Тенденцию к структурированию проявил еще один рынок — сыродельный. Украинские производители твердых сыров озаботились созданием собственных сильных торговых марок.
Отечественные сыроделы приступили к массовому брендированию. Все признаки — налицо. Первый признак, который невозможно не заметить, — «дебют» твердого сыра как марочного продукта в рекламе, включая телевизионную. Второй — заметно расширившееся на полках супермаркетов предложение марочной отечественной продукции в потребительской упаковке от производителя. Третий — увеличение числа собственных «фирменных» видов и сортов. Четвертый — попытки «брендировать» полки и прилавки супермаркетов, применить «наглядную агитацию» в торговых залах. На сегодня «в этом замечены», например, ТМ «Клуб сыра» и «Шостка».
То, что сыроделам захотелось использовать все преимущества, предоставляемые сильной торговой маркой (как для извлечения дополнительной прибыли, так и для конкурентной борьбы со своими коллегами), — показатель определенного этапа структурирования рынка. Вместе с тем никому не мешает заранее подготовиться к неизбежному приходу на украинский рынок мировых сырных гигантов. Сильный национальный бренд даст определенные шансы устоять при разделе рынка крупными зарубежными игроками или (что более вероятно) удачно продаться одному из них.
На рынке становится тесно
Безмятежное и лентяйское, по определению директора по стратегическому развитию ОАО «Шосткинский городской молочный комбинат» Сергея Глущенко, время для украинских производителей сыра закончилось. По словам директора Великобурлукского сыродельного завода Вячеслава Золотарева, «в настоящее время конкуренция, особенно среди холдингов и крупных производителей, очень жесткая и в дальнейшем будет обостряться».
Действительно, производителей много, за место на полке сегодня начинает вестись настоящая борьба. Бренд — это оружие, которое не только помогает выиграть в этой борьбе, но и способствует закреплению успеха.
Потребление сыра в Украине растет, но производство растет быстрее. Еще недавно многие производители могли чувствовать себя относительно спокойно, отправляя большую часть своего продукта в ненасытную Россию. Сегодня же рыночная конъюнктура на российском рынке для украинских сыров не столь благоприятна — растет импорт сыров белорусского производства, зачастую более дешевых по сравнению с нашими. Тем не менее, по мнению Вячеслава Золотарева, «в перспективе основным фактором роста производства сыра в Украине останется спрос со стороны России».
Директор ДП «Экосыр» Михаил Никулин также полагает, что перспектива развития внутреннего рынка менее значима, чем перспектива развития внешних рынков. «Сегодня интерес к украинскому продукту проявляют США, Израиль, Казахстан, Грузия, Словакия. Поэтому производители будут искать новые рынки сбыта и стремиться к увеличению экспорта». Однако перспективы на развитых зарубежных рынках «безымянной» продукции, да еще и при условии постоянно увеличивающегося предложения, — безнадежны.
В целом же, по словам Вячеслава Золотарева, для украинского рынка сыров основными тенденциями являются:
• продолжающийся рост инвестиционной активности;
• рост производства;
• формирование холдингов, контролирующих несколько предприятий;
• ужесточение конкуренции;
• изменение структуры и динамики экспорта;
• активное брендирование сырной продукции; повышение спроса на дорогие сыры.
«Я не сдамся без боя!»
Эти оптимистичные слова из известной песни «Океана Эльзы» как нельзя лучше характеризуют перспективы основных коллизий борьбы на рынке сыров. Рынок проявляет очевидные тенденции к дальнейшей концентрации и интеграции производства. Как считает Сергей Глущенко, год-два — и останутся пять-семь компаний, владельцев состоявшихся брендов.
Но не имея собственной, пусть даже локальной, однако признанной потребителем марки, не так просто даже продаться или оказаться интегрированным в чью-то бизнес-систему на действительно хороших условиях. Поскольку без марки что, собственно, продавать-то? Оборудование? Так оно практически у всех небольших производителей уже давно устаревшее морально и изношенное физически.
Поэтому «готовиться к бою» — то есть создавать и укреплять свою марку, развивать и совершенствовать связи с поставщиками и потребителями, улучшать менеджмент — стоит даже тем, кто со временем неизбежно будет вынужден «сдаться».
Предпродажная подготовка
По мнению некоторых специалистов, подобную «предпродажную подготовку» проходит сейчас и «Клуб сыра». К сожалению, руководство этой корпорации не нашло возможности ответить на наши вопросы. Но, как указывают специалисты «со стороны», ряд последних шагов компании позволяет предположить, что бизнес выстраивается именно под требования возможного зарубежного покупателя.
Завоевать достойное место на рынке такой крупной страны, как Украина, путем только импорта невозможно. Поэтому, вероятно, в скором времени кто-то из мировых сырных гигантов (Valio, Arila, Lactalis, Bongrain, Kraft) или несколько из них выступят в роли покупателей наиболее привлекательных украинских компаний-производителей сыра.
Критериями привлекательности бизнеса по производству сыра с точки зрения зарубежного покупателя (инвестора) являются: наличие сильного бренда, стабильное качество продукции (обусловленное технологией и надежными поставками качественного сырья), высокий показатель взвешенной дистрибуции.
Под знаменем «Российского»
Однако каких бы сортов сыра сегодня не изобретали производители, потребители в основном покупают «Российский» сыр. Как утверждает Михаил Никулин, неизменным лидером продаж как на внутреннем, так и на внешнем рынках остается сыр «Российский». За ним с большим отрывом следуют «Голландский» и «Звенигородский».
По словам Сергея Глущенко, в терминах бостонской матрицы «Российский» сыр выступает как типичная «дойная корова». Это связано с тем, что он очень простой технологически, к тому же существует возможность использовать в качестве сырья молоко не самого высокого качества. Однако из-за обильного предложения на рынке «Российский» не относится к числу самых прибыльных сортов. «Наибольшую прибыль, — считает Вячеслав Золотарев, — приносит голландская группа сыров с крупным рисунком. В ближайшее время эта тенденция не изменится».
Как сегодня нередко проявляются потребительские предпочтения в отношении того или иного производителя сыра? Покупатель просит взвесить ему «Российского» сыра. Продавец уточняет: какого именно? Покупатель говорит: «Шостка» (или «Пирятин», или «Вапнярка» и т. д.). Это в случае наличия сформировавшегося предпочтения или, еще лучше, лояльности к производителю. Но как ее сформируешь, если витрина бессистемно «набита» внешне неотличимыми «российскими» и «голландскими» от различных производителей?
Сергей Глущенко утверждает: «Путь к брендированию — заводская фасовка». Ему вторит Михаил Никулин: «Большое будущее за фасованными сырами». Еще год назад в фабричной потребительской упаковке можно было встретить, в основном, импортную продукцию. Сегодня, заглянув, например, в один из магазинов сети «Сельпо» в Киеве, можно насчитать на полке с полдюжины отечественных марок, предлагающих сыр в потребительской упаковке (150-350 г): «Комо», «Славия», «Вершковий рай», «Святошино» и др.
«Примелькавшись» массовому потребителю при покупке «российских» и «голландских» сыров, получив какое-то количество приверженцев марки, можно уже с надеждой на успех продвигать на рынок и более дорогие традиционные сорта, а еще лучше — «авторские» разработки. Тем более что незаполненных ассортиментных ниш, позволяющих получить большую по сравнению с «российскими» сырами рентабельность, на рынке еще достаточно.
Михаил Никулин рассказывает: «Если рассматривать ценовую сегментацию, то в основном все производители нацелены на уровень средний и выше среднего. Однако почти не задействованными остались группы «эконом» и «премиум». Для первой основное предложение состоит из дешевого, но, к сожалению, не всегда качественного товара. В данном сегменте производители представлены в основном на местных рынках. Удовлетворить покупательские потребности премиум-группы пока удается только с помощью импортной продукции».
Нынешняя недоступность для отечественного производителя премиум-сегмента вполне объяснима: не хватает качественного сырья, есть проблемы с соблюдением условий хранения сыров, не хватает оборотных средств, которые неизбежно «замораживаются» при многомесячном «созревании» высококачественных сыров, и т. д. Однако, по словам Сергея Глущенко, существует много возможностей получить дополнительную потребительскую ценность продукта и без серьезных финансовых вложений. Так, в представленном на рынке ассортименте сыров практически нет снеков — закусок. «Например, — фантазирует Сергей Глущенко, — кусочки сыра на палочках».
Нехватка качественного молока сдерживает развитие рынка сыра
Однако никакие потуги по продвижению собственной марки не имеют особого рыночного смысла, если не удается обеспечить стабильно высокое качество продукции. И наоборот, усилия по обеспечению такого качества в значительной степени обесцениваются, если нет торговой марки, которая ассоциировалась бы в сознании потребителя с этим качеством.
Вячеслав Золотарев: «Сдерживающим фактором для роста производства останется проблема качества молока. Сокращение производства молока в связи с уменьшением поголовья коров продолжается. А из молока, бедного белком и богатого микробами, качественная продукция не получится. Мы решаем эти проблемы путем создания и расширения собственной сырьевой базы и введением в эксплуатацию оборудования для очистки сырья». Конкурентная борьба между сыроделами во многом смещается в плоскость борьбы за поставщика сырья.
Борьба за сырьевые зоны может вестись с использованием одной из двух стратегий: создание (приобретение) собственного производства сырья или установление прочных и долговременных партнерских отношений с наиболее привлекательными поставщиками сырья. Сергей Глущенко: «С мая мы решили проблему с сырьем. Компания провела исследования сырьевой базы. Как выяснилось, принцип Парето прекрасно работает и в обеспечении сырьем: 20% поставщиков компании обеспечивают 80% сырья. Вот с этими 20% и надо работать». Компания начала реализовывать долговременную программу, в рамках которой помогает партнерам-производителям молока модернизировать их хозяйства, обновлять молочное стадо, на выгодных условиях установить современное оборудование, решить проблему с кормами, обучить персонал новейшим современным методам и технологиям и т. д.
Таким образом, для поставщиков молока компания из просто крупного потребителя превращается в партнера по всестороннему и перспективному развитию, помогая им выйти на более высокий уровень ведения бизнеса.
Динамично развивающийся рынок По некоторым оценкам, производство твердого сыра в Украине увеличивается приблизительно на 30% в год. Рынок при этом имеет хорошие перспективы роста и в дальнейшем — как минимум еще в течение 5 лет. Поскольку средний украинец потребляет около 3 кг сыра в год, а средний житель Западной Европы — более 20 кг. Даже в России уровень потребления сыра выше — 4 кг, причем продолжает расти. На сегодняшний день специалисты различают около двух десятков крупных преуспевающих компаний-производителей. В семерку лидеров, по словам Татьяны Цыбульник, входят: «Милкиленд Украина», «Клуб сыра», Шосткинский городской молочный комбинат, торговый дом «Западная молочная группа», Великобурлукский сыродельный завод (ТМ «Сыры Бурлука»), Звенигородский и Пирятинский комбинаты. Согласно данным Союза молочных предприятий Украины, на рынке лидирует «Клуб сыра», контролируя 12% рынка. Михаил Никулин считает, что по сравнению с прошлым годом свои позиции ему уступил «Милкиленд», контролирующий сейчас около 10%, уменьшилась и доля объединения «Гадячсыр» — 7%. А вот позиция шосткинцев осталась стабильной — 5%. Эти компании контролируют в совокупности около 35% рынка. Технологическая гонка Не могут не впечатлить темпы развития технологической базы отечественных сыроделов. Условным стартом нынешнего этапа технологической гонки можно назвать май 2004 г. Тогда на Светловодском маслосыркомбинате была запущена первая в Украине современная автоматизированная линия по производству твердых сычужных сыров производительностью 45 т сыра в сутки. Благодаря этому комбинат стал самым крупным и современным сыродельным предприятием стран СНГ. В I квартале 2005 г. на Каневском маслосырзаводе запущена первая в СНГ автоматизированная линия по производству твердых сыров в евроблоках. В линии автоматизированы все участки — начиная от приемки молока и заканчивая упаковкой готовой продукции. В Виннице ведется строительство крупнейшего в Украине молокоперерабатывающего комбината с проектной мощностью переработки 1000 т молока в сутки, который ООО «ТД «Западная молочная группа» предполагает ввести в эксплуатацию до конца 2006 г. Производственные мощности комбината дадут возможность выпускать 60 т сыра в сутки. На предприятии впервые в Украине будет установлена линия по изготовлению высококачественных твердых сыров по технологии Tetra Pak Tebel. Это полностью закрытый, непрерывный цикл производства.
