В 2006 г. банки повышенное внимание уделят оптимизации существующих карточных продуктов, а также разработке и тестированию новинок. Но принципиально новые проекты и продукты появятся не ранее 2007 г.
Как показал опрос «&» экспертов, процесс стремительного и зачастую бездумного роста эмиссии платежных карт если еще и не подходит к завершению, то, по крайней мере, становится все более осмысленным. Многие банки уже заявили о переходе на более клиенто-ориентированную стратегию работы на карточном рынке, которая предусматривает смещение акцентов с количества на качество (лидеры рынка сделали подобный шаг гораздо раньше). Но скорее всего банки не будут стремиться внедрить в текущем году все, что позволяют им их ресурсы и возможности. Это объясняется несколькими факторами. Во-первых, внедрение новых технологий и продуктов приводит в краткосрочной перспективе к снижению доходности бизнеса в целом. Во-вторых, по мнению экспертов, банкиры хотят «выдавить» из существующей конъюнктуры на рынке по максимуму именно за счет старых технологий и продуктов. Тем более что с момента зарождения карточного рынка в Украине и фактически до сих пор формирование клиентских предпочтений в указанной сфере и обучение «карточной культуре» определяется и направляется скорее действиями самих банков, а не пожеланиями потребителей.
Эмиссия растет, торговые обороты падают
В прошлом году темпы роста эмиссии платежных карт хотя и несколько снизились, но сохранились на достаточно высоком уровне. Количество карт, по которым на протяжении 2005 г. была проведена хотя бы одна операция, по данным НБУ, выросло на 45% — почти до 25 млн. Остатки на карточных счетах за этот же период увеличились на 124% — с 3,7 до 8,3 млрд. грн. При этом около 94-95% остатков составили средства физических лиц. Подобный результат был вполне прогнозируемым и не вызвал особого удивления: украинские банкиры уже давно приучили представителей международных платежных систем (МПС) к заоблачным темпам роста количественных показателей. Отчасти это связано с тем, что, по словам Антона Романчука, директора департамента розничного бизнеса банка «Аваль», «МПС изначально ставили во главу угла количественные параметры». Такое положение вещей вполне объяснимо, и пример Украины не является единичным. Анализируя развитие карточных рынков некоторых других рынков региона CEMEA (регион Центральной и Восточной Европы, Ближнего Востока и Африки), можно наблюдать аналогичную ситуацию. «Эмиссионная гонка — это определенный способ продвижения и продаж, свойственный именно карточным продуктам, — сообщила «&» Виктория Васильева, заместитель начальника департамента продуктового и стратегического маркетинга «УкрСиббанка». — Банк может стремиться выдать платежные карточки максимальному количеству представителей целевой аудитории в надежде, что определенный процент клиентов положительно воспримет продукт и станет им пользоваться. И такие правильно спланированные маркетинговые акции являются оправданными и окупаемыми, например, для нашего банка. Это очень широко практикуется во многих странах путем рассылки кредитных карт по почте. Но за данными показателями действительно не всегда видно, кто истинный лидер по количеству активно используемых карт, остаткам клиентов на картсчетах либо задолженности по кредитным линиям (в зависимости от целей банка), объему операций по карточкам в торговой сети».
Рост эмиссии сопровождался более высокими темпами увеличения оборота по картам — на 66,7% до 100 млрд. грн., а также ростом как среднегодового оборота до 4765,4 грн., так и средней суммы одной операции по одной карте до 307,4 грн. Подобная динамика очень важных показателей, безусловно, положительная, но не дает особого повода для оптимизма. Все дело в том, что по итогам прошлого года впервые за последние несколько лет зафиксировано снижение общей суммы операций по картам, осуществлявшихся в виде безналичных платежей (на 221 млн. грн.). А ведь такие операции потенциально одни из самых высокодоходных для банков. Естественно, что сократилась и доля таких операций в общем обороте по картам — до 3%. Хотя ранее она длительное время колебалась на уровне 4,5-5%. И это несмотря на постоянные акции банков, в том числе с поддержкой МПС, для стимулирования операций по картам в торгово-сервисной сети (справедливости ради стоит отметить, что, по данным МПС, торговый оборот по их картам в Украине вырос). Одна из причин подобной ситуации — тот факт, что рост эмиссии продолжается все еще в основном за счет реализации зарплатных проектов. Причем проектов все менее «качественных» с минимальными шансами на то, что получившие в их рамках карты потребители сразу же начнут использовать платежное средство где-нибудь еще, кроме банкомата. Во-первых, в регионах, куда переместились банки в поисках клиентов, финансовая грамотность населения очень низкая. Во-вторых, в отличие от столицы и областных центров во многих регионах банками еще практически совсем не развернута POS-терминальная сеть, требующая существенных затрат, нести которые на современном этапе вряд ли целесообразно. А значит, кроме банкомата, воспользоваться картой-то и негде.
Но ситуация постепенно будет меняться. Тем более что, как отметил Лу Наумовский, старший вице-президент Visa CEMEA, «стимулирование использования карт в розничной торгово-сервисной сети имеет сегодня первоочередное значение. Только так Украина и другие страны СНГ могут рассчитывать на полную экономическую отдачу от рынка платежных карт». К тому же в ходе недавнего визита в Украину г-н Наумовский дал понять, что впредь Visa Int. будет ставить во главу угла именно качественные параметры развития как отдельно взятого банка, так и рынка в целом.
Ориентир — транзакционные доходы
Впрочем, описанная выше ситуация характерна не для всех банков. Лидеры рынка, для которых реализация зарплатных проектов давно уже далеко не основной вид карточного бизнеса, существенно улучшили в прошлом году структуру доходов от него. «На сегодняшний день структура доходов нашего банка от карточного бизнеса следующая: 43% составляют процентные доходы, 14% — комиссионные доходы, 22% — доходы от АТМ-эквайринга, 6% — доход от торгового эквайринга и 15% — доходы от ПВН-эквайринга. При этом, если сравнивать с началом 2005 г., комиссионные доходы нашего банка увеличились на 10%, а процентные доходы и доходы от эквайринга — более чем в 2 раза», — прокомментировал «&» ситуацию Денис Басс, первый заместитель председателя правления «Правэкс-Банка». Уже к концу этого года — середине следующего банки преимущественно будут ориентироваться именно на транзакционные доходы. Как отметил Антон Романчук, «главными показателями деятельности станут все же средняя величина транзакции и остатков на счетах». А для банков, основной упор делающих на выпуск кредитных карт, таковым показателем будет и размер задолженности по кредитным линиям.
Чтобы достичь положительных сдвигов в повышении эффективности карточного бизнеса, банки в первую очередь уделят внимание привлечению новых клиентов, прежде всего частных. Хотя данный процесс станет сопровождаться более высокими расходами, нежели на привлечение «зарплатников», но и доходы от частных клиентов, по крайней мере в перспективе, будут существенно выше. В частности, в 2006 г. основные усилия банки направят на выпуск полноценных кредитных карт, доля которых в общей структуре выпущенных карт достигла 22% (год назад — 16%). А также на развитие и продвижение дополнительных сервисов (например, продажи различных товаров, в том числе в кредит, через банкомат) и возможностей по использованию карт, в том числе разнообразных систем самообслуживания.
Где спрятано «золото» карточного бизнеса
Как показывает мировая практика широкомасштабного внедрения кредитных продуктов (да и вообще любых проектов), одним из ключевых факторов успеха является правильная сегментация клиентов и последующая целенаправленная работа, в т. ч. маркетинговая, с разными сегментами. По словам экспертов, за последние несколько лет основные потребительские сегменты карточного рынка претерпели существенные изменения. Если раньше это были преимущественно зарплатные проекты и VIP-клиенты, то сейчас ориентация банков на «широкие массы» требует изменения привычных подходов.
В этом плане серьезным источником повышения эффективности карточного бизнеса может стать использование «побочной информации», которая много лет накапливалась в банках. «В этом плане можно привести пример некоторых российских банков, которые проанализировали свои карточные базы с точки зрения того, какие держатели, какие транзакции, на какие суммы, в каких торговых предприятиях совершают, — делится новыми возможностями директор Украинской межбанковской ассоциации членов платежных систем «EMA» Александр Карпов. — Все они были разделены на некие страты, или группы, и для каждой из них банк рассмотрел подгруппы, с которыми те или иные действия можно было провести. Это дало информацию и о торговых предприятиях, с которыми можно планировать совместные акции или программы, которые могут привести к повышению (пусть даже временному) использования карт. И соответственно эффективности всей карточной программы банка. Поэтому вот такого рода тщательный анализ той груды информации, которая есть в украинских банках, может принести такие результаты, о которых никто даже и не подозревает. Вот сейчас самое время начинать перерабатывать это «золото» и конвертировать его в реальные доходы».
Например, банк «Аваль», по словам Антона Романчука, выделяет три таких основных сегмента. Во-первых, сотрудники компаний с иностранным капиталом, которые преимущественно молоды и активно пользуются большинством новых услуг банка. Во-вторых, сотрудники крупных украинских компаний с большими денежными потоками, главным приоритетом для которых является развитие кредитования. И наконец, в-третьих, государственные компании.
Точно так же, считают эксперты, нужно сегментировать и потребителей кредитных карт. «Нынешний год можно назвать годом апробаций, когда банки будут наращивать свои кредитные портфели за счет старых технологий», — заметил Антон Романчук. По его словам, в наступившем году банкиры будут активно экспериментировать с grace-периодами (льготными периодами по оплате кредита) и разными условиями по торговым кредитным линиям, подбирая оптимальные комбинации. Кроме того, эффективным инструментом также являются кредитные продукты, стимулирующие потребителя рассчитываться в торговой сети за счет значительной комиссии по операциям получения налички через банкомат. «В нашем портфеле есть карточка «Кредиточка», которая служит для оплаты товаров в рассрочку. По ней предусмотрен достаточно высокий процент за получение наличных. Этот проект превзошел все наши ожидания, даже несмотря на отсутствие какой-то целенаправленной рекламы, продвижения на рынке. Это говорит о том, что такой продукт — именно то, что нужно сейчас рынку. Вначале он был апробирован на зарплатных проектах, сейчас же доступен для всех потребительских сегментов», — делится опытом Екатерина Винницкая, заместитель директора департамента розничных продуктов банка «Надра».
Следующим, не менее важным фактором успешного внедрения кредитных программ является качество управления кредитными программами, включающий в себя выбор метода оценки кредитоспособности потенциальных заемщиков, операционные моменты кредитных программ и механизмы работы с просроченными задолженностями. Именно способность банка учесть эти, казалось бы, понятные и очевидные факторы будет играть решающую роль в достижении им успеха на рынке.
Чем соблазнят торговцев
Что касается доходности данного сегмента бизнеса в целом как с точки зрения банка-эквайера, так и эмитента, то средняя величина безналичной транзакции, как правило, заметно выше суммы, являющейся точкой безубыточности для банка. Это объясняется двумя причинами: тем, что клиенты, которые активно рассчитываются в торговой сети, имеют более высокий статус и соответственно доход, а также совершают, как правило, дорогие покупки. Да и при выборе торговца для установления POS-терминала банки главным образом обращают внимание на все ту же среднюю сумму чека в его торговой сети, отдавая предпочтение торговцам, у которых такая сумма значительно зашкаливает за точку безубыточности. Однако с переходом банков к активизации работы с существующей клиентской базой (преимущественно зарплатными клиентами) ситуация может несколько измениться. Как именно — зависит от банкиров.
Банкиры прощупывают эффективность перехода на чип
С 1 января 2006 года в регионе Visa CEMEA, вслед за регионом Visa EU, вступил в действие механизм «переноса ответственности». Его суть заключается в следующем: если одна из двух сторон транзакции (банк-эквайер или банк-эмитент) не перешла на чиповую технологию, применение которой могло бы предотвратить мошенничество в данной транзакции, то эта сторона и несет ответственность за мошенничество. «Перенос ответственности справедлив и оправдан, однако это далеко не единственный аргумент в пользу перехода на чип, — подчеркнул Лу Наумовский. — Массовое внедрение чиповых технологий выведет рынок платежных карт на качественно новый уровень с практически неограниченными возможностями платежных и неплатежных приложений». С таким утверждением охотно соглашаются и отечественные банкиры. Некоторые финучреждения уже практически переоборудовали или усовершенствовали терминалы в своих торговых сетях и готовы «переносить ответственность». В то же время финучреждения не спешат запускать эмиссионный вал чип-карт, а проводят анализ возможных преимуществ, доходов и расходов, а также целесообразности выходить на «сырой» рынок именно сейчас.
«Возможно, в этом году мы запустим какие-то чиповые проекты, чтобы понять, прощупать, просчитать их экономическую эффективность», — отметила Екатерина Винницкая. «Однозначно переход на чип требует значительных затрат. Сказать, насколько это выгодно, пока сложно, потому что изначально переход на чип был придуман для минимизации рисков, связанных с мошенничеством, — разъясняет Денис Басс. — Для перехода на чип необходимо получить лицензии, доработать программное обеспечение, оборудование, которое морально устарело. В то же время чиповые карты — будущее карточного бизнеса. Мы осознаем важность и необходимость активного развития чиповых технологий в наступившем году». Таким образом, получается, что в большинстве своем банки-эквайеры готовы к переносу ответственности, эмитенты же еще только прикидывают рациональность данного шага. Причем, что характерно, не с точки зрения рисков, а с точки зрения эффективности бизнеса в целом.
Опрошенные «&» эксперты сошлись во мнении, что ближе к концу года появятся первые образцы запуска программ, основанных на чиповых технологиях, и в первую очередь это будут со-брендинговые (совместные) и дисконтно-бонусные программы. Достаточно интересными и перспективными являются со-брендинговые программы с авиалиниями, железными дорогами, АЗС, автомобильными компаниями, СМИ, супермаркетами, телекоммуникационными компаниями (см. Success story). Кроме со-брендинговых проектов, в долгосрочной перспективе интересным направлением является также развитие родственных или клубных карт (affinity cards). Реализация подобных программ строится на такой известной маркетинговой стратегии, как ориентация продаж продуктов на сегменты потребителей, принадлежащие к одной некоммерческой организации либо связанные общими интересами или хобби. Примерами affinity-программ могут служить университеты, профессиональные и медицинские организации, разного рода клубы.
После «генеральных репетиций» в нынешнем году эксперты прогнозируют, что 2007-й станет годом завоеваний: повсеместного внедрения и вывода на рынок новых продуктов и технологий. Этому также будет способствовать и тот факт, что иностранные банки, которые пришли на отечественный рынок в прошлом году и придут в 2006 г., уже освоятся и начнут пускать в ход «домашние заготовки». В целом банки, сумевшие в этом году качественно перестроить свой бизнес, имеют все шансы стать лидерами рынка и повести его за собой.
Success story — пример для подражания Один из наиболее успешных примеров реализации программы мультифункциональных карточек, сочетающих EMV-совместимое платежное приложение с приложением лояльности, — программа Bonus Card турецкого Garanti Bank (запущена в 2001 г.). Выгоды карты Bonus Card: Как зарабатывать бонусы: Дополнительный сервис: Результаты проекта на 2004 г.: Рынок один — приоритеты разные У нас разработаны финансовые модели, по которым мы оцениваем эффективность того или иного карточного продукта. Мы прекрасно понимаем, что существуют продукты с быстрой окупаемостью, а существуют — с более медленной. Поэтому с определенной регулярностью мы пересматриваем наш карточный ряд и, если это необходимо, либо «снимаем продукт с производства», либо прекращаем продвигать и делаем ставку на другой. В целом наша стратегия направлена на постоянное улучшение качественных показателей и прибыльность каждого продукта. Все продукты еженедельно измеряются основными плановыми и фактическими показателями — количеством клиентов, остатками на картсчетах, задолженностью по кредитным линиям, комиссионными доходами, оборотами по счетам через операции по снятию наличных и операции с использованием платежных карт в торговой сети. Повышать эффективность бизнеса планируем «традиционными» способами — сегментированием клиентской базы и усовершенствованием продуктового наполнения для сегментов при соответствующих корректировках цены, гармонизацией политики риск-менеджмента и цены на продукт, активными кросс-продажами в основных клиентских сегментах. Кредитные карты завоюют рынок Сейчас мы предлагаем овердрафты на зарплатные карты до 300% от зарплаты. Два месяца назад мы выпустили пенсионные овердрафты, предусматривающие 100%-е кредитное наполнение карт пенсионеров, клиентов «Правэкс-Банка». Сейчас приступили к выпуску полноценных кредитных карт. Владелец карты нашего банка, у которого стабильная зарплата, сначала сможет воспользоваться кредитом в размере 100% своей зарплаты, потом 200% и так до 300%. Если сейчас кредитные продукты в портфеле «Правэкс-Банка» занимают около 10%, то к концу года они должны достичь около 50%. То есть в будущем основу карточного портфеля банка будут составлять кредитные карты. Банк также намерен развивать дополнительные услуги, ассортимент которых скорее всего расширится еще и за счет реализации со-брендинговых программ. И каждую из наших карт мы сделаем кредитной. Просто у каждой будет разное кредитное наполнение. Кредитную активность банк оценивает по отношению количества кредитных карт к общему объему эмиссии, а также исходя из доли кредитного портфеля карточного бизнеса в общем объеме кредитного портфеля частных лиц банка. Критерии оценки качества кредитного портфеля идентичны в карточном бизнесе и потребительском кредитовании.
• материальная выгода для владельца карточки;
• маркетинговая поддержка и лояльность клиентов для торговцев;
• возможность иметь свой логотип на карточке, выпущенной самим магазином;
• розничная платформа для других банковских продуктов.
• от всех сделок, проведенных в любом ТСП-эквайере MasterCard и Visa во всем мире, владельцы платежной карточки зарабатывают бонус за счет банка (0,5% от сделок);
• от сделок, проведенных с любым из 35 тыс. оптовых торговцев, кардхолдеры зарабатывают процентные бонусы, финансируемые партнерами (1-20% от стоимости сделки);
• владельцы карточки продолжают зарабатывать дополнительные бонусы от оптовых торговцев, даже если они используют собственные средства, внесенные на счет;
• кардхолдеры получают три бонусных пункта за каждого приведенного пользователя;
• владельцы карточки должны тратить не менее определенной суммы в месяц в течение одного года;
• владельцы карточки зарабатывают дополнительный бонус за каждый платеж коммунальных услуг.
• телефонный центр поддержки, быстрая информация об оплате, сумме получения, дате оплаты через sms-центр;
• виртуальная бонусная карточка для стопроцентной безопасности и получения бонусов через Интернет;
• подарочная бонусная карточка позволяет владельцу выбрать подарок;
• служебная автостоянка в международном аэропорту Стамбула;
• заказ международных туров и билетов на самолеты (www.bonusbilet.com);
• сайт для погашения бонусов (www.bonuscardshop.com);
• Garanti-служба поддержки и Garanti-услуга «Городская Жизнь» дают возможность получения билетов на культурные мероприятия, заказ цветов и услуги в магазинах Стамбула.
• 835 партнеров программы более чем в 40,5 тыс. торговых точек по всей Турции;
• троекратный рост доли рынка вывел Garanti на второе место с долей в 20%;
• собрано бонусов на сумму $62 млн., погашено — $42 млн.;
• лицензия на программу передана еще одному банку (Denizbank);
• 2,7 млн. карточек Bonus Card и 450 тыс. карточек Denizbank. Устойчивый рост количества карточек со средним значением уровня активности 72%.
— Главными приоритетами банка «Надра» на этот год являются повышение качества предоставления услуг, оптимизация некоторых продуктов, подведение их максимально под требования рынка. Сегментация потенциальных клиентов банка была проведена одновременно с нашим выходом на карточный рынок Украины. Мы четко понимали, что карточка — это инструмент доступа к своим средствам, и у разных сегментов клиентов потребность пользоваться данным инструментом разная. Кому-то с помощью карты нужно только снимать наличку, кому-то удобно получать на карточный счет проценты по депозиту, кому-то удобно путешествовать с ней по всему миру и иметь доступ к дополнительным услугам, кому-то нужна кредитная линия, а кому-то интересны расчеты в торговой сети. Такой подход позволил банку выйти на тот уровень, когда мы можем параллельно внедрять массовые зарплатные проекты и развивать индивидуальные карточные программы. У нас разработаны подходы работы с различными категориями клиентов, есть достаточно широкий спектр карточных продуктов — как кредитных, так и дебетных. Благодаря этому продажа карточных продуктов идет все легче и легче, эмиссия осуществляется автоматически. В то же время банк, конечно же, особое внимание уделяет качеству карточных продуктов, их наполнению, внедрению новых услуг, развивает совместные программы с торговыми сетями, в том числе и регионального характера, связанные с кредитованием и получением льгот от продавцов.
— Три года назад мы определили два ключевых направления — приобретение клиентской базы держателей платежных карт путем зарплатных проектов, а также развитие в направлении индивидуальных кредитных карт, включая реализацию cо-бренд-проектов с партнерами. И оба эти направления достаточно успешно и активно реализуем. Также уделяем много внимания вопросу, как именно воспринимается и понимается продукт его целевой аудиторией, рыночным сегментом. Здесь нам помогают рыночные исследования. Вместе с тем необходимо отметить, что карточные банковские продукты — это прежде всего неосознанная потребность. И здесь мы клиенту предлагаем и убеждаем, что ему это нужно, соответственно ориентируясь на опыт как стран, где карточные продукты находятся на этапе насыщения (Западная Европа, США), так и государств, где в настоящий момент рынок только формируется и активно захватывается (Центральная и Восточная Европа).
— Однозначно на рынок будут выводиться кредитные продукты, поскольку дебетовые карты устаревают и отживают свое. В основном дебетовые проекты сохранятся на каких-то конкретных узких предложениях, как, например, интернет-карты, prepaid-карты, подарочные карты. То есть там, где действительно необходима дебетовая схема.
— В 2006 г. «Агробанк» планирует вдвое увеличить эмиссию платежных карт MasterCard и Visa, получить соответствующие лицензии и выйти на рынок торгового эквайринга, вдвое увеличить банкоматную сеть. Но наиболее перспективным направлением мы считаем эмиссию кредитных карт в различных модификациях. Наряду со ставшими уже классическими кредитными картами для частных лиц и сотрудников предприятий, внедривших зарплатные проекты, мы предлагаем кредитные карты всем клиентам, оформившим в банке депозит, а также клиентам, которые уже пользуются кредитом и зарекомендовали себя как добросовестные заемщики. В отличие от лиц, оформляющих обычные потребительские кредиты, владельцы кредитных карт пользуются всеми преимуществами возобновляемых кредитных линий, программ лояльности и бонусных программ. В целом кредитные карты сегодня составляют порядка 2/3 общей эмиссии платежных карт банка.