При всей важности быть открытым в определенных условиях публичность руководителя компании может оказывать негативное влияние на репутацию фирмы.
Феномен руководителя-звезды известен бизнес-сообществу с незапамятных времен. И сто, и пятьдесят, и двадцать лет назад существовали компании, которые в глазах общества ассоциировались с яркими личностями их руководителей, с их же просчетами и провалами. В эпоху глобализации публичность первого лица из приятного, но не обязательного явления становится нормой, а часто — даже требованием существующих рыночных реалий. Руководитель сегодня — не просто лицо, принимающее решения, он — хранитель репутации фирмы и ее живое воплощение в глазах внешнего мира. Каждое его слово и поступок во многом определяют отношение к компании ее ключевых публик. Однако при всей важности пребывания руководителя «под микроскопом» общественности в определенных условиях его публичность может оказывать негативное влияние на репутацию компании.
«Вредная» работа, или Зачем руководителю репутация
По данным агентства Burson-Marsteller, в январе-марте 2005 г. 64 корпорации из списка Fortune 1000 сменили руководителей из-за влияния их деятельности на репутацию компании. Причем со временем потребители, партнеры, инвесторы и СМИ все менее охотно прощают топ-менеджерам управленческие ошибки и все строже следят за исполнением взятых на себя обещаний. Как утверждает Лесли Гейнс-Росс, руководитель направления исследований Burson Marsteller, восприятие роли СЕО как фактора формирования корпоративной репутации переместилось по значимости с пятого места в 1997 г. на второе в 2001-м. Чем же обусловлено столь требовательное отношение к людям, на плечах которых лежит груз ответственности за деньги и сотрудников? По мнению экспертов, тому есть как минимум три причины.
Причина 1. Руководители известных компаний слишком часто говорили неправду или игнорировали тревожные сигналы, провоцируя или усугубляя кризисы. Доказательство тому — корпоративные скандалы 2001-2004 гг. в Enron, WorldCom, Andersen Consulting, Fleishmann Hillard и др. Именно они показали, насколько сильно влияние инцидентов, связанных с манипулированием финансовой отчетностью, игнорированием серьезной проблемы или завышением цен на услуги, на отношение международной общественности к исполнительному директору компании.
Причина 2. Транснациональные корпорации увеличились настолько, что утратили способность оперативно реагировать на изменения в окружающем мире. Так, стремительно растущие фирмы львиную долю рабочего времени тратят на организацию внутренних процессов, практически не оставляя времени на тщательную проработку коммуникаций. Руководитель такой организации играет роль точки входа и выхода ключевой информации о ее планах и действиях. И его личная репутация зачастую определяет отношение общественности ко всему, что делает компания в целом.
В подобной ситуации оказалась Wal-Mart Stores в 1992 г. после смерти ее основателя и главы Сэма Уолтона. Во время руководства Уолтона компания-ритейлер активно наращивала обороты и количество магазинов, вызывая гнев жителей небольших городков, где местные магазинчики не выдерживали конкурентного натиска. Сэма Уолтона уважали за вклад в создание сотен рабочих мест и отеческое отношение к сотрудникам. Дэвиду Гласу, занявшему пост руководителя гораздо большей, чем при Уолтоне, и все еще растущей компании, пришлось иметь дело с обвинениями профсоюза работников пищевой промышленности и торговли (UFCWU) в выплате низких зарплат и неадекватном соцобеспечении. Глас — интроверт, не обладающий харизмой и имиджем «работяги, выбившегося в люди», как Уолтон, получил долю накопившегося общественного гнева. Вдобавок Глас допустил ряд ошибок, оставив без внимания обвинения UFCWU и пересуды в СМИ, из-за чего Wal-Mart пришлось развернуть масштабную и дорогостоящую кампанию «Работа над ошибками» по спасению собственной репутации.
Причина 3. Исполнительного директора можно любить, ненавидеть, обвинять, оправдывать — словом, переносить на него отношение к фирме. Компания — понятие, часто не вызывающее в воображении определенной «картинки». Во многих случаях первая ассоциация — это нечто, с чем невозможно общаться, задавать ему вопросы или получать обратную связь. Сегодня компании для победы в конкурентной борьбе мало выпускать качественную продукцию, ей (точнее, ее представителю) нужно быть лидером общественного мнения хотя бы в своей отрасли или нише. Особенно актуален вопрос публичности руководителя для компаний со значительной долей рынка и неоднозначной репутацией.
Так, софтверный гигант Microsoft в настоящее время обладает противоречивой репутацией в основном из-за монопольного положения на рынке. Особенность репутации корпорации в неугасаемой популярности основателя, который однако де-юре уже не возглавляет ее, Билла Гейтса. В то же время нынешний СЕО Стив Балмер оказался гораздо более жестким руководителем и больше внимания уделяет не технической стороне работы компании, как Гейтс, а модели экономического развития компании и эффективности коммуникаций. Правда, при всех признанных аналитиками достижениях Балмера воплощением компании Microsoft на мировой арене все еще остается Билл Гейтс.
Публичность руководителя — путь к успеху или ловушка?
Естественно, выбор в пользу или против публичности первого лица компании — прерогатива самого руководителя и управляющей команды. Однако есть ряд сфер, где публичность исполнительного директора жизненно необходима для рыночного успеха компании. В их числе:
• реформируемые и социально значимые отрасли (автомобильная, авиационная, ТЭК);
• сферы, затрагивающие здоровье и безопасность человека (табак, алкоголь, медицина, фармацевтика);
• вредные производства (добывающая, химическая промышленность);
• сервис, основанный на доверии или эмоциях (консалтинг, банковская сфера, аудит, маркетинговые и PR-услуги, мода, шоу-бизнес).
Во всех этих случаях СЕО является гарантом добросовестного выполнения компанией своих обязательств. К тому же продукция фирм из перечисленных сфер зачастую сложна для понимания неспециалистами (тяжелая промышленность) либо эффект от ее использования отсрочен (консалтинг). А значит, от потребителя требуется значительная степень доверия к организации, чтобы в момент покупки фактически заплатить за выгоду, которая наступит в будущем. Помимо прочего, в большинстве перечисленных сфер переплетены интересы множества влиятельных сторон, включая государство. В таких случаях традиционные коммуникации через рекламу, веб-сайт и пресс-релизы не достигают важной цели — разъяснения общественности позиции фирмы в этом клубке интересов, ее стратегии дальнейшего развития и подходов к заботе о потребителях, инвесторах, партнерах и окружающей среде. Именно такое «живое» общение компании с внешним миром и призван обеспечивать руководитель.
Шесть основных вопросов к управляющей команде
Принимая решение о публичности первого лица, управляющей команде компании важно дать ответы на ряд вопросов. Именно они и являются «лакмусовой бумажкой» готовности конкретной организации к столь серьезному шагу.
1. Какова реальная причина решения руководителя быть публичным? Публичность первого лица — это круглосуточная работа. И решение о построении публичного имиджа должно быть продиктовано прежде всего интересами бизнеса. В противном случае удачная публичность руководителя будет приносить выгоду ему как персоне, но вряд ли существенно поможет фирме.
Классическим примером противоречивой мотивации для публичности стали активные попытки Ли Якокки (бывшего СЕО Daimler Сhrysler) вернуться в бизнес. Якокка, будучи главой Chrysler, пользовался беспрецедентной популярностью, являясь фактически единоличным носителем репутации компании. Но, несмотря на перечень его безусловных заслуг перед корпорацией в ходе первой половины своего правления (вывод на рынок модели Jeep, реорганизация менеджмента), вторая проходила в большей степени под эгидой PR. А поскольку из-за публичных мероприятий времени на управление у Якокки оставалось немного, показатели компании не удовлетворяли совет директоров, который в 1992 г. вынудил «раскрученного» топ-менеджера уйти в отставку.
В 2002 г. Якокка возобновляет попытки снова стать «звездой» американского автопрома, публично атакуя в американских СМИ нынешнего руководителя Daimler Chrysler Юргена Шремпа за нежелание принять от него помощь в управлении компанией. Летом 2005 г. Ли Якокка, все еще известный и умело этим пользующийся, договорился с Chrysler о фигурировании в ряде их рекламных роликов. А чтобы приблизить умудренного опытом Якокку к молодой аудитории, в качестве партнера по клипу корпорация пригласила известного рэпера Снупа Дога. Это сработало: по результатам опроса, проведенного интернет-ресурсом AdRants.com, аудитория младше 40 лет не узнавала Якокку в клипе и, соответственно, не идентифицировала его с Chrysler. Таким образом эффект публичности руководителя для компании в значительной степени зависит от здорового баланса продвижения его как личности и как представителя компании, с предпочтительным акцентом на компанию.
2. Насколько комфортно руководитель компании чувствует себя на публике? Публичность руководителя — это не только пресс-конференции и разрезание ленточек на формальных церемониях. Открытый руководитель должен быть готов к каверзным и прямолинейным вопросам. И ответы на них должны даваться быстро и убедительно. Однако если СЕО чувствует себя на публике неуютно, нервничает и не может сконцентрироваться на своей речи, то процесс его «выхода в свет» может принять одно из двух направлений. Либо он проходит интенсивные индивидуальные тренинги по работе со СМИ и публичным выступлениям (президент США проходит их каждые шесть месяцев), либо в случае полного несоответствия имиджа СЕО имиджу компании PR-служба «выбирает» кандидата, более подходящего для публичной роли.
Глава General Motors Боб Лутз регулярно общается со всеми желающими через корпоративный сайт. В частности, сейчас автоконцерн активно продвигает дисконтную программу, в рамках которой покупателям автомобилей GM предоставляются скидки, сопоставимые со скидками сотрудникам самой компании. В свете подорожания бензина и активного наступления на американский рынок японских автопроизводителей Бобу Лутзу приходится постоянно отслеживать шквал критики в адрес имеющегося модельного ряда, а также по поводу упомянутой дисконтной программы, которая, по словам потребителей, «слишком сложная и запутанная». Ключевой момент этой истории — как держится Боб Лутз. Он не избегает острых тем, приводит в своих ответах ссылки на критичные материалы в адрес компании и тут же их комментирует. Такая публичность на руку не только самому директору. Ведь компания, руководитель которой готов отвечать перед всем миром за каждое решение, однозначно вызывает уважение и доверие.
3. Какова сложившаяся репутация руководителя и компании на рынке? Именно — сложившаяся. Репутация вообще формируется как с участием руководителя компании, так и без него. Только в последнем случае контроль компании над тем, что сформировалось, будет минимальным, а ответственность — максимальной. По данным исследовательской компании Roper ASW, СЕО несет ответственность за 50% репутации компании, а значит его публичность или закрытость в итоге отражаются на бизнесе в целом.
На формирование корпоративной репутации также влияет и специфика страны пребывания, то есть руководитель глобальной корпорации должен умело расставлять акценты в своих коммуникациях на различных рынках. По данным газеты Wall Street Journal Europe, ключевыми для потребителей в разных странах являются разные аспекты репутации компаний. Например, в Германии воспринимаемое качество продукта — основа рыночного успеха. В Великобритании это социальная ответственность и вовлеченность в жизнь местного сообщества, тогда как во Франции — прозрачность отчетности и использование честных финансовых практик.
4. Есть ли угроза взаимного «наложения» репутаций руководителя и компании? Публичность первого лица — это плюс, но зависимость от него — уже минус. Знак равенства между исполнительным директором и фирмой в глазах внешнего мира потенциально опасен тем, что баланс влияния на репутацию компании смещается от управляющей команды исключительно к руководителю. Если такое смещение имеет место, общественность приписывает каждое слово и действие руководителя возглавляемой им компании в самом буквальном смысле. И громкий уход СЕО со своего поста или неадекватное его поведение могут привести к падению акций компании и шквалу негативного паблисити.
5. Есть ли у компании стратегия кризисного реагирования и какова роль руководителя компании в ней? Ричард Эдельманн, глава Edelmann, PR-агентства с мировым именем, недавно написал, что эра руководителей-«звезд» миновала. Пришло время руководителей, которые много работают, а говорят редко, но по делу. Действительно, публичность первого лица не означает его беспорядочного «мелькания» во всех масс-медиа и на всех мероприятиях. Она означает скорее доступность СЕО для СМИ и ключевых публик и готовность вести открытый диалог с общественностью. Другое дело — кризисная ситуация. В такой период руководитель становится в буквальном смысле лицом компании и ведет большую часть коммуникаций с внешним миром. Как показал опрос 150 руководителей компаний из списка Fortune 1000, респонденты возлагают 68% ответственности за восстановление корпоративной репутации на СЕО и 32% — на совет директоров. Вдобавок руководитель должен публично взять на себя подобную ответственность и информировать общественность о том, как он ее выполняет.
Именно таким образом поступил Фил Найт, оставив пост исполнительного директора Nike после того, как корпорация так и не смогла окончательно восстановить репутацию, подорванную скандалом с использованием детского труда на заводах поставщиков обуви.
6. Какой из способов внешней коммуникации оптимален для конкретного руководителя? Публичность первого лица может обеспечиваться различными способами. Далеко не все руководители чувствуют себя на «ты» с интернет-технологиями и общением через форумы и блоги. Любой из проверенных способов внешних коммуникаций при грамотной организации работы может играть ключевую роль в формировании репутации компании и обеспечении публичности ее главы. На глобальных рынках с присущей им информационной перегрузкой коммуникациям руководителя компании недостаточно быть грамотными — им важно выделяться из ежедневного потока информации. Особенно актуальна неординарность для исполнительного директора, еще не заработавшего звездного статуса. Впрочем, к неординарным способам общения с публиками прибегают и уже популярные руководители — часто для корректировки репутации компании.
Так, Билл Гейтс намерен стать редактором газеты, выпуск которой Microsoft осуществит в ближайшее время. Газета будет бесплатно выходить в Интернете на 200 языках. При этом проект планируется окупать за счет рекламных поступлений и 10% от них выделять на борьбу со СПИДом. Данный имиджевый проект, судя по всему, позитивно повлияет на репутацию Билла Гейтса и укрепит позицию Microsoft в международных рейтингах.
Результат зависит от готовности открыто нести ответственность
Итак, публичность первого лица — выбор каждой компании. И как любой подход к коммуникациям, она может укреплять репутацию компании или вредить ей. Результат зависит от готовности руководителя открыто нести ответственность перед общественностью за каждое слово и решение. Залог успеха публичности руководителя при этом — его тесное сотрудничество с PR-службой компании при проработке ключевых сообщений и обеспечении их трансляции через все корпоративные коммуникации.