Стратегия лидерства и постоянная нацеленность на инновации позволила ПриватБанку достичь максимальных результатов именно в карточном бизнесе.
Все годы с момента выпуска первой карты осенью 1996 г. ПриватБанк во многом определяет политику развития рынка платежных карт и постоянно на несколько шагов опережает конкурентов. И хотя банк никогда полностью не открывает секреты своего успеха, все же главные его составляющие мы попытались выделить.
От моноуслуги к комплексу взаимосвязанных услуг
Реализация подобной стратегии позволила ему все время оставаться безусловным лидером по количественным показателям. Со временем они переросли в качественные и дали возможность добиться высокой отдачи в указанной сфере.
По словам Юрия Кандаурова, заместителя председателя правления ПриватБанка, «первоначально платежная карта рассматривалась руководством банка всего лишь как инструмент для безопасного и удобного хранения, а также «транспортировки» средств (в первую очередь за рубеж), к тому же облегчающий расчеты». Поэтому вначале банк работал на захват рынка дебетными картами, которые в основном выпускались в рамках реализации зарплатных проектов. «Зарплатный проект был интересен для банка прежде всего сосредоточением большой группы клиентов, — делится с «&» первоначальными планами Юрий Кандауров. — Привлекая сотрудников крупных предприятий на долгосрочное обслуживание по зарплатным картам, банк таким образом получал возможность для дальнейшего предложения других своих услуг сотрудникам этих же предприятий. Кроме того, активно продвигались массовые дебетные (недорогие) карты, студенческие, пенсионные и социальные карты. Таким образом банк подготовил себе обширное поле для дальнейшей работы среди лояльных клиентов».
Со временем видение роли и возможностей платежных карт у руководства банка изменилось: постепенно пришло понимание, что с их помощью можно организовать целый комплекс взаимосвязанных услуг, обеспечить как доступ к использованию кредитных ресурсов банка, так и возможность накопления. «Получив платежную карту, клиент может с ее помощью осуществлять различные платежи, оплачивать услуги не только в торгово-сервисной сети, но и через Интернет, услуги операторов мобильной связи, покупать услуги предоплаченного сервиса», — разъясняет Ю. Кандауров. Еще в 2001 г. банк начал реализовывать концепцию превращения банкоматов из просто машин, позволяющих получить наличные средства, в электронные магазины. На сегодняшний день в каждом банкомате ПриватБанка можно пополнить счет мобильного телефона, купить интернет-время, приобрести в кредит необходимый товар или услугу (например мобильный телефон и даже компьютер), обменять валюту, пополнить депозитный счет, подключиться к мобильному и интернет-банкингу, осуществить денежные переводы.
Важнейшим фактором продвижения и неотъемлемой услугой к карте в то время становится дистанционное управление счетом с помощью Интернета и Mobilе Banking. «От моноуслуги мы перешли к комплексному и сегментированному подходу в обслуживании владельцев платежных карт. И сейчас пакет услуг включает дебетную карту для размещения собственных средств клиента, кредитную карту, возможность регулярного перечисления средств на вклад, осуществления систематических платежей (к примеру коммунальных) без посещения банка, управление счетом с помощью Интернета и мобильного телефона, возможность выпуска отдельной карты для ребенка и многое другое», — резюмирует Ю. Кандауров.
Прививаем «чувство вкуса»
Уже в 1999-2000 гг. наряду со стандартными продуктами стали появляться специализированные: «Автокарта» для автолюбителей, «Старкарта» — совместный продукт с «Киевстаром», ориентированный на абонентов кампании, «Меридиан» — совместный продукт с компанией «АэроСвит». «Основная логика данных продуктов — сочетание в платежной карте банковского инструмента и способа участия в различных скидках и дисконтных программах, что представляет дополнительный интерес для ее владельца», — подчеркнул Ю. Кандауров.
«В жестких условиях современного банковского рынка, когда наращивают обороты основные конкуренты и рождаются новые банки, привлекать клиентов только самим продуктом (его наполнением) недостаточно. Поэтому банк начал осуществлять дифференциацию карточных продуктов. В частности, первым из отечественных банков применил оригинальный дизайн карты. Ведь психология покупателя одинакова везде, будь это супермаркет или банк: сначала привлекает яркая упаковка. И реакция потребителей на использование в дизайне карт элементов петриковской росписи стало лучшим тому подтверждением», — делится опытом г-н Кандауров. В дальнейшем банк предложил клиентам оформить карту со своим дизайном, а сотрудничающим предприятиям — выпуск карт со специализированным, отличительным дизайном для их сотрудников и клиентов.
Естественно, что перед выпуском нового продукта на рынок банк просчитывает его доходность, проводит экспериментальные продажи. Для комплексной оценки карточного бизнеса учитываются различные показатели, отражающие активность, качество и эффективность работы за рассматриваемый период (квартал, год). Но основным качественным показателем, конечно же, является доходность, которая позволяет оценить привлекательность того или иного банковского продукта, умение менеджмента профессионально и прибыльно работать в сложной области финансового бизнеса.
Клиентов не ждем, а ищем самостоятельно
Поддержание темпов эмиссии на высоком уровне ПриватБанку позволяло применение активного продвижения карточных продуктов. Сотрудники этого финучреждения не ждут, когда клиенты придут в отделения банка, а сами идут на предприятия в поисках потенциальных клиентов. Говорит Ю. Кандауров: «Со времен первых зарплатных проектов клиенты стали более восприимчивы, повысился их уровень банковской культуры. У нас в банке вот уже почти два года активно развивается и приносит свои плоды программа «День ПриватБанка на предприятии». Специалисты в области продвижения банковских продуктов выезжают на предприятие в заранее оговоренный день, проводят встречи с работниками, разъясняют особенности той или иной услуги, презентуют новые продукты. И прямо на таких презентациях сотрудники предприятий могут стать клиентами банка, оформив в том числе и платежную карту.
Мы применяем разные подходы в продвижении наших продуктов — как новых, так и существующих. Например, у нас есть уникальный продукт — «Найкращий подарунок». Это сочетание международной платежной карты и лотереи (карта участвует в ежемесячном розыгрыше призов). Таким образом, карта всегда интересна нашим клиентам. Второй пример — платежная карта Maestro Direct, массовая рассылка которой в популярных журналах заслужила диплом победителя конкурса за лучший директмейл-проект Direct Hit 2004.
От политики удовлетворения клиентов — к предвидению их запросов
Залог успешной работы любой организации — в непрерывном развитии и совершенствовании предлагаемых продуктов и услуг с учетом изменяющейся конъюнктуры рынка, меняющихся клиентских предпочтений. «Поэтому параллельно существующим продуктам и услугам ПриватБанком разрабатываются и внедряются новые, более современные продукты или технологии, меняются идеологии продаж, максимально приближая услуги к потенциальным потребителям, учитывая их потребности и ожидания, — говорит Юрий Кандауров. — Поскольку процесс наращивания клиентской базы проходит в обстановке острой конкуренции, удержание клиентов и дальнейшее развитие этого сегмента рынка будет зависеть от скорости обслуживания, набора предоставляемых услуг, а также качества предоставления услуг. Поэтому наши основные задачи на перспективу — эффективное продвижение платежных карт на рынок, удержание лидирующей позиции за счет привлечения новых и удержания существующих клиентов, расширение спектра предлагаемых клиенту карточных продуктов, а также возможностей пластиковых карт, увеличение каналов продаж (предоставление услуги в удобном для клиентов месте, усовершенствование качества обслуживания). В настоящее время мы переходим от политики удовлетворения клиентов к предвидению их запросов».
Лидерам везде у нас дорога Конечно, и у ПриватБанка было не все так гладко. Но не ошибается тот, кто ничего не делает.
— При всей неоднозначности оценок ПриватБанк всегда был, есть и хочет быть первым в будущем. И не только на карточном рынке. В этом идеология руководства банка, умело поддерживаемая во всем: в стратегии и тактике, в действиях всего коллектива. ПриватБанк в этом смысле уникален. Когда употребляется слово «энтузиасты», то под ним, как правило, понимаются «дилетанты». Так вот, ПриватБанк — не тот случай. Это команда энтузиастов-профессионалов. Профессионализм, помноженный на энтузиазм, может свернуть горы. Подтверждением является вся деятельность банка на карточном рынке. Например, когда банк решил, что можно расставить сеть POS-терминалов, потратить на это большие деньги, большинство на рынке говорили — «ненормальные». И где теперь все это «большинство»? Сегодня в карточном бизнесе никто из банков не зарабатывает на одних и тех же клиентах больше, чем этот банк.
Воспитываем будущего потребителя В ходе работ по сегментации клиентов ПриватБанк разработал пластиковую карту «Ровесник», предназначенную для детей и подростков в возрасте от 7 до 17 лет. Эта карта позволяет обеспечить детей денежными средствами и во время отдыха в лагере, при поездке на учебу за рубеж, и в повседневной жизни. Ребенок может расходовать средства по своему усмотрению, при этом родители имеют возможность контролировать его денежные траты с помощью СЭП «Приват24» и/или Mobile Banking. При необходимости они могут в течение дня передать ребенку, где бы он ни находился, требуемое количество денежных средств (пополнив картсчет как наличным, так и безналичным способом), снизив риск потери средств при передаче. Для данной карты установлены льготные тарифы на выпуск и обслуживание, проводятся различные премиальные акции. В начале вывода продукта на рынок карта «Ровесник» предлагалась только в отделениях банка. Затем был сделан вывод, что более эффективно предлагать карты непосредственно в школах на уроках: дети ближе знакомятся с незнакомым финансовым миром и по желанию сразу же могут получить карту. При получении карты ребенку выдается специальная книга «В банке как в танке», где подробно и доступным для него языком рассказывается о банковских продуктах, в том числе и о пластиковых картах, правилах пользования и осуществления расчетов в торговой сети. Таким образом ребенок с детства учится планировать свои расходы и чувствовать себя самостоятельным.