Потому что люди уже привыкли к «карточным» удобствам.
Кризис существенно повлиял на карточный бизнес во многих странах. Где-то потребители отказывались от кредитных карт, отдавая предпочтение дебетным продуктам, а где-то вовсе сводили использование платежных карт к допустимому минимуму. Однако очевидным стал и тот факт, что «пластик» уже довольно прочно вошел в обиход, и многие люди просто не представляют свою повседневную жизнь без удобств, которые он предоставляет. В этом уверена платежная система MasterCard, представители которой — Джордж Грир, глава направления кредитных продуктов MasterCard Europe, и Павел Рихлински, генеральный менеджер MasterCard Europe в Украине и Польше, — поделились с «&» своими оценками текущей ситуации в карточном бизнесе и перспективами его развития.
Как кризис отразился на потребительских предпочтениях, и что предпринял в ответ MasterCard?
Джордж Грир: По результатам 2009 г. мы увидели несколько положительных тенденций. Во-первых, процесс проникновения платежных карт продолжается: прирост использования наших карт опережает рост ВВП в Европе. Во-вторых, продолжающийся рост количества транзакций по картам в Европе (для MasterCard в среднем +7,9%) на фоне общего экономического спада доказывает, что наши продукты соответствуют основным запросам сегодняшнего потребителя. Согласно нашим исследованиям среди основных преимуществ платежных карт потребители называют удобство, безопасность, гибкость и дополнительные вознаграждения.
Вместе с этим нельзя отбрасывать и те трудности, с которыми сталкиваются экономики, бизнесы и потребители по всему миру. Мы верим в то, что платежные карты являются мощным инструментом для бизнеса и потребителей, позволяющим управлять финансами максимально безопасно, прозрачно и эффективно. Более того, мы поддерживаем наших клиентов и партнеров в реализации их бизнес-задач, предлагая им инновационные платежные решения, настраиваемые на достижение целей, которые ставит перед собой банк, в зависимости от особенностей конкретных потребительских сегментов.
Как вы оцениваете перспективы кредитных продуктов, сегмент которых пострадал наиболее сильно?
Д. Г.: Кризис, безусловно, сказался на кредитном сегменте карточного бизнеса. Однако давайте говорить языком цифр. Во многих странах мира объем совершаемых традиционных наличных платежей падает, потому что потребители все чаще отдают предпочтение безналичной форме расчета. Поскольку эмиссия карт растет на 12,5% из года в год, а общая сумма транзакций по картам — на $3 трлн., дополнительные возможности развития глобальных платежей, по данным исследования WEFA, охватывают порядка $80 трлн. И кредитные карты также претендуют на часть этого пирога. Они обеспечивают высокий уровень финансовой свободы и комфорта, которого требуют приоритеты и современный стиль жизни. Кроме того, MasterCard предлагает кредитные решения, соответствующие потребностям различных потребительских сегментов, включая тех, кто заинтересован в получении кредита; картодержателей, предпочитающих тратить деньги и получать дополнительные преимущества; клиентов, которым необходима гибкая система платежей, особые вознаграждения и престиж.
Как обстоят дела на данный момент с со-брендинговыми программами?
Д. Г.: Со-брендинговая платежная карта — это кредитная, дебетовая или предоплаченная карта, которая, кроме логотипа банка-эмитента и MasterCard, имеет логотип третьей стороны (например, ритейлера, авиакомпании). Такой подход оказался очень успешным, так как в результате выигрывают все участники. Со-брендинговый партнер — потому что в его арсенале появляется эффективный инструмент для укрепления лояльности и развития отношений с новыми клиентами. Кроме того, растет сумма чека и частота обращения потребителей в предприятия, участвующие в партнерских программах. Все это положительным образом сказывается на оборотах. Важно также добавить, что современные микропроцессорные карты позволяют накапливать информацию о предпочтениях клиентов и использовать ее при планировании промокампаний. А это, поверьте, дорогого стоит. Тем более в кризисный период, когда уровень конкуренции во всех сферах экономики просто зашкаливает, а компании и банки буквально бьются за каждого клиента. Дополнительный бонус в виде со-брендинговой программы может стать как раз тем необходимым конкурентным преимуществом, которое заставит клиента воспользоваться услугой именно вашей компании. Среди недавних примеров я бы выделил программы лояльности Lufthansa Miles & More и Carrefour. MasterCard применяет фокусированный подход, привлекая экспертов отрасли, которые могут адаптировать со-брендинговые предложения для компаний различных сегментов.
Если рассматривать структуру новых, то есть «кризисных» со-брендинговых программ в разрезе отраслей, то на сегодняшний день безусловным лидером (и это закономерно) является ритейл, доля которого достигает 59%. За ним следуют путешествия (9%), а далее с большим отставанием медиа, финансовые услуги, телеком, авто и автозаправки. При этом следует заметить, что со-брендинговые и смежные продукты развиваются более быстрыми темпами, нежели стандартные карты. Общее количество со-брендинговых карт в Европе сегодня составляет более 35 млн., однако по уровню проникновения европейский рынок (25%) все же уступает показателям США (45%). Впрочем, исследования подтверждают, что для роста сегмента со-брендинговых карт существует значительный потенциал (до 60% потребителей, не имеющих со-брендинговую карту, хотели бы таковую иметь). Поэтому для данного сегмента карточного бизнеса будут характерны рост и дальнейшее развитие.
Потребители в Украине сегодня все реже отдают предпочтение премиальным картам, склоняясь в своем выборе к менее дорогим продуктам. Что вы предлагаете банкам в этой ситуации?
Д. Г.: Мы ориентированы на разработку гибких интегрированных продуктовых платформ, позволяющих нашим банкам-эмитентам и партнерам удовлетворять запросы своих клиентов, включая такие сегменты, как «люкс/высокодоходный», «премиальный» и «массовый премиальный». Благодаря этому появляются премиальные карты нового поколения, такие как World MasterCard, в продуктовое наполнение которых изначально входит определенный набор дополнительных услуг для путешественников.
Наше исследование рынка свидетельствует о том, что сегодняшние посткризисные потребители ожидают от банков предложения продуктов, более точно соответствующих их индивидуальным потребностям. Решение «единое для всех» сегодня невостребовано. Понимая это, мы разработали целый спектр продуктов для наших банков. Такие продукты нацелены на различные аудитории — женщины, бизнесмены, часто путешествующие люди, студенты и проч. Понятно, что предложение правильного продукта, разработанного в соответствии со специфическими потребностями клиентского сегмента, стимулирует выбор потребителя.
Павел Рихлински: Не могу сказать, что минувший год ознаменовался активным внедрением новых продуктов. И это логично, если принять в расчет экономическую ситуацию. Поэтому я бы сказал, что в фокусе внимания наших банков на протяжении всего кризисного года были активизация использования существующих продуктов и трезвый расчет доходности бизнеса. Большим успехом я считаю то, что, несмотря на сложную ситуацию на рынке, местные банки продолжали инвестировать в карточный бизнес и стимулировать потребителей пользоваться картами в торговых точках.
Какие шаги на этом поприще предпринимает сам MasterCard?
П. Р.: Мы постоянно проводим совместные с банками и торговцами акции, направленные на увеличение количества и суммы безналичных транзакций по картам. Например, на новогодние праздники проводили совместную акцию с сетью Сільпо. По ее условиям каждый участник программы лояльности сети, который совершал покупку в Киеве на любую сумму и расплачивался карточкой MasterCard или Maestro, получал на личный счет участника программы удвоенное количество баллов.
Мы стараемся расширить также сферу наших программ. Например, учитывая высокий уровень интереса украинцев к кино как одному из видов досуга, MasterCard и киностудия Уолт Дисней объявили в прошлом году о начале стратегического партнерства в Украине. В его рамках банки-партнеры MasterCard получают возможность использовать символику фильмов Диснея в своих промокампаниях. Среди последних программ я бы также выделил акцию в сети аптек Фалби. Ее суть проста: оплати покупку картами MasterCard или Maestro и получи дополнительный 1% скидки к дисконтной карточке сети. Отметил бы и акцию с portmone.com, в которой все, кто рассчитался нашими картами, ежедневно получают шанс выиграть сертификат от Adidas, а также гарантированный подарок в виде месячной абонплаты.