Качественная реклама должна решать коммерческие задачи клиента. И больше ничего. Сократить путь к такому решению — задача творческих людей.
Серджио Зимен, один из гуру современного маркетинга, отличающийся резкостью суждений, в своей нашумевшей книге «Бархатная революция в рекламе» пишет: «Нынешняя ситуация в рекламе почти трагична. Вместо того чтобы увеличивать продажи, рекламисты вообразили себя истинными творцами и сосредоточились на создании чего-то забавного, однако не способного донести нужную информацию до потребителя. В итоге реклама не работает». Подобные обвинения можно слышать из уст и других людей — не обывателей, но маркетологов. С просьбой прокомментировать их мы обратились к Александру Шевелевичу, совладельцу и креативному директору рекламного агентства «Крынь» (Минск), около двух лет работающего креативным директором украинского агентства D’Arcy. Среди сотни его профессиональных наград есть и главный приз Каннского фестиваля рекламы — самого авторитетного мирового профессионального конкурса рекламистов.
А. Ш.: Если ответить коротко, то я считаю, что это глупость. Рекламисты в каком-то роде люди подневольные. Реклама считается сферой услуг. Мы работаем, когда у нас есть заказчики. И не можем работать как свободные творцы. Следовательно, обвинять нас в этом сложно. Люди, которые ставят свои интересы выше требований клиента и пытаются на его заказах удовлетворить свои неоправданные творческие амбиции, как правило, прогорают. Если же нам удается сделать это в рамках задач, которые ставит клиент, значит мы и реализовываем себя, и помогаем клиенту.
«&»: Считается, что реклама должна: первое — удивлять, второе — убеждать. Как удивить потребителя, у нас знают многие. А вот как его убедить? Да еще в том, чтобы покупать больше, чаще и по более высоким ценам?
А. Ш.: Удивлять важно, так как рекламы очень много, нужно выделяться. Согласен я и с тем, что нужно убеждать, потому что просто удивить — ничего не значит. Но в чем убеждать? Я не считаю, что «реклама — двигатель торговли». В первую очередь реклама побуждает к пробной покупке. Если человек попробовал товар и он ему не понравился, то убеждать дальше бессмысленно. Если человеку этот товар не нужен, он его не купит, как бы убедительны мы не были. Реклама не может заставить человека покупать чаще и больше. Она может вызывать постоянный интерес для того, чтобы, когда человеку товар понравился, он не забыл о нем.
«&»: Рекламу часто обвиняют в банальности и примитивизме. Но может ли она быть другой, если большинство потребителей любят смотреть, например, «пустые» ток-шоу и низкопробные юмористические передачи?
А. Ш.: Реклама должна разговаривать на одном языке с потребителем. Но профессионалы не должны идти на поводу у клиента, а стремиться хоть немного поднимать его уровень. Хотя, конечно, нельзя говорить о глупости потребителей. Те же люди хорошо реагируют не только на простую рекламу, но и на тонкую, изящную.
«Я не люблю маркетинговые игры, рассказы про то, как «мы строили», потому что считаю главным в рекламе наличие идеи».
Часто в качестве примера «тупой» рекламы приводят ролики Procter&Gamble. Но эта реклама неплохая. Просто у них такой стиль. Если вернуться к паре целей «удивлять — убеждать», то она занимается исключительно убеждением. Квалифицированно и регулярно напоминает потребителю о товаре. Показаны знакомые всем бытовые ситуации, и демонстрируется решение знакомых всем проблем. Четко называется причина, почему потребители должны приобрести именно данный товар. Опять же если бы это не работало, такой рекламы не было бы. Но затраты на размещение… Поскольку она не удивляет, то и не очень запоминается. И можно перепутать схожие товары. Поэтому подобной рекламы должно быть постоянно много.
«&»: Рекламу называют одним из видов коммерческой информации. Насколько сейчас важна информирующая функция рекламы?
А. Ш.: В мире существует тенденция уходить от этого. Я не люблю маркетинговые игры, рассказы про то, как «мы строили», потому что считаю главным в рекламе наличие идеи. Если идея хорошая, то она будет продавать. Но маркетинговый ход по созданию брендов считаю оправданным. Указанный подход предполагает продажу не функций товара, а его имиджа, эмоций. Такая идея мне очень нравится. Но здесь (в Украине, России, Беларуси) очень сложно убеждать клиентов поступать так. Они любят свой товар, они придумали его, знают его функции и хотят рассказать о них потребителю. На самом же деле все порошки стирают примерно одинаково, а пасты одинаково очищают зубы. Технический уровень товаров примерно близок. Поэтому в мире сейчас очень мало функциональной рекламы. В основном ставка делается на эмоции, имидж товара, на то, что он привносит в твою жизнь. Это больше «цепляет».
Таково состояние отечественных клиентов, и это отражение их рыночной неопытности. Рекламе на Западе более 100 лет. Сначала и Coca-Cola рекламировалась как средство от головной боли. Разумеется, нам не потребуются те же 100 лет, чтобы сравняться с развитыми странами по уровню рекламы. Но какое-то время должно пройти.
«&»: Какие клиенты легче соглашаются на эксперименты в рекламе?
А. Ш.: Я никого не хочу обидеть, но охотнее идут на эксперименты, что называется, молодые компании, руководители которых маркетингово ориентированы, которым интересно то, что происходит вокруг. Несколько лет назад я делал много проектов совместно с белорусским телевидением. Однажды стал свидетелем разговора очень известного режиссера с его коллегой. В то время как раз вышел фильм «Спасти рядового Райана». Спутник спросил мэтра: «Ты смотрел этот фильм?». Ответом было: «Не стану я смотреть эту американскую чушь, я лучше снимаю». Это была не шутка, а позиция. На мой взгляд, это — страшная позиция для творческого человека. Он знает свой путь, и его не интересует, что делают другие. Точно так же часто рассуждают и клиенты. Максимум, на что они соглашаются, — перенять то, что хорошо сработало у других. Но проанализировать причины, понять ошибки и сделать лучше — пока редкость.
Стимулировать, подтолкнуть к экспериментам иногда удается. Для этого используем reference, то есть показ чужих работ. Пытаемся объяснить, мол, посмотрите, что и почему они делали, чего добились. Конечно, нам возражают: там другие условия, аудитория…
Не нужно забывать, что создание рекламы — бизнес агентства. Если мы видим, что клиента переубедить не удается, то останавливаемся и делаем, как он хочет, стараясь все же максимально приблизить результат к тому, что считаем правильным.
«&»: Говорят, что качественный уровень рекламы зависит от экономической ситуации в стране.
А. Ш.: Я считаю, здесь нет жесткой привязки, предопределенности. В развитых странах есть плохая реклама, а в развивающихся — хорошая. Хотя средний уровень, конечно, определяется. Если рекламу создают люди, которым работа приносит удовольствие, и им это интересно, то результат обычно получается неплохим. Когда я принимаю на работу новых сотрудников, то с настороженностью отношусь к тем, кто много говорит об условиях. И наоборот — с большим вниманием к тем, кто проявляет значительный интерес к этой работе. Если человек говорит: «Я хочу это делать!», у него может хорошо получиться.
«&»: Понятие «мода» применимо ко многим сферам человеческой деятельности. В чем оно заключается применительно к рекламному креативу? Можно ли по аналогии разделить рекламу на высокую, прет-а-порте, и моду с вещевого рынка?
А. Ш.: Думаю, нет. Но некоторые пытаются это делать, отдельные агентства позиционируют себя как творцы «высокой» рекламы. Что есть — так это мода на приемы, технологии. Раньше было модным делать черно-белую рекламу, снимать с руки, а со не штатива. Использовать тизеры, снимать в рекламе звезд и т. п. Сейчас одно из мировых агентств пропагандирует идею уже не просто брендов, а love marks, любимых марок. Я к этим течениям очень неоднозначно отношусь, так как повторюсь: на мой взгляд, в основе всего лежит идея. Человек, который придумал «Ковбоя Мальборо» и «Страну Мальборо», просто придумал идею, а из этого уже другие люди придумали целое направление в рекламе — технологию создания брендов.
«&»: Как понять правильность идеи, ее адекватность клиенту, задаче?
А. Ш.: Классика создания идеи предполагает, что клиент определяет свои задачи, разрабатывает под них маркетинговую стратегию, из которой происходит бриф, то есть задание на разработку рекламы. Агентство на основе этого брифа находит идею для рекламного сообщения.
Но всегда можно сделать что-то сверх брифа или предложить идею, которая не полностью решает задачи брифа, но гипертрофированно работает на некоторые из них. Это тоже бывает эффективно.
Как это понять и оценить в конкретном случае? В принципе, оценка всегда делается на основе каких-то общечеловеческих ценностей. Используются интуиция, жизненный опыт, багаж ранее выполненных работ. Лакмусовой бумажки, которую можно было бы опустить в предложенную идею, нет.
Многие считают, что таким судьей могут быть фокус-группы. Но я не очень верю в них. Это всегда очень неоднозначный процесс. Там столько подводных камней… Тем более что на фокус-группах обычно тестируются «сырые» идеи, так как сначала снять ролик, а потом тестировать его совсем глупо.
Приведу пример. На одной из групп люди сказали, что в рекламе должен быть показан процесс красивого наливания подсолнечного масла на сковородку, а у нас его не было показано. Но почему они так решили? Да увидели в рекламе конкурентов! Мы же, наоборот, рассчитывали уйти от повторов, выделиться, но клиент был неумолим: «Люди этого хотят». Нельзя воспринимать мнение фокус-группы как закон. Это просто один из инструментов.
«&»: Поскольку нет четких критериев, то результат приемки вашей работы во многом зависит от личности того, кто общается с вами со стороны заказчика.
А. Ш.: Конечно, легче обсуждать вопросы с владельцами бизнеса. Но давно прошли времена, когда можно было легко общаться с ними. Это было возможно на этапе становления и компаний, и агентств, когда они были небольшие и все находились достаточно близко друг к другу. Сейчас же везде выросли обширные организационные структуры, функции раздробились между большим количеством людей. Позиций много, а квалифицированных специалистов, как всегда, мало. В результате на ответственные должности могут попадать люди, не обладающие необходимыми качествами для этой работы. Но каждое звено в цепочке пытается продемонстрировать свою важность, часто увлекается процессом, а не получением результата.
Когда появилось много книг по медицине, то каждый, кто прочитал хотя бы одну из них, стал считать себя врачом. Подобное происходит сейчас и с рекламой. В Минске у нас есть давний клиент, где по вопросам рекламы мы все еще общаемся с владельцем бизнеса. Некоторое время назад сдавали ему работу, он выслушал нас и говорит: «Я вчера вечером читал книжку про то, как составлять рекламные тексты. Поэтому могу сказать — все, что вы мне принесли, неправильно». И хорошо бы это была книга Дэвида Огилви. А то какая-то брошюрка, случайно попавшая ему в руки.
«&»: Что нужно рекламисту, чтобы отстоять перед клиентом свое предложение?
А. Ш.: Уверенность рекламиста — это база, абсолютная необходимость. Если ее нет, то никакое убеждение не поможет. Продавать «фуфло» — глупо. Даже если ты его и продашь, то потом будет самому стыдно. Продавать же качественный товар помогает искусство переговорщика, знание клиента. Одному клиенту достаточно прочесть короткий текст, и он примет решение, в котором его бесполезно будет потом переубеждать. Другому нужно дать не только возможность прочесть, но и провести для него внушительную презентацию. С кем-то нужно шутить, с другими говорить серьезно, а для кого-то танцевать или показывать идею в лицах. Кто-то просит расписать, для чего нужен каждый кадр в ролике. Все это — настоящая персональная продажа.
«&»: Задание, изложенное в брифе, может быть реализовано различными рекламными инструментами. Кто выбирает: вы или клиент?
А. Ш.: Достаточно долго в Минске для предъявления клиенту мы готовили один вариант рекламы. Они нам верили или нет и принимали его или нет. Но постепенно пришлось уходить от такого варианта. Это опять же следствие разрастания структур заказчиков, появление людей, не всегда соответствующих своим функциям. От них и приходится слышать: «Агентство «Х» предложило нам 24 сценария, а вы принесли два. И кто лучше работает?». Но я убежден: если агентство приносит даже пять сценариев, это означает, что оно не знает, что делать. Перекладывает ответственность выбора на клиента.
Можно привести такую аналогию — когда человек приходит к зубному врачу, ему же лечат не тот зуб, на который он показывает, а тот, который действительно болен.
Я знаю, что на Западе и в США очень многие агентства практикуют разработку одного варианта. Если клиент не соглашается с ним, то сотрудничество прекращается. Агентство не возьмет на себя ответственность ни за что другое — они предложили вариант, в котором были уверены. Мне такой принцип нравится. В Японии — наоборот. Там предлагают несколько вариантов и официально возлагают ответственность на клиента, который лучше знает свой бизнес и поэтому должен думать сам.
Я — сторонник предоставления одного варианта. Хотя считаю, что если даже ты работаешь с клиентом 15 лет, он все равно лучше знает свой бизнес. Мнение клиентов всегда очень важно. Среди них нет таких, которые специально, назло агентству, не принимают работу. Просто есть вещи, которые они понимают до определенного уровня. А дальше — уже территория агентства. Оно должно прорисовать дальнейший путь и вести по нему.
«&»: Как-то вы назвали рекламу «творчеством с ремесленным оттенком». Поясните, что имелось в виду?
А. Ш.: На последнем Московском международном фестивале рекламы я был членом жюри, которое возглавлял рекламист из Польши. И он сказал немного обидную для рекламистов из стран Восточной Европы фразу: «Основная причина, почему западная реклама лучше восточной, состоит в том, что в креативных отделах агентств на Западе работают люди, которые при выборе профессии изначально предпочли работу рекламиста. А в творческих отделах агентств стран Восточной Европы работают неудавшиеся художники, писатели, журналисты». Доля правды в этом, конечно, есть. Поэтому и споры о том, является ли реклама искусством, на нашем пространстве достаточно серьезны. Такие люди хотят творить. Но есть бриф, и ты должен его выполнить, иначе ты — не рекламист. Становись свободным художником. Рекламист может и должен творить, но строго в заданных ему рамках. К тому же если в рекламе будет слишком много искусства, то существует опасность, что зритель запомнит ее, а не рекламируемый продукт.
«&»: У вас около 100 призов, полученных на различных конкурсах. Вы помните, что испытывали после первой награды?
А. Ш.: Первую награду, как и все первое, помню очень хорошо. Это был 1994 г., фестиваль производителей аудиовидеопродукции. Мы получили главный приз за сценарную разработку. И были очень горды, потому что понравилась сама номинация, в которой оценивались именно идеи. В 1995 г. вошли в шорт-лист Московского фестиваля, в 1997 г. — получили первую награду на фестивале Golden Drum в Портороже. Награда Каннского фестиваля в 2005 г. приравнивается к Звезде Героя. Но, конечно, ощущения, что мы уже достигли всего, нет. Сейчас я считаю «Крынь» крепким восточноевропейским агентством. Имею право так сказать, потому что за шесть лет участия в главном фестивале региона — Golden Drum — мы имеем пять шорт-листов и одно второе место. Попадание в шорт-лист — это уже признание. Награждение же призовым местом, конечно, приятно, но данный выбор в значительной мере окрашен субъективностью.
Все, что связано с Каннами, может оказаться просто «выстрелом». Если мы начнем там регулярно каким-то образом выделяться, тогда я смогу сказать, что стали агентством мирового уровня.
«&»: Когда вы входите в состав жюри конкурса рекламы, чем руководствуетесь, оценивая работы?
А. Ш.: Лично мне нравится, если идея хорошая и оригинальная, то есть не скопированная. После этого идут уже второстепенные вещи — донесение продукта до зрителя, понятность идеи и языка для потребителя. По-другому оценивать и нельзя. Я ведь не знаю, какую задачу ставил клиент перед агентством. Фестиваль — соревнование творцов, а не меркетинговых результатов. Поэтому в жюри приглашаются люди, субъективная оценка которых может быть интересна участникам фестиваля. Когда жюри организаторами подобрано удачно, то обычно расхождение в оценках невелико. Но на том же Московском фестивале в прошлом году часто мнения членов жюри разделялись почти поровну. Тут велика роль случая. Один голос — и работа получает награду, а другая, которая не хуже, — ничего. Потому и решения таких жюри вызывают много нареканий и у участников фестиваля, и у зрителей. Мне было тяжело подписываться под такими результатами, но я все же должен уважать мнение коллег.
«&»: Как к вам приходят рекламные идеи?
А. Ш.: Я как-то даже не фиксировал подобные моменты… Идея может прийти в любом месте, в любое время. Когда долго думаешь о чем-то, то решение часто находится уже на уровне подсознания. Поиск идей в рекламе осложнен тем, что решение должно быть найдено к определенному сроку. Но пока оно, как правило, каким-либо образом находится. Хотя бывали случаи, кода я просил клиента перенести дату.
Да, можно прибегать к использованию каких-то элементов самоменеджмента. Это в определенной мере помогает. Но если говорить о наиболее ярких идеях, то они в режиме такого «высиживания» не рождаются. Если следовать различным методикам решения творческих задач, коих наберется много, то, наверное, можно избежать грубой ошибки. Но ничего выдающегося и яркого не создашь. Подобные методики обычно порождают теоретики и консультанты. Однако как специалисты такие люди мне неинтересны, поскольку в основном анализируют то, что, образно говоря, делаю я сам.
Для меня же важно мнение людей, которые действительно создали удачные бренды, сняли интересные ролики и т. п. Я гораздо больше энергии получу, если, например, посижу с московскими коллегами в баре и пообщаюсь с ними.
Мастер по гандболу и созданию креатива Родился 15 августа 1971 г. в Минске. Учился: в 1992 г. окончил Белорусский институт физкультуры, был членом студенческой сборной страны и мастером спорта Беларуси по гандболу. Карьера: в 1993 г. совместно с Валерием Климченко в Минске организовал агентство «Крынь», в котором всегда занимался креативом. Автор и режиссер почти 200 рекламных роликов. Обладатель более 100 призов фестивалей в Минске, Киеве, Новосибирске, Казани, Сочи, Москве, Риге, Портороже, Лиссабоне, Париже, Каннах. Неоднократный член жюри фестивалей в Киеве, Новосибирске, Минске, Сочи, Москве. С 2002 г. — председатель правления рекламного холдинга Starcom Mediavest Group Belarus. С 2004 г. — креативный директор агентства D’Arcy — самого креативного агентства Украины (по версии Всеукраинской рекламной коалиции и рейтинга «Круги на воде»). Семейное положение: женат. Увлечения: игровые виды спорта, авторское кино, поэзия серебряного века, крепкие спиртные напитки, европейская кухня.
