Когда в бильярде невозможно закатить шар по прямой, можно ударить от борта. Этот же принцип может быть действенным и в маркетинге для попадания в целевую аудиторию через кого-то другого.
Многие на собственном опыте знают, что для того чтобы распространить весть, не обязательно кричать в рупор каждому: достаточно сказать одному, который расскажет всем, и второму, у которого другие спросят совета.
В маркетинговой практике этот подход также работает. Пробиться к сознанию потребителя, особенно на массовом рынке, можно не прямо, а через других людей. Большинство потребителей делают выбор под влиянием рекомендаций людей, мнение которых они уважают, или же ищут у них подтверждения своих выводов. Этих людей называют группой влияния, лидерами мнений или референтными группами.
Евгений Репетько, эккаунт-групп-директор рекламного агентства Euro RSCG Kiev: «Наиболее эффективными референтные группы оказываются в продвижении товаров и услуг, целевые аудитории которых больше подвержены влиянию извне: молодежь, потребители специфической продукции (например лекарств), люди, ищущие нестандартные товарные решения и персонифицированные услуги, малообразованные люди. Также этот подход приемлем для товаров, основной составляющей ценностью которых является имидж — модных, подчеркивающих статус».
«Для такого продвижения важно идентифицировать аудиторию «посредников» и найти правильные каналы. Решение может лежать на поверхности (например, продвижение через шеф-поваров, сомелье, работников СТО и магазинов автозапчастей и т. п.) или же быть более завуалированным», — говорит Арина Сатовская, директор PR-агентства PRP.
На пути к референтной группе
Существует несколько универсальных групп влияния, при помощи которых можно строить эффективную коммуникацию: журналисты, близкое окружение (родственники, коллеги, друзья), топ-менеджмент компании и посредники в бизнесе (дилеры или розничные сети, врачи и провизоры).
Евгений Репетько считает, что работа с референтными группами может осуществляться двумя способами: путем убеждения представителей этой группы, что товар достоин их внимания и рекомендации, либо путем материального мотивирования представителей (когда они сознательно становятся вашими «промоутерами» в обмен на некие блага). Все зависит от специфики продукта и аудитории. Например, разработать специальную поощрительную программу для фармацевтов проще и эффективнее хотя бы потому, что их армия исчислима и места контактов с потребителем — очевидны. Но вряд ли кому-то удастся «подкупить» достаточное количество широкой аудитории потребителей, чтобы они рекомендовали своим друзьям тот или иной товар. В этом случае нужно действовать скорее первым способом, то есть убеждением.
Если с инструментами для реализации второго способа арсенал не особенно богат (разного рода поощрительные схемы и мероприятия), то инструментарий первого гораздо разнообразнее. Здесь может применяться все что угодно, начиная от прямой рекламы (но созданной с учетом специфической задачи) и заканчивая директ-маркетингом и специальными событиями.
Главная характеристика лидера мнений — высокий кредит доверия. Именно поэтому эффективными советчиками могут выступать врачи и провизоры, на которых и пытаются воздействовать фармацевтические компании, но не медсестры. Доверие к лидеру мнения перекладывается в сознании потребителя на предлагаемый товар, следовательно, такой вид продвижения менее навязчив и более действенный, чем прямая реклама.
Научиться создавать молву, которой можно управлять
Украина — страна множества неиспользованных возможностей и нерешенных вопросов в сфере коммуникации через информационных «посредников». Главная проблема в том, что многие стараются коммуницировать с потребителями наощупь и бессистемно, а также недостаточно креативно. Например, подрядчиков в Украине нечасто используют в целях формирования репутации в профессиональном сообществе, в среде заказчиков и других игроков рынка. Не удается регулярно работать и через авторитетные периодические издания, поскольку в Украине пока мало экспертных изданий, в которых авторами выступали бы лидеры мнений.
В немалой степени на слабое использование данного инструмента влияет и плохое знание образа и стиля жизни некоторых целевых потребительских аудиторий. Особую категорию здесь, например, составляет молодежная аудитория. В Украине ее стараются «брать» за счет прямой рекламы и промоактивности. А вот лидеры мнений в продвижении используются нечасто. Одна из основных причин состоит в том, что эта аудитория мало изучена. Еще до конца не понятно, что именно интересно и важно для украинской молодежи, к кому она прислушается. Кроме прочего, в Украине мало известных личностей, которых можно было бы использовать для информирования молодежи.
Евгений Репетько: «Молодежные субкультуры могут сильно отличаться от основного культурного потока, «мэйнстрима». А это влечет за собой отличия в мотивации, поведении, восприимчивости к обычным коммуникационным сообщениям (вплоть до полного их отторжения). На Западе существуют специалисты и целые компании, занимающиеся выявлением модных и перспективных тенденций и течений в молодежной среде с последующим их использованием для работы с референтными группами. Чего-то подобного следует ожидать и у нас, особенно на высококонкурентных и законодательно ограничиваемых рынках, таких как табачный или алкогольный.
Но самое главное, в Украине еще не научились комплексному применению инструментов, созданию молвы, которой можно управлять. «Для изменения модели мира потребителя настолько, чтобы это повлияло на его конечное поведение (решение о покупке), модели коммуникации «СМИ—потребитель» может быть мало. Связи со СМИ тем эффективнее для компании, чем больше на ее стороне независимых экспертов. Профессиональный журналист наверняка проверит хвалебные оды компании авторитетным незаангажированным мнением. А читатель в свою очередь обсудит то, что на слуху, в своей первичной социальной группе. Если все посылы совпадают, в идеале получается синергетический эффект: сообщение дублируется в разных источниках, и конечный его получатель (потребитель) обезоружен «общественным мнением», понимая, что «так думают все», — говорит Арина Сатовская.
Формирование «своего» лидера мнений требует системных усилий
Работа даже с самыми очевидными и «простыми» лидерами мнений таит в себе ряд подводных камней. СМИ являются наиболее распространенным каналом опосредованной коммуникации, поэтому с PR-специалистами мы рассмотрели наиболее важные, но реальные в Украине возможности, просчеты и сложности в работе с лидерами мнений — журналистами. Многие из этих особенностей применимы для привлечения других лидеров мнений.
Казалось бы, с журналистами все довольно просто: познакомиться, создать базу данных, поддерживать отношения, приглашать на пресс-конференции… Но формирование лояльности СМИ и превращение их в реальную группу влияния требует комплексного и продуманного подхода.
Во-первых, мнение о компании среди журналистов во многом формируется за счет того, насколько она профессионально говорит о себе: что говорит, как часто, в какой форме и в какой мере это «цепляет» журналистов и редакторов. Также стоит тщательно отнестись к содержанию пресс-релизов. Ведь СМИ даже одного сегмента (например деловые издания) стараются занять каждое свою нишу и отбирают информацию по разным критериям. Поэтому информация, интересная для одних, вполне может оказаться бесполезной для других. «Журналистов сейчас можно удивить качеством работы. Ведь очень часто они получают пресс-релизы, где компания хвалит «себя любимую», полагая, что читатели должны это «проглотить» и быть благодарными», — считает Светлана Куклич, директор агентства Clever Group.
Во-вторых, «PR-специалист допускает грубейшую ошибку, если думает, что он знает лучше, чем журналист или издание, что именно является информационным поводом. Натиском и убеждением в том, что якобы это «для вас классное событие», можно легко добиться отторжения», — говорит Светлана Куклич.
Установление отношений с лидерами мнений требует эмоциональной связи. PR-специалисты убеждены, что привлечь журналистов как полноценных помощников в коммуникации только рациональными аргументами и инструментами практически невозможно. Ведь реципиент должен передать потребителю товара не только сообщение, но и свое впечатление.
Помимо прочего, требуется новаторство, потому что отработанные традиционные приемы не привлекают внимания, и журналисты перестают реагировать на посылы. Продвинутые агентства и компании стараются все больше разнообразить даже традиционные пресс-конференции, которые, казалось бы, просто предназначены для того, чтобы поделиться актуальной информацией. «В процессе продвижения группы «Океан Эльзы» одну из пресс-конференций мы организовали в святая святых — студии для репетиций и звукозаписи группы — при свечах, с живым звуком. Получилась теплая атмосфера, родилось единение, которое у журналистов запечатлелось надолго и сформировалось в виде отношения к группе», — говорит Светлана Куклич.
Специалисту по маркетингу или PR следует заранее определиться, на кого направить коммуникационные усилия. Как правило, лидерами мнений можно считать главных редакторов, редакторов рубрик и т. п. При этом большинство рядовых журналистов лидерами мнений не являются, потому что степень лояльности издания к компании и коммуникационная политика издания определяются не ими.
Типичные ошибки, которых следует избегать
Специалисты по коммуникациям выделили и обобщили ряд ошибок и рисков в работе с группами влияния, которые могут привести либо к снижению результативности обращений, либо к отрицательному эффекту.
• Неправильно определенная группа влияния. Это один из наиболее распространенных случаев. Однажды автомобильная компания решила направить маркетинговые усилия на корпоративный сектор. Разрабатывая коммуникационную стратегию, лидерами мнений определили глав компаний, на которых решили точечно воздействовать. Но эффект от кампании оказался минимальным, потому что в большинстве компаний-клиентов основную роль в принятии решения об автопарке играли HR-директора.
• Чрезмерное увлечение инструментом, мода, которая приводит к пресыщению. Например, группами влияния для сотрудников компаний являются руководители и тренеры. Но во многих компаниях люди устали от тренингов и семинаров, от их стандартного перечня и содержания. Если влияние на внутренние аудитории переходит разумные границы, то оно превращается в давление. По наблюдениям Светланы Куклич, точка пресыщения новым инструментом, который активно используется, может наступить уже через год. Далее необходимы новшества.
• Дискредитация экспертных мнений. «В Украине формальные лидеры мнений зачастую не обладают таким весом и доверием, как в странах с более развитыми традициями независимых аналитических, рейтинговых и др. институтов, а также журналистики. Само понятие эксперта или аналитика в определенной степени дискредитировано прежде всего из-за политических заказов и всевозможных покупных рейтингов, потребительских тестов, экспертиз и т. п. Покупаются и отдельные лидеры мнений, — говорит Арина Сатовская. — Конечно, есть и настоящие профессионалы, для которых репутация стоит намного дороже, чем ситуативные заказы. Но с ними работать могут лишь те компании, продукты или информационные поводы, которые не боятся объективных взыскательных и строгих оценок». В этой ситуации функция PR-агентства или PR-менеджера — максимально заинтересовать лидера мнений и предоставить интересующую информацию из первоисточника, но никак не самим сформировать («купить») экспертную оценку.
• Сложность прогнозирования результата, недостаток антрепренерства и опыта. Чтобы заинтересовать лидеров мнений и привлечь их к коммуникации, нередко приходится придумывать что-то необычное. Они, как и все потребители, устают от мощного информационного потока и повторяющихся схем обращения к ним. Сложность же применения нестандартных приемов в том, что заранее трудно предугадать результат.
Генсеку Хрущеву понравилась «пепси». Поэтому долгие годы после этого «кока-кола» в СССР была фактически под запретом.
Поэтому компании имеет смысл положиться на своего опытного специалиста по маркетингу и PR, а также на опытного партнера-агентство. Хотя в Украине это сделать непросто, потому что на рынке много дилетантов. А понять, насколько качественно работает агентство, зачастую можно, лишь испытав на себе.
• Риск ответного влияния коммуникации на имидж лидера мнений. Чтобы лидер мнений согласился участвовать в коммуникации, его имидж должен сочетаться с продвигаемым брендом. И только в этом случае возможно достижение синергетического эффекта. Чтобы не было несоответствия, PR-специалисты со стороны лидеров мнений анализируют внешние запросы. Например, ранее для того, чтобы журналист мог попасть на интервью к Вакарчуку, на сайте нужно было пройти специальное анкетирование. Анкета определяла уровень подготовки. «Нам звонили и просили о встрече люди, которые не знали исполнителя по имени. Как они собирались брать у него интервью? Для самого артиста это огромное испытание — пытаться по-умному отвечать на поверхностные вопросы. В результате журналист мог выйти неудовлетворенным и потом рассказывать всем, «какая звездная болезнь у мальчика», — поясняет Светлана Куклич.
Рынок движется к специализации и системности
Сейчас сфера коммуникаций остро нуждается в обновлении и обогащении инструментария. Эксперты прогнозируют, что уже в ближайшем будущем рынок будет отходить от практики копирования приемов друг у друга, которая приводит к тому, что все воздействуют на группы влияния одинаково. И стремиться к комплексности.
Коммуникация через лидеров мнений станет более эффективной, когда на рынке усилится специализация. Например, во многих странах, в том числе уже и в России, PR-агентства специализируюся на определенных рынках. Ведь подходы, схемы и стратегии на разных рынках могут быть принципиально разными. Кроме того, если агентство «сидит» в рынке, оно может лучше оценить сильные и слабые стороны коммуникации конкурентов и на контрасте найти новые возможности.
«Сам по себе способ непрямой коммуникации ничем не хуже и не лучше других. Просто он дает возможность подойти к маркетинговой или бизнес-цели с другой стороны и дать вам преимущество перед конкурентами, если вы сделаете это раньше или лучше, чем они, — говорит Евгений Репетько. — А вероятность провала (равно как и ущерб от него) в этой, как и в любой другой коммуникации, зависит как от самого продукта, так и от профессионализма и компетентности людей и структур, занимающихся его продвижением. Все упирается в качество идеи и в эффективность ее реализации».
Кто вы — лидеры мнений? Лидеры мнений — это личности, оказывающие прямое или косвенное влияние на формирование мнений других людей. Такими лидерами могут служить референтные группы, состоящие из людей, на которых равняются другие в формировании личных стандартов. Например, при выборе различных дорогих товаров и предметов роскоши покупатели выбирают то, что принято в определенном кругу. Причем референтные группы могут быть реальными (к которым принадлежит потребитель), желаемыми (к которым потребитель хотел бы принадлежать) и нежелательными (с которыми потребитель не хотел бы иметь ничего общего на уровне ценностей, поведения и предметов). В зависимости от того, на кого планируется повлиять, коммуникационных посредников для донесения сообщения конечному адресату можно выбрать из микросреды компании (персонал, поставщики, посредники, конкуренты, клиенты) и из медиасреды или контактных аудиторий компании (госучреждения, финансовые учреждения, политические круги, СМИ, общественные организации и т. д.). Риск оправдывается продуманностью В конце прошлого года компания Samsung продвижение телефона D600 начала с необычной акции среди журналистов. Поскольку целевая аудитория D600 — бизнесмены, лидерами мнений для первой акции определены журналисты из ведущих деловых изданий. Чтобы деловой прессе было интересно (ведь это могут быть не фанаты технических новинок), для нее придумали формат однодневной бизнес-игры по искусству коммуникаций, частью которого стала работа с D600 (презентация с телефона, печать картинок и т. п.). Изначально стремились пригласить одного из лучших бизнес-тренеров. Цель мероприятия состояла в том, чтобы журналисты могли сами опробовать телефон и получили положительное впечатление о конкретной модели и марке в целом. Конечный результат — «цыганская почта», распространение положительных впечатлений о телефоне среди коллег и друзей. Вторая цель — построение отношений компании и агентства со стратегически важными журналистами, работа на долгосрочный эффект. Приоритетной задачей организаторов было создание такого формата, который реально отвечал бы запросам аудитории, был применим в работе. Поэтому еще в процессе подготовки опросили ряд потенциальных участников и узнали, какие именно вопросы им было бы интересно обсудить. Глобальная опосредованная коммуникация Компания «Microsoft Украина» напрямую работает с двумя ключевыми аудиториями — крупнейшими корпоративными клиентами (их около ста) и госструктурами, а также поддерживает коммуникацию со средним и малым бизнесом. Однако целевая аудитория — все население и организации Украины. Для общения с ними используют две группы лидеров мнений. Первые — разработчики, IТ-профессионалы, люди, принимающие технические и бизнес-решения в компаниях. На втором месте стоят представители СМИ, к которым прислушивается широкая общественность. Значительная часть коммуникаций осуществляется через партнеров. Причем они сами выбирают формы общения с клиентами: персональная работа один на один или адресация на более широкую аудиторию. Один из наиболее успешных проектов «Microsoft Украина» — программа Get the facts, направленная на корпоративных клиентов, которая была запущена в начале 2005 г. При помощи различных видов коммуникаций со СМИ и партнерами (рекламы, семинаров, презентаций, подготовки и обнародования историй успеха компаний, уже использующих продукты компании) в рамках программы распространялись факты о том, что платформа Microsoft является более выгодной по сравнению с решениями, построенными на ПО с открытым кодом. Недавний опрос клиентов продемонстрировал значительные изменения в сторону позитивного отношения. Теперь они становятся референтной группой, советчиками для тех, кто еще только готовится к принятию решения о приобретении продуктов.