В мировых компаниях

рейтинги

Достойные подражания
«Люди действуют сообразно своим чувствам. С большей долей вероятности они купят продукты у производителей, которым доверяют, устроятся в организации, которые уважают, и порекомендуют компании, которым симпатизируют». Так написали консультанты Reputation Institute (RI) в предисловии к своему ежегодному рейтингу мировых компаний с лучшей репутацией.

Лидеров списка объединяет одна общая черта — новаторство. Google и Sony выпускают прогрессивные продукты, которые имеют эмоциональную и рациональную составляющие. Apple, IKEA и Intel также диктуют моду, будь то сфера мобильных устройств, доступной мебели или мощных чипов.

BMW, Daimler и Ferrero (21 место) снискали репутацию, формируя бренд на основе престижа. Немецкие автоконцерны создают машины класса люкс, а BMW в феврале выпустил серию рекламных материалов, в которых позиционирует себя как компанию, делающую людей счастливыми. Итальянский кондитер заворачивает каждую конфету Ferrero Rocher в золотистую фольгу, благодаря чему они выглядят дорого и изысканно.

Не менее значима сегодня и корпоративная социальная ответственность. Так, благодаря работе Фонда Билла и Мелинды Гейтс Microsoft (11) воспринимается не только как софтверный монополист, но и как щедрый благотворитель. Французская L’Oreal (16) совместно с ЮНЕСКО выдает гранты для молодых женщин-ученых.

Все это — составляющие образцовой деловой репутации. Последняя, как утверждают в RI, позволяет компаниям устанавливать премиальные цены на товар, договариваться о более выгодных поставках, привлекать лучших специалистов. Но главное то, что они становятся обладателями наибольшего богатства — доверия клиентов.

управление HR

Привлечь и удержать
Wipro, Infosys, HCL Technologies и другие индийские аутсорсинговые гиганты вновь начали охоту на таланты. До кризиса их сотрудники из числа программистов и инженеров в поисках лучшей зарплаты и карьерных возможностей меняли место работы до трех раз в год. Это стало нормой и позволяло пусть и ненадолго, но привлекать профессиональные кадры. Однако глобальный экономический спад приостановил этот процесс. Индийские компании оказались перегруженными тысячами «лишних» служащих, а зарплаты замороженными. «Это было страшно, — вспоминает Гириш Парандж, руководитель IT-направления Wipro. — Никто никуда не переходил, нам было сложно искать новых специалистов».

Сегодня вращающиеся двери компании закрутились с прежней силой. Infosys, Tata Consulting Services и Wipro сообщили о завидных финансовых итогах I квартала 2010 г. В это самое время резко возросла текучесть кадров: с января по март Wipro потерял 17% сотрудников, Infosys — 19%, HCL — 22%. Чтобы заманить таланты, компании вновь вошли в привычный режим повышения зарплат. К примеру, Infosys поднял ставки на 8% в октябре прошлого года и еще на 14-17% — в апреле нынешнего. По словам одного из бизнес-аналитиков Cognizant Technology, ему подняли зарплату на 40%, узнав о предложении работы со стороны одного из конкурентов. «Даже те, кого просто повысили в должности внутри организации, получили 40%-ю прибавку», — отмечает он.

Оборачиваемость кадров в некоторой степени провоцируют и западные консалтинговые корпорации вроде IBM, Accenture или Capgemini, которые также стремятся расширить присутствие в Индии. Так, к концу 2010 г. Accenture планирует довести свой штат в стране до 50 тыс. человек, хотя в 2005-м он насчитывал в пять раз меньше. «Для тех, кто хочет продвинуться по карьерной лестнице, указать в резюме опыт работы в западных бизнес-структурах крайне важно», — поясняют в Jaypee Capital Service, компании по предоставлению финансовых услуг из Мумбая. Для игроков из США или Европы нанимать здесь людей не проблема, ведь среднегодовые зарплаты, скажем, индийских IT-разработчиков до сих пор составляют $20 тыс. по сравнению с $85 тыс. на Западе.

Проблема для местного бизнеса состоит в том, чтобы, нанимая тысячи новых служащих, сохранить качество персонала. Крайне высокая текучесть не позволяет организациям как следует обучать сотрудников, выявлять наиболее одаренных из них и максимально удовлетворять запросы клиентов. Однако эти вопросы придется решить, поскольку спрос на аутсорсинговые услуги в будущем будет только расти.

слияния

Одна хорошая новость
British Airways после 14 лет ожидания уже в июне-июле рассчитывает получить одобрение американских регуляторов на создание альянса с American Airlines. Тем самым британцы, которые недавно поглотили испанскую Iberia, хотят поднять свою долю в секторе трансатлантических перевозок, где они сдавали позиции конкурентам, активно использующим возможности «открытого неба». Теперь же BA совместно с партнерами будет выполнять пятую часть всех перелетов через Атлантику. Альянс должен начать работу уже в августе.

Решение антимонопольных органов США станет едва ли не единственной хорошей новостью для генерального директора BA Вилли Уолша за последние месяцы. Из-за необычайно морозной зимы авиакомпании пришлось отменить часть новогодних рейсов, а извержение вулкана в Исландии на три дня (17-19 апреля) практически парализовало сообщение над Европой. В мае перевозчик сообщил, что по итогам прошлого финансового года, завершившегося 31 марта, получил рекордные убытки до налогообложения в размере 531 млн. фунтов стерлингов. Дефицит пенсионного фонда сейчас составляет 3,7 млрд. фунтов — больше, чем капитализация ВА. К тому же компании не удалось в законодательном порядке запретить забастовку пилотов и бортпроводников, которая продлится с 24 мая по 9 июня, что также вылилось в финансовые потери.

хай-тек

Шаг вперед
Microsoft это удалось: название его поисковика Bing на Западе уже становится нарицательным. По данным comScore, в апреле на него приходилось 12% всех поисковых запросов — на 4 п. п. больше, чем во время его запуска год назад. Софтверная корпорация пыталась закрепиться на рынке интернет-поиска с 2004 г., продвигая сервис Live Search. Но, несмотря на масштабные инвестиции, доля разработчика с 2004 по 2009 г. упала на 8 п. п. При этом, как полагают в исследовательской фирме Direction Marketing Group, главным виновником $6-миллиардных убытков, которые получило онлайновое подразделение Microsoft за последние четыре года, является поисковое направление.

Чтобы считать поисковик действительно успешным, интерес пользователей к Bing должны разделить и рекламодатели. Многие годы компании, желающие демонстрировать свои баннеры рядом с результатами поиска, ждали появления альтернативы Google, что опустило бы цены на рекламу. В американском маркетинговом агентстве Range Online Media отмечают, что сегодня основная масса клиентов тратит на Bing 5-9% своих бюджетов, тогда как Live Search привлекал не более 2-5%. Эксперты французской медиагруппы Publicis отмечают: «Некоторые заказчики, которые раньше занимали в отношении нового поисковика выжидательную позицию, теперь полагают, что недоинвестировали в него».

В Microsoft осознают, что в Сети Bing, возможно, не сумеет догнать Google с его 64%-й долей. Именно поэтому корпорация нацелилась на рынок, который ее конкурент пока не контролирует, — мобильные устройства. На ряде смартфонов новый поисковик не предустановлен, но Microsoft активно работает в этом направлении. Так, пользователям, скачавшим Bing для своего iPhone, корпорация позволяет бесплатно загружать и некоторые другие приложения с iTunes. «Осваивая рынок мобильных устройств, Microsoft действует очень находчиво», — резюмируют веб-аналитики Flurry.

ребрендинг

Красивее и эффективнее
Procter & Gamble третий раз с 1999 г. обновил Pantene — свой крупнейший косметический бренд с ежегодными продажами в $3 млрд. Для этого производитель нанял 17 докторов наук и технологов, специализирующихся на проведении медицинских и космических исследований, чтобы те кардинально пересмотрели одну из самых популярных в мире линеек шампуней, кондиционеров и лаков для волос. Так, для определения взаимодействия новых ингредиентов с различными типами волос использовались атомно-силовой микроскоп, аналогичный встроенному в марсоход NASA, а также томограф, измеряющий плотность костных тканей. Около 600 формул были протестированы на 20 тыс. женщинах-добровольцах по всему миру. Попутно была изменена упаковка. «Исследования показали, как можно улучшить ту категорию товаров, которая, по правде говоря, давно нуждалась в инновациях», — отмечает директор по маркетингу Джули Маршан-Хьюл, отвечающая за розничную продажу средств по уходу за волосами P&G в Северной Америке. Ребрендинг занял два года, и уже в мае обновленная продукция появилась на полках американских магазинов.

За счет этого компания рассчитывает восстановить продажи Pantene, который во время кризиса начал сдавать позиции более дешевым конкурентам, включая собственные торговые марки ритейлеров. По подсчетам SymphonyIRI Group, с марта 2009 по апрель 2010 г. две трети наименований продукции под брендом Pantene показали спад продаж. К тому же P&G ощущал давление со стороны супермаркетов и аптек, которые пытались сократить ассортимент данных товаров. «Куда бы вы ни зашли, вы везде видели целые стеллажи, заполненные Pantene, — пояснили в Sanford C. Bernstein. — Компания добавляла все новые продукты, которые только путали потребителя». Поэтому P&G по ходу сократил линейку на две трети, оставив 116 наименований.