Информационной средой, окружающей компанию, нужно управлять. В противном случае она сама собой неизбежно наполнится слухами и домыслами.
Дискуссии на тему, что лучше для компании — быть информационно открытой или закрытой, можно вести бесконечно долго. Однако пока компании не будет выгодно быть открытой, она таковой и не станет.
Компания должна суметь понять, что настало время открываться. Ситуация же может требовать лишь частичной открытости. А для того чтобы понять, что именно можно открывать и как это сделать, дабы не навредить фирме, нужен опыт.
Базу, на которой будет формироваться такой опыт, можно почерпнуть из книг и семинаров. Детали же, в которых, как известно, и прячется дьявол, можно почерпнуть только из собственной практики. Но как научиться этим подробностям, если многие компании буквально прячутся от журналистов — одних из важнейших посредников на пути к информационной открытости? Компании почему-то убеждены: «Открытый — значит уязвимый, а посему лучше быть закрытым».
Информационная среда не терпит пустоты
Положительным момент в практике украинских компаний сегодня — все большее их количество уже не боятся идти на диалог, а иногда и сами инициируют его. К тому же процесс «открывания» бизнеса в Украине стал более осознанным. Раньше компании «открывались» преимущественно по желанию собственников или руководителей, которые полагались на интуицию или руководствовались другими личными мотивами. Однако в последнее время все больше компаний разрабатывают долгосрочные коммуникационные стратегии. Это связано и с систематизацией крупного бизнеса, и с постепенным отходом собственников от оперативного управления, и с легализацией предпринимательства, и с усложнением лоббистских процедур, и с увеличением в украинском бизнесе роли инвестиционной привлекательности. Компании начинают понимать, что, кроме конфет, телефонов, банковских услуг и прочих товаров, они продают и себя.
Конечно, цели, инструменты и усилия, вложенные компаниями на информационном поприще, зависят от сферы их деятельности, размера и других факторов. Но даже самому маленькому бизнесу нелишне принимать участие в управлении информационной средой, в которой он существует, наполнять ее выгодной для себя информацией. Иначе среда наполнится независимо от его воли. Как только возникает информационная пустота, она тут же стремится наполниться — слухами или домыслами. Причем, как правило, с негативным оттенком, потому что из недосказанности рождается непонимание, а из непонимания — агрессия. И скорость распространения негатива в несколько раз выше, чем позитива.
Именно поэтому одними из самых активных в информационном плане на сегодня являются компании-представители «рисковых» секторов экономики. Безусловные лидеры — производители «вредных» продуктов (табачных, алкогольных изделий). Не отстают банки и страховые компании, которые до сих пор ведут борьбу со стереотипами прошлого. Производители бытовой химии и продуктов питания со всевозрастающим энтузиазмом трубят о природном происхождении и позитивном влиянии их продуктов на человеческий организм. Кроме того, справедливо утверждать, что информационная активность компаний на развивающихся рынках и рынках с высоким уровнем конкуренции (мобильная связь, IT, туристические услуги, торговля и т. д.) выше, чем на низкоконкурентных. Один из показателей информационной активности компании, определяющий ее место в информпространстве, — частота упоминания ее названия в СМИ.
Опасна не открытость, а бесконтрольность информационных потоков
Вопреки расхожему мнению, открытой является не та компания, которая может дать ответ на любой вопрос, а та, которая имеет налаженную систему информирования контактных аудиторий. Как внешних, так и внутренних. Внешние коммуникации помогают компании предоставлять сведения потребителям, торговой сети, широкой деловой общественности о своих социальных и маркетинговых программах. Внутренние коммуникации призваны распространять информацию о стратегических задачах, программах и проектах среди сотрудников, от которых зависит воплощение стратегии компании.
Информацию, которую компания «выносит из избы», условно можно разделить на два вида. Первый — сведения, которые предоставляются регулярно либо по запросам в государственные органы. Законодательство требует такого рода информационной открытости от каждой компании. Второй вид сведений фирма доносит до общества по собственной инициативе. Это данные, связанные с бизнесом компании и ее продуктом. Предоставляя такого рода сведения, компания становится информационно активной.
О своем видении информационной политики и ее реализации мы попросили рассказать представителей трех компаний, которые репрезентуют разные секторы экономики, но имеют две общие черты — данные компании работают на потребительском рынке и ведут достаточно активную информационную политику. На наши вопросы отвечали Геннадий Гармаш, директор управления коммуникаций компании «АВК», Жанна Ревнова, начальник отдела по связям с общественностью компании «Киевстар» и Михаил Шуранов, менеджер по связям с общественностью компании «МакДональдз Юкрейн».
«&»: Какие цели ставит перед собой ваша компания, проводя активную информационную политику?
«&»: Какие мероприятия, проводимые вашей компанией, свидетельствуют о ее информационной открытости и активности?
Ж. Р.: Ежегодно мы исследуем общественное мнение с целью определения имиджа и репутации нашей компании. Частью данного исследования является поиск вопросов, которые волнуют общественность и которые относятся к услугам компании «Киевстар» и самой компании, к индустрии мобильной связи, к продукту, то есть самой мобильной связи. К «территории» непосредственной ответственности нашей компании относятся только вопросы первой группы. Но мы не можем оставить без внимания и другие вопросы, относящиеся к сфере нашей деятельности, пока они интересуют общественность. Поэтому информируем о природе мобильной связи и радиоволнах, правилах пользования мобильным телефоном за рулем и в общественных местах.
Г. Г.: В «АВК» существует определенный список обязательной для оглашения информации, включающий конкретные сроки ее предоставления. Сюда отнесены данные, значимые для целевых аудиторий компании, или информация, которая может влиять на продуктивность отношений между «АВК» и этими аудиториями. Например, компания ежеквартально показывает свои экономические результаты — сообщает данные о продажах с необходимыми объяснениями, а с конца текущего года начнет даже представлять прогнозы объемов реализации. Это важно прежде всего для финансовых кругов, собственников корпоративных облигаций «АВК».
Также среди прочего открыта информация о стратегии развития бизнеса, ближайших планах, что позволяет сфокусировать в одном направлении усилия всей команды компании, включающей не только собственных сотрудников, но и множество партнеров по всей стране.
Если компания нацеливает свои сообщения на потребителя, то открытость касается прежде всего оглашения состава продукта, его особенностей, обучающих программ для пользователей. Главным средством распространения информации выступают СМИ (в «АВК», к слову, установлен стандарт на предоставление ответов журналистам — не более двух дней). Кроме того, информация доводится целевым аудиториям с помощью организации специальных событий или прямых рассылок.
М. Ш.: McDonald’s первым среди заведений общественного питания стал информировать своих посетителей о пищевой и энергетической ценности продуктов, проводить так называемые программы «Открытые двери». В Украине мы организовываем регулярные визиты представителей СМИ к нашим поставщикам (в 2005 г. были поездки на завод по производству картофеля фри, в мясной цех, к фермерам, которые выращивают салат). Недавно запустили программу «Открытые двери» совместно с учащимися Киевского национального торгово-экономического университета, в рамках которой студенты профильных специальностей имеют возможность детально ознакомиться с организацией работы ресторанов и т. д. В начале следующего года мы предложим виртуальный тур по кухне ресторана с детальными пояснениями.
«&»: Как функционирует система информирования ключевых аудиторий вашей компании?
Ж. Р.: Процесс информационного обмена с обществом должен быть управляем, в компании следует назначить сотрудников, ответственных за предоставление той или иной информации во внешний мир. Если они не определены, то неизбежные информационные утечки отрицательно влияют не только на бизнес, но и на общество. Структура нашего департамента коммуникаций отвечает логике построения связей с общественностью. Отдел внешних коммуникаций включает сектор связей со СМИ, специальные каналы прямой коммуникации с потребителями (например, журналы для абонентов «Киевстар» и djuice). Отдел связей с общественностью ведет работу по разработке и реализации благотворительных и корпоративных спонсорских программ, ведению диалога с законодательными, регуляторными органами, общественными организациями и т. д. Отдельно выделено направление внутренних коммуникаций. В «Киевстаре» на данный момент работают более 2000 сотрудников. И они первыми должны знать ответы на все свои «почему?» в отношении компании и ее бизнеса, так как являются главными источниками информации о компании, ее «послами» в обществе.
Г. Г.: В «АВК» функции управления информационными потоками выполняют два подразделения. Все виды связей с потребителями находятся в компетенции маркетологов, а поддержка связей с остальными внешними объектами коммуникаций — в сфере компетенции управления коммуникаций. Там же и разрабатываются сообщения для целевых аудиторий, определяется тактика и стратегия публичной работы. Свидетельством важности для «АВК» отношений с внешними аудиториями выступает непосредственная подчиненность управления коммуникаций наблюдательному совету компании.
«&»:: Какие риски может нести информационная открытость и активность для компании, и как их можно минимизировать?
Ж. Р.: Информационная открытость и активность, конечно же, не опасны. Опасна бесконтрольность и отсутствие управления коммуникационным процессом. Такие риски можно минимизировать, определяя и управляя исходящими информационными потоками. Бытует мнение, что открытая компания не скрывает никаких подробностей своей деятельности. Однако любой бизнес имеет определенную информацию, относящуюся к категории коммерческой тайны, раскрытие которой может нанести урон бизнесу либо сотрудникам фирмы. Для нас это прежде всего технические подробности развития нашей сети, подробные маркетинговые планы, детальные планы развития. В то же время значимая, но где-то «неприятная» для компании информация не должна умалчиваться, если ее сокрытие может нанести ущерб нашим потребителям или партнерам. Не нужно бояться вести диалог по таким вопросам, ведь это может стать уникальной возможностью представить свою точку зрения на проблему, привести свои аргументы и в конце концов переубедить визави.
Г. Г.: Основные риски открытости состоят в некорректной или ошибочной трактовке информации от компании. Этот риск можно минимизировать — необходимо предоставлять журналистам информацию в таком виде, который не создавал бы двусмысленностей или непонимания. Кроме того, необходимо поддерживать со СМИ постоянную обратную связь.
М. Ш.: Открытая активная информационная политика может быть нежелательной только для компании, планирующей вывести на рынок инновационный продукт, который может быть легко скопирован конкурентами.
«Точечные» публикации более эффективны Эффект от информационной открытости не всегда виден так быстро, как этого хотелось бы. Дивиденды от информационной открытости и активности — вопрос скорее средней и далекой перспективы. Понятный, прогнозируемый бизнес может привлечь заимствования на более выгодных условиях, чем закрытое, неизвестное предприятие. Открытой компании с надежной репутацией легче собрать высококвалифицированную команду. Если открытость является частью маркетингового плана продвижения какого-либо бренда, то можно говорить о возрастании его узнаваемости и продаж. По мнению Арины Сатовской, и. о. исполнительного директора PRP Group, самый очевидный способ отслеживания эффективности информационной активности — анализ публикаций в СМИ: как количественный, так и качественный. Количественно можно оценить упоминания бренда, компании, человека, идеи; отследить динамику, влияние на нее различных событий. Качественный анализ необходим для того, чтобы увидеть, как изменились акценты в подаче информации, насколько профессионально журналисты ориентируются в теме. Существует такой качественный показатель, как индекс информационного благоприятствования (ИИБ). Значение индекса может быть как положительным, так и отрицательным. Чем выше положительное значение индекса для компании, тем более выгодно она представлена в медиапространстве. Объединить количественные и качественные показатели позволяет матрица информационного благоприятствования (МИБ): по ее горизонтальной оси откладывается количество сообщений о компании, по вертикальной — значение ИИБ. Положение компании в МИБ моделирует ситуацию в медиапространстве. Поле матрицы разделяется на четыре зоны: выше и ниже среднего значения индекса ИББ; левее и правее границы среднего количества публикаций. Наиболее выгодная область на матрице для компании — верхняя левая часть. Здесь максимальный положительный эффект достигается при минимуме публикаций.