Успешность продажи определяется тем, насколько точно были выявлены потребности покупателя. Еще больше получают те, кто помогает клиенту сформулировать его потребности.
Важность основных этапов классической схемы продаж (поиск клиентов, установление контакта, выявление потребностей, презентация и аргументация, работа с возражениями, заключение сделки) может в значительной степени варьироваться в зависимости от конкретных условий. В отдельных случаях некоторые этапы могут терять свою значимость или вообще выпадать из реальной схемы общения продавца и покупателя. Однако чем сложнее товары или услуги предлагает продавец, чем большее влияние лично он имеет на результат переговоров и чем выше «цена» отдельной сделки для продавца, тем большее значение приобретает этап выяснения потребностей. Данный этап является ключевым для обеспечения успешной презентации и устранения возражений у клиентов. Тем не менее на практике очень многие фирмы и отдельные продавцы основные усилия направляют на подготовку и проведение презентаций, а также на репетиции обработки возражений.
Продавец не может заранее знать потребностей конкретного клиента
Одно из самых вредоносных и самых распространенных заблуждений в мире торговли — убежденность продавца в том, что он априори знает, что и для чего нужно его потенциальному покупателю. И речь даже не о том, что потенциальному покупателю с энтузиазмом навязывается совсем не тот товар или не то решение, которое ему необходимо, и в итоге клиент уходит, так ничего и не купив. Встречаются и более печальные ситуации, когда клиент не покупает объективно нужную ему вещь только потому, что продавец «точно знает», почему именно покупатель должен хотеть приобрести указанный товар. И поскольку ему «известен» основной мотив покупателей, то он использует заранее заготовленные и отрепетированные методы аргументации, совершенно не интересуясь реальными пожеланиями клиента.
Один и тот же товар может быть необходим для удовлетворения разных потребностей.
Второй — ни одного своего телефонного разговора с клиентами не посвящал финансовым выгодам работы с его товаром. Да и во время командировок в регионы этот вопрос практически никогда не затрагивал. Зато все внимание уделял налаживанию теплых личных отношений, во всю мощь используя свое природное обаяние. Это довольно часто срабатывало, учитывая то, что практически все его состоявшиеся покупатели (предприниматели, директора магазинов, товароведы) были женщинами либо одинокими, либо сильно разочаровавшимися в своих мужчинах, неспособных прокормить семьи.
Понятно, что и первый, и второй специалисты были эффективны только с частью своих потенциальных клиентов.
Продавать — по потребностям
Диана Щербанская, бизнес-тренер, старший партнер компании «КИМО», напоминает о существовании известной пирамиды Маслоу, на которой, по ее мнению, построены все технологии влияния, все техники продажи. Человек, находясь на своем уровне потребностей, воспринимает мир только с «этажа» этой потребности, адекватно себе. Большинство же людей ошибочно думают, что другие чувствуют и думают то же, что и они. Поэтому когда они встречают людей, которые находятся на других уровнях, возникает непонимание и недоверие. По отношению к тем, чьи потребности находятся на более низких уровнях, может возникать чувство превосходства. А по отношению к тем, кто «выше», — подозрения в неискренности, «игре на публику». И неудивительно, что презентация, проведенная на аргументах «не того» уровня потребностей скорее всего не достигнет успеха. А то и вовсе испортит отношения с потенциальным клиентом.
Хотя пирамида Маслоу как модель мотивации человека существует уже не первое десятилетие и подвергается серьезной критике со стороны многих специалистов в области психологии, она остается удобным инструментом для профессионалов продаж. Если, конечно, не забывать, что это не догма, а просто практичная модель.
Впрочем, чтобы действовать в соответствии с потребностями клиента, совершенно не обязательно пользоваться именно какой-то определенной теоретической моделью — той же пирамидой Маслоу или, например, шкалой мотивации Хаббарда. Как говорит Андрей Рублевский, учредитель тренинговой компании «Школа продуктивности», «на многих семинарах и тренингах, на которых я присутствовал, в качестве теоретической базы для работы с клиентом приводили в том числе пирамиду Маслоу. Мне же в своей практике ни разу не удавалось использовать ее. Я считаю, что главная задача в работе с клиентом — помочь ему решить его проблемы, помочь жить лучше. И то, на какой ступени пирамиды он находится, полезной информации для решения этой задачи не дает».
«Копать» до прояснения ключевого мотива
Единственный способ узнать о реальных потребностях человека — задавать правильные вопросы и слушать. Вера Шацкая, бизнес-тренер группы компаний Nordic, утверждает: «Чем больше я как менеджер по продаже умею задать нужных вопросов в нужное время, тем больше у меня информации. Например, я спрашиваю: «Как вы будете принимать решение о работе с нами?». В ответ слышу: «Мне нужны рекомендации». Я уточняю: «Какие именно вам нужны рекомендации: от клиентов из вашей или из другой сферы? Это должны быть большие масштабные проекты или проекты в средних компаниях?». Таким образом я могу предоставить ему именно то, что он хотел. Если бы я вместо этого сразу начала рассказывать о своих проектах, то могла бы нарваться на возражение, с которым было бы очень трудно работать».
Однако и выявление потребностей тоже можно довести до абсурда. Ведь, в сущности, они у человека безграничны, важно не увлечься самим процессом их выявления. В своей книге «Искусство торговать» Том Хопкинс обращает на данное обстоятельство особое внимание: «Люди хотят больше, чем могут получить. Они всего этого хотят, но вы знаете, что всего они получить не могут, следовательно, вы должны решить, какие товары и услуги могут сочетаться с их многочисленными желаниями, чтобы они были наиболее счастливы. Не забывайте, что часть ваших услуг сводится к экономии как их, так и вашего времени».
Сначала нужно задать вопросы о настоящей ситуации: что есть у человека сейчас, что у него происходит. Потом спросить по будущей ситуации, чего он хочет. Понять, в чем заключается эта разница, и тем самым определить, чем именно может быть полезен продавец и его товар или услуга, чем он может помочь. А затем задавать вопросы по поводу критериев выбора клиента: как он выбирает компанию-поставщика, сам продукт. Задавая вопросы о критериях, необходимо найти их приоритетность для покупателя. Если это возможно, следует определить также характерную для этого клиента стратегию принятия решения. «Этап выявления потребностей, — говорит Вера Шацкая, — заканчивается только тогда, когда продавец знает, что нужно покупателю, чем руководствуется клиент при принятии решений, и в идеале — его стратегию принятия решения».
И еще важно узнать систему приоритетов клиента. Чаще всего критериями покупки являются цена, качество и сроки. Но нельзя, чтобы у клиента цена, качество и сроки были на одном уровне по приоритетности. Что-то одно для него важнее. Вот это и нужно выяснить. Причем не всегда то, что клиент называет самым важным, таковым является на самом деле. Настоящая приоритетность может проявиться в интонациях. Если клиент понимает, что его самая важная потребность удовлетворена, он соглашается уступить по другим критериям.
Обычно первое возражение не является настоящей причиной
Далеко не всегда клиент сам расскажет о том, что ему действительно нужно, и почему ему это нужно. Во-первых, потому что довольно часто люди не склонны сразу открывать мотивы своих действий. Легендарный предприниматель Дж. Пьермонт Морган-старший однажды сказал: «У человека обычно две причины, чтобы сделать что-то: та, что звучит привлекательно, и настоящая».
Фрэнк Беттджер, автор книги «Вчера неудачник — сегодня преуспевающий коммерсант»: «Я записывал свои беседы (их скопилось у меня более пяти тысяч), пытаясь выяснить, почему люди отказывались от покупки. В 62% случаев первоначальное возражение не было настоящей причиной».
Довольно часто, однако, потенциальные покупатели сами не могут разобраться в собственных мотивах и потребностях. Задача продавца — помочь человеку, выясняя или формулируя его потребность. Андрей Рублевский считает, что главное, чтобы человек увидел свои цели. Далее, если у человека есть цель, что мешает ему ее достигнуть? Часто — его же собственные барьеры. Надо показать человеку, какие барьеры у него имеются, и чтобы он увидел, как их преодолеть. Для этого, по мнению Андрея Рублевского, существуют пять групп вопросов.
Первая группа вопросов посвящена выяснению цели: какого результата он хочет достичь?
Вторая группа вопросов проясняет барьеры: что мешает получить этот результат?
Третья группа вопросов помогает выяснить, как эти препятствия влияют на его жизнь.
Четвертая группа вопросов: что произойдет, если эти препятствия не убрать?
Пятая группа вопросов: какое решение своей проблемы видит сам человек?
При такой схеме работы серьезные возражения встретить практически невозможно. В чем проблема большинства продавцов? Они пытаются навязать свое решение. А если человек сам нашел свое решение? Тогда конфликт неизбежен.
Мотивы проявляются как второй план высказываний Определить, к какой категории относится доминирующая потребность человека, достаточно просто. Как утверждает Диана Щербанская, для этого нужно вспомнить выражение «У кого что болит, тот о том и говорит». Дело в том, что мы свои потребности все время «проговариваем». «Ты меня неправильно поняла». То есть я прав, ты не права. Здесь проявляется потребность в самооценке, самоуважении, признании статуса. «Вероятно, я неточно выразилась. Я сейчас попробую уточнить свою мысль». Здесь прослеживается установка не идти на конфликт, желание понравиться. Это уровень востребованности, социальных потребностей. «Я на своем мнении не настаиваю». Когда человек говорит, что он не настаивает, это значит, что ему все равно — поймет его собеседник или нет. Это уже уровень потребности в самореализации. Располагая такого рода средством диагностики, можно ограничить круг поисков личной мотивации собеседника. Потребности обычно сочетаются Во многих торговых ситуациях могут сочетаться различные потребности покупателя. Страхование жизни. Наиболее очевидное побуждение — любовь к своей семье, другое — безопасность, еще одно — извлечение дохода. Страх может играть решающую роль в оказании влияния на потенциального клиента. Даже признание со стороны общества может способствовать продаже страховых полисов, поскольку некоторые люди считают, что их статус повышается наличием страховки. Одежда. Относится к основным потребностям. Заметное влияние на выбор оказывают сексуальный побудитель и жажда признания, стремление подчеркнуть свой статус. Автомобили. Являются необходимостью для миллионов людей. На выбор влияют признание, безопасность, удовольствие и экономическая целесообразность. Катера и яхты. Главная причина приобретения — удовольствие. Определенную роль играет статус. Кольца с бриллиантами. Кольца с бриллиантом в пять карат покупают из стремления утвердить свой статус. Может иметь место и фактор удовольствия. Возможен и рациональный мотив — защита от инфляции. Автомобильные покрышки. Основные мотивы — безопасность и бережливость. Домашние животные. Типичной мотивировкой для их приобретения являются признание, любовь, удовольствие, а в случае с собаками — и безопасность. Жилье. Приобретение жилья может включать в себя практически все потребительские импульсы. Потребность в крыше над головой, вложение капитала, безопасность, забота о семье, получение удовольствия и т. д. Дом может быть символом статуса, способом самоутверждения, получения признания и даже самореализации. Использованы примеры Роберта Л. Шука, автора более тридцати книг, включая «Десять величайших торговцев» и «Идеальная торговая презентация». Подстраивать образ товара под потребности Абрахам Маслоу выдвинул гипотезу, что потребности каждого человека объединены в пять групп, формирующих пирамиду (снизу вверх). Диана Щербанская проиллюстрировала на примере продажи карандаша, что один и тот же товар должен по-разному предлагаться людям, находящимся на разных ступенях пирамиды: • физиологические потребности, которые являются необходимыми для выживания. Они включают потребность в еде, воде, убежище, одежде, отдыхе, сексуальные потребности. «Если ты купишь у меня карандаш, у тебя всегда будет рубль, на который ты всегда купишь еду. Просто стоишь на почте, где отправляют сообщения, и даешь его попользоваться тем, кому нечем писать»; • безопасность и уверенность в будущем — стремление к безопасности и защите от физических и эмоциональных травм. «Купишь карандаш, и у тебя никогда не будет ситуации, когда тебе надо что-то написать, а тебе нечем, поскольку ручка исписалась. Кроме того, карандаш не протекает и не пачкает одежду»; • потребность в любви или социальные потребности, иногда называемые потребностями в причастности — чувства влюбленности, привязанности, приятия, дружбы, чувства принадлежности к чему-то, социального взаимодействия, поддержки. «За что я тебя уважаю, так это за то, что ты всегда готов помочь окружающим. Купи карандаш, и у тебя будет то, чем ты всегда сможешь помочь окружающим, если они останутся без ручки. Все будут тебе благодарны, друзья будут тебя любить»; • самоуважение — автономия, достижение успеха, статус, признание, внимание. Koh-i-Noor — это серьезный карандаш для серьезных людей. Сразу видно, кто серьезный человек, а кто дилетант, который пишет всякой ерундой вроде шариковой ручки»; • самоактуализация — потребность в реализации своих потенциальных возможностей стать тем, кем человек способен быть, стремление к росту, самореализации. «Я знаю, ты — творческий человек. Тебе часто приходят в голову интересные идеи, причем порой весьма неожиданно. Купи карандаш, чтобы он у тебя просто лежал в кармане, и ты сможешь творить всегда и в любой обстановке».