів, відомих магазинів можна побачити щонайменше з десяток різних видів сирів під цією назвою. Це як відомі всім вітчизняні «Російський» «Голандський», «Сметанковий» сири, так і європейські «Радомер», «Гауда» та нові розробки — «Лицар», «Фітнес». Зараз Шосткінський молочний комбінат є одним з найбільших виробників твердих і плавлених сирів в Україні і займає 5-відсоткову частку ринку, виробляючи близько 950 т сиру на місяць. Реалізуючи стратегічний план свого розвитку, підприємство активно залучає до співробітництва сільські господарства-виробники молока. Молочний комбінат спільно зі шведською компанією De Laval, світовим лідером у сфері доїння та догляду за чередою, Laval реалізує план з модернізації господарств, відновлення дійної худоби, допомагає на вигідних умовах встановити сучасне устаткування для доїльних залів і пунктів охолодження, забезпечити поголів’я високоякісними кормами. Таким чином створюються умови для довготривалого стратегічного співробітництва з виробниками та дистриб’юторами продукції комбінату. Реалізація цієї програми розвитку підприємства, безумовно, стала можливою завдяки появі інвестора — фонду Western NIS Interprise, для якого, до речі, це перший інвестиційний проект в сирній галузі України. За оцінками WNISEF виробництво сиру в Україні є найбільш динамічним сегментом молочної індустрії країни, щорічно зростаючи на 30%. Цей процес, на думку експертів, буде продовжуватися протягом наступних 5-6 років. На 2005-2006 роки фондом Western NIS Interprise заплановано близько 5 млн. євро інвестицій, які підуть на придбання нових ліній для Шосткінського молококомбінату, а також на розвиток маркетингової, продуктової стратегій, розвиток партнерів-постачальників сировини й партнерів-дистриб’юторів. До початку 2007 року Шосткінський молококомбінат буде повністю реконструйований, що дозволить наростити добовий обсяг виробництва сиру з 35 до 50 тонн. Основним ринком збуту шосткінських сирів є Україна — така стратегічна позиція підприємства. Хоча не забувають шосткінські сировари й про інші країни. Зараз частину своєї продукції Шосткінський комбінат експортує в Ізраїль, США й Росію, але найближчим часом комбінат переорієнтує збут максимально великої частки своєї продукції саме на вітчизняний ринок. Адже сири торговельної марки «Шостка» — це, насамперед, український продукт, який знають і люблять в Україні. В США социальные кампании стали национальной традицией Длительное время реклама в социальной сфере регулировалась правительством. Например, оно определяло, сколько времени на телевидении и радио должно быть выделено пропаганде неприбыльных целей. Для координации отрасли в 1942 г. был создан Военный рекламный совет, который после Второй мировой войны переименовали в Совет по рекламе. До сегодняшнего дня он выступает инициатором всех крупнейших национальных рекламных кампаний. Сейчас социальная реклама стала частью традиции всей рекламной индустрии Соединенных Штатов. Например, подразделение агентства FCB в Лос-Анджелесе ведет рекламную кампанию Smokey Bear (заказчик — департамент сельского хозяйства США) уже более 60 лет. «В таких случаях, касающихся жизни нации, мы озабочены лишь тем, чтобы покрыть операционные затраты. Агентства-волонтеры создают социальные кампании для нации, а медиаструктуры в США выделяют место для рекламы, — говорят представители агентства. — Это уже в «генах» и является частью той культуры, которая пронизывает всю сеть FCB». «Социалка» — промо-инструмент для рекламистов Во всем мире РА не получают от социальной рекламы той же финансовой отдачи, что и от коммерческой. «Социалка» — это имиджевая вещь, позволяющая им заявить о своей гражданской ответственности. Также это то креативное поле, где агентство может развернуться, где оно менее зажато рамками и требованиями клиента по коммерческой отдаче. Успешные социальные кампании зачастую очень интересны с точки зрения креатива, особенно в условиях ограниченного бюджета. И на международных креативных фестивалях они нередко занимают призовые места. «Агентства очень любят заниматься социальными проектами по ряду причин. Во-первых, это приносит особое удовлетворение каждому человеку, который над ними работает. Во-вторых, это способ отблагодарить общество. И в-третьих, агентство способно привлечь таким образом коммерческих клиентов, потому что может продемонстрировать яркие работы, над которыми трудились те же люди, которые будут создавать креатив для нового клиента», — комментируют представители агентства FCB USA. Ряд отечественных агентств выделили направление СР как одно из ключевых в своей работе. Поэтому они сейчас готовы пойти на финансовые уступки. А, к примеру, Adell Saatchi & Saatchi строит свое позиционирование как «социально активного агентства», продвигая социальное направление как свое УТП (уникальное торговое предложение). Социально-рекламный фестиваль — праздник для города По инициативе Министерства по делам молодежи и спорта Украины в Киеве запланировано проведение первого фестиваля социальной рекламы. Всеукраинская рекламная коалиция выступила его партнером, что позволит четко определить цели мероприятия и концепцию. В рамках фестиваля Минмолодежи намерено показать все работы, которые были поданы на недавний тендер.
В рамках фестиваля предусмотрен приз — «Приз москвичей». Поскольку участие бесплатное, в нем выставляют работы и молодые специалисты.