Благодаря франчайзингу за 7 лет компания «Системы быстрого питания» расширила сеть ресторанов своих торговых марок до 113 заведений.
Вдохновленные успехами западных франчайзинговых сетей, украинские компании постепенно берут на вооружение новую для себя бизнес-технологию. Если 5 лет назад в Украине с помощью предоставления франшиз развивались от силы несколько компаний, то сегодня таковых насчитывается около 200. Одним из первопроходцев франчайзинга в Украине стала львовская компания «Системы быстрого питания» (FFS), запустившая сеть ресторанов быстрого обслуживания «Пицца Челентано» (1998 г.). Позже она стала развивать еще три франчайзинговые сети заведений быстрого обслуживания: «Картопляна хата» (2001 г.), «Кафе Пункт» (2002 г.) и демократические рестораны японской кухни «Япи» (2005 г.).
Делиться полномочиями — делиться прибылью
Открыв несколько первых заведений «Пицца Челентано», инвесторы убедились в их востребованности на украинском рынке общественного питания. Но средств для развития собственной сети у них не было. Идя навстречу потенциальным покупателям франшиз, которые буквально начали осаждать офис компании, руководству пришлось в сжатые сроки сформулировать и описать формулу бизнеса. За 7 лет сеть пиццерий пополнилась 75 франчайзинговыми предприятиями, в то время как собственных предприятий под этой торговой маркой у компании всего 12. Из 33 ресторанов «Картопляна хата» 3 — собственные.
Кроме ограниченности финансовых ресурсов, на руку франчайзи сыграл и фактор сложности прямого управления работой предприятий в отдаленных от центрального офиса регионах. Поэтому, выводя бизнес за пределы Львова и области, руководство компании решило разделить ответственность управления с держателями франшиз.
Свод законов
В франчайзинговый пакет компании FFS входит набор инструкций и рекомендаций для инвесторов по созданию предприятия. На преддоговорном этапе компания предоставляет перечень требований к месторасположению будущего ресторана, его площади и некоторым коммуникационным характеристикам, подробно расписывает все этапы реконструкции помещения, разрабатывает проект его интерьера. После подписания договора коммерческой концессии (так в законодательстве определен франчайзинг) каждому франчайзи передается «Пособие оператора», в котором подробно описана концепция бизнеса, собраны все технологические документы, инструкции по эксплуатации оборудования, функциональные обязанности работников всех уровней и другие материалы, необходимые для работы. Компания обеспечивает франчайзи списками необходимого инвентаря и посуды, выдает рекомендации по подбору работников; предлагает программное обеспечение для кассового обслуживания и ведения экономического учета; проводит обучение персонала, разрабатывает дизайнерское оформление зала. В первые месяцы работы компания наблюдает за деятельностью своего партнера. В дальнейшем — сопровождает его информационно и методически.
Есть и финансовые условия: единовременный взнос (франшиза) от $4 тыс. до $10 тыс. и роялти в размере 1,5% от оборота (0,5% идет в общий маркетинговый бюджет, а 1% — на развитие торговой марки, содержание персонала центрального офиса и т. д.). Стоимость франшизы устанавливается индивидуально, с учетом важности региона для стратегии развития франчайзера. Для второго и всех последующих ресторанов, создающихся тем же владельцем, стоимость франшизы уменьшается.
Елена Буйненко, директор по развитию сети: «Благодаря невысоким выплатам и несложным требованиям к потенциальным партнерам сеть наших ресторанов развивалась очень быстро: были времена, когда мы открывали по пять новых заведений в месяц. Низкий процент роялти в начале развития был продиктован отсутствием мощной поддержки со стороны франчайзера и высокой долей риска каждого оператора. Потом, когда сеть разрослась и окрепла, менять правила мы не сочли нужным».
Франчайзинг бизнес-формата, используемый FFS и большинством других франчайзеров, — наиболее перспективен. Его отличительная черта — передача в пользование не только товарного знака, товаров, производственных технологий, но и отработанной модели организации и ведения бизнеса. Поэтому франчайзинговый пакет в данном случае включает в себя и такие нюансы, как выбор месторасположения, оформление интерьера помещений, освещение, расположение мебели, внешний вид сотрудников и т. д. В результате франчайзи полностью идентифицируется с франчайзером и становится частью его корпоративной системы.
Выбирать франчайзи еще сложнее, чем корову
Уважающий себя франчайзер не сделает претендента партнером лишь на том основании, что тот может внести начальную плату. Ведь франшиза, которая попадает в руки неквалифицированному получателю, обходится для франчайзера гораздо больше в единицах измерения времени, репутации и денег, чем плата за эту франшизу.
«Принимая решение о сотрудничестве, мы выдвигаем минимум требований, поскольку узнать партнера можно только со временем», — рассказывает Елена Буйненко. Тем не менее есть изначально обязательные условия. Компания отказывает тем, кто хочет открыть ресторан в городе, в котором уже работает ее франчайзи. Делается это для избежания внутрикорпоративной конкуренции. Хотя такое правило эксклюзивности иногда и невыгодно компании, поскольку уменьшает темпы развития сети. Низкая скорость приводит к тому, что в городе появляются заведения-«пираты» или ключевые места занимают конкуренты. В этом случае «центр» дает понять франчайзи, что несоблюдение им оговоренных темпов развития лишает его привилегии эксклюзива в городе.
Как правило, не принимаются предложения открыть ресторан в маленьком городке с населением 15-30 тыс., без развитого промышленного сектора, когда приводится единственный аргумент: «У нас нет ничего подобного. Людям некуда пойти посидеть». В этом случае руководство компании знакомит претендента с концепцией ресторана и его целевым сегментом. В результате претендент сам понимает, что в его городе такого рода заведение не будет рентабельным. Подобные условия часто выдвигают и другие франчайзеры, работающие в сфере общественного питания, услуг, торговли. Так, сеть фаст-фудов «Блинок» рассматривает предложения только из городов с населением свыше 30 тыс. чел.
При этом для FFS, как правило, отсутствие у потенциального франчайзи опыта работы в ресторанном бизнесе не является преградой, скорее наоборот. По мнению руководства компании, легче научить неопытного, чем переучить уже имеющего собственный опыт (иногда печальный). «Общаясь с будущим франчайзи, все наши усилия мы направляем на то, чтобы убедить его в том, что чем тщательнее он будет соблюдать наши рекомендации, тем успешнее станет его предпринимательская деятельность. Некоторые процессы и методики мы прописываем как обязательные для исполнения, поскольку непродуманная инициатива на местах может привести к размыванию бренда, а это невыгодно никому», — говорит Елена Буйненко.
Инициатива желательна, но наказуема
По большому счету, хороший франчайзи — это взвешенный гибрид инициативного предпринимателя и «послушного» квалифицированного менеджера. Перевес того или другого начала у держателя франшизы может нести в себе для франчайзера одинаково нежелательные последствия. Порой инициативные предприниматели оказываются потенциальными конкурентами для франчайзера. Выход из франчайзинговой системы успешно работающих франчайзи, которые решают, что франчайзинговые отношения загоняют их в слишком жесткие рамки, — случай весьма распространенный.
Значительные трудности для франчайзера могут также создать несогласованные действия франчайзи, касающиеся закупок товаров, на поставку которых у франчайзера заключен контракт с системными партнерами. «Например, у нас есть партнер по соку, с которым мы имеем договоренности о проведении совместных акций, а франчайзи может заявить, что его клиенты любят другой сок, и поставить в меню совершенно другой бренд. В этом случае мы не можем призвать франчайзи к ответу за нарушение договоренностей, нам приходится убеждать его в выгодности системного партнерства», — рассказывают в компании FFS.
Определенный риск представляет собой возможность франчайзи вносить в работу отдельного ресторана те или иные изменения. Например, стремясь максимально учесть вкусы местных потребителей, локальный оператор может изменить меню и интерьер до такой степени, что спровоцирует размывание бренда.
Поскольку залог успеха франчайзинговой системы — это единообразие меню, обслуживания, атмосферы в заведении, то контроль за работой франчайзи просто необходим. Но контроль не карающий, а обучающий, уверены в FFS: «Доказав ресторатору выгодность работы по нашим правилам, мы помогаем ему самому организовать в своем заведении тотальный контроль по предлагаемой нами схеме. Если что-то пошло не так, мы помогаем понять, что было причиной, что стало следствием. Наши функции носят консалтинговый характер, поскольку каждый ресторан — самостоятельная юридическая и хозяйственная единица. Но несоблюдение ресторатором наших основных требований может лишить его возможности сотрудничества с нами в дальнейшем».
Франчайзер со стажем
Сети ресторанов быстрого обслуживания, работающие под торговыми марками «Пицца Челентано», «Картопляна хата», «Кафе Пункт» и «Япи», насчитывают 113 заведений, 98 из которых принадлежат франчайзи. По собственным оценкам компании «Системы быстрого питания», ей принадлежит около 60% рынка Quick&Casual в Украине.
Целевая аудитория ресторанов — представители среднего класса, «молодые профессионалы» в возрасте 25-40 лет. Концепция ресторанов предполагает установление умеренных цен на продукцию, а также отказ от использования полуфабрикатов и замороженных продуктов, традиционных для сегмента фаст-фудов.
В планах развития на ближайший год — открыть около 30 новых ресторанов, строительство которых уже ведется или скоро начнется. Среди них более 70% составят рестораны локальных сетей.
Продавать легче, чем производить Третий сектор, где франчайзинг постепенно набирает обороты, — сфера услуг. По прогнозам, в 2006 г. это направление в состоянии показать наибольшую динамику, а через 2-3 года по количеству проданных франшиз сфера услуг может выйти на первое место. Этому есть два рациональных объяснения. Во-первых, сегмент услуг требует наименьших затрат для стартового построения бизнеса по сравнению с другими секторами рынка. Во-вторых, повышение спроса потребителей на бытовые (и не только) услуги приведет к возрождению химчисток, прачечных, ветлечебниц и т. д. И не исключено, что они будут использовать франчайзинг для своей экспансии.
Андрей Кривонос,
глава директората Украинской ассоциации франчайзинга:
— Франчайзинг в общественном питании показывает более скромную динамику, чем в торговле, из-за технических и технологических сложностей, связанных с функционированием заведений общепита. Для того чтобы запустить сеть ресторанов, нужно приложить больше усилий, чем при запуске сети магазинов. Кроме того, почти каждый ресторан имеет некоторые специфические блюда в своем меню, для приготовления которых нужно специальное оборудование, которое увеличивает капиталовложения.