McKinsey – дайджест

Пока покупатели не ушли

Чтобы избежать ситуации, при которой клиенты меняют свои потребительские предпочтения, следует понимать факторы, определяющие лояльность клиентов — прежде всего их взгляды и меняющиеся потребности. Классификация потребителей по типу лояльности позволяет предотвратить даже минимальное сокращение их расходов.

«Разборчивые» потребители часто пересматривают решение о покупке и выбирают бренд, руководствуясь рациональными соображениями. Стимулировать их лояльность можно путем улучшения функциональных особенностей товара/услуги и самого процесса приобретения (например скидки для «почетного клиента»). Эта категория покупателей особенно важна для отраслей, где нет громких брендов, и предложения конкурентов различаются в основном ценой.

«Инертные» потребители редко пересматривают решения о покупке, поскольку считают, что это не стоит усилий. Наиболее действенным методом воздействия на них являются специальные предложения. Их задача — сделать процесс пользования предлагаемым продуктом максимально удобным. Этого можно достичь путем упрощения оплаты счетов, сохранения многократно используемой информации (адрес клиента, номер его кредитной карты и т. д.) или обеспечения сочетаемости продуктов компании между собой (накопительные скидки и др.).

«Эмоциональные» потребители также редко пересматривают решение о покупке и считают, что выбранный бренд идеально им подходит. Именно такие клиенты представляют собой наибольшую ценность для компаний, так как они больше тратят на приобретение товаров и услуг и реже сокращают свои расходы. Стимулирование их лояльности предполагает действия по продвижению бренда и информированию людей об уникальности предлагаемого продукта.
Компаниям, которые учли разные аспекты лояльности и соответствующим образом выстроили свою тактику, удалось на 20-30% уменьшить снижение расходов клиентами.

На старт! Внимание! Переговоры начали!

Еще до начала формальных переговоров о слиянии и поглощении (M&A) стороны иногда сталкиваются с трудноразрешимыми вопросами, которые зачастую заводят процесс в тупик. К тому же на определенном этапе провал сделки может превратить потенциального партнера в хорошо информированного конкурента.

Во избежание подводных камней на предварительном этапе переговоров некоторые компании создают независимую аналитическую группу (clean team). Зачастую этот прием используется после M&A во время разработки интеграционных стратегий. Однако подобная группа еще в ходе подготовки сделки способна послужить нейтральной силой, координирующей процесс обмена информацией между руководством фирм. Основное преимущество такой структуры — неограниченный доступ к конфиденциальной информации партнеров. Это позволяет предоставить топ-менеджерам достоверные данные о потенциальной выгоде объединения задолго до принятия ими каких-либо обязательств или передачи друг другу важной информации.

Цель группы — добиться равноценной выгоды для партнеров при подписании окончательных договоренностей. Для этого группа работает на протяжении трех этапов предварительных переговоров. На первом этапе эксперты анализируют суть сделки и готовят ее экономическое обоснование. На втором — детально оценивают все аспекты соглашения. На третьем этапе в ходе обсуждения конкретных пунктов сделки экспертная группа играет роль независимого посредника и помогает разрешать спорные вопросы. При этом обмен информацией гарантирует конфиденциальность данных не напрямую, кроме того освобождает фирмы от необходимости непосредственного участия в переговорах на раннем этапе.

Осторожный оптимизм мирового бизнеса

Температура бизнеса в мире остается нестабильной, хотя сами топ-менеджеры смотрят в будущее уже с меньшей опаской. Таковы основные результаты ежеквартального исследования McKinsey, в ходе которого были опрошены 4238 руководителей высшего и среднего звена из 116 стран. Цель опроса — изучить эмоциональное состояние мирового бизнеса. Как оказалось, за последние три месяца оно несколько стабилизировалось: количество оптимистов в мире выросло впервые за последние два года.

Наиболее существенные изменения произошли на региональном уровне. В самых радужных тонах состояние национальной экономики видят руководители американских компаний. Спад экономических волнений в стране связан со снижением цен на энергоресурсы, ростом потребительской активности и стабилизацией доллара. Высок и моральный дух топ-менеджеров из Индии. А вот их коллеги из развивающихся стран (включая Китай) оказались большими скептиками. Причин тому как минимум две. Во-первых, ужесточение условий глобальной бизнес-среды (в частности, растущие протекционистские настроения в США и Европе). Во-вторых, внутриэкономические сдерживающие факторы — ограниченность ресурсов, утечка мозгов, неэффективность правительственной политики и т. д. Объединяет менеджеров из разных стран одно: национальным экономикам в целом они пророчат более светлое будущее, чем своим отраслям.

Что же касается корпоративного уровня, то руководители признают: со временем компаниям придется нести большую социальную ответственность. Четверо из пяти опрошенных уверены, что их фирмы должны не только обеспечивать высокий возврат на инвестиции, но и создавать «общественные блага» (улучшать условия труда, заниматься благотворительностью и др.). Не последнюю роль в этом сыграли СМИ и группы давления — около трети опрошенных в последнее время все активнее чувствовали прессинг с их стороны. При этом менеджеры отмечают, что для ответа на социальные вызовы PR и лоббирование — методы не самые эффективные. Чтобы стать социально ориентированными, компаниям следует повышать прозрачность производственных рисков, внедрять этические стандарты и социальную ответственность, а также придерживаться законов и норм. В авангарде же «нового курса» организации должен стать ее высший руководитель.

Цены не будут поспевать за инфляцией

Темпы инфляции в большинстве стран мира в 2006 г. вырастут как минимум на 1%. В то же время компании вряд ли смогут повысить цены на товары и услуги. Таковы основные результаты опроса 5097 менеджеров среднего и высшего звена из 134 стран.

Как показало исследование, инфляционные прогнозы респондентов варьируют в зависимости от региона. Так, на рынках США, Европы и Азиатско-Тихоокеанского региона в нынешнем году вероятнее всего следует ожидать роста темпов инфляции максимум в 1%. В отношении же развивающихся экономик мнения менеджеров не столь однозначны: пятая часть опрошенных считают, что инфляция здесь снизится, тогда как 13% прогнозируют ее рост минимум на 3%. Все респонденты сходятся в одном: главными двигателями инфляции останутся высокие затраты на энергоресурсы и недвижимость.

Что же касается ценообразования, то лишь треть респондентов в течение следующего года намерены повысить цены на свою продукцию. Причем руководители крупных компаний оказались в этом отношении куда скептичнее своих коллег из малого и среднего бизнеса. Это объясняется тем, что последним гораздо легче конкурировать на нишевых рынках, где потребитель не имеет широкого выбора товаров и услуг.

В итоге число респондентов, прогнозирующих рост инфляции, в два раза больше тех, кто рассчитывает поднять цены на свои товары и услуги. Таким образом, увеличение расходов бизнес-структур при ограниченных возможностях ценообразования приведет к тому, что в нынешнем году фирмам придется действовать более эффективно и четко фокусировать внимание на прибыльных рынках.