Фокус-группа — действенный инструмент маркетинга или дорога «в никуда»?
Роберт Мердон, один из отцов-основателей фокус-групп как метода исследования, предупреждал о том, что он называл «неправильным использованием» информации. К сожалению, часто меркетологи забывают об этом и в результате разочаровываются в самом методе.
Причина претензий к фокус-группам — в первую очередь не недостатки этого метода маркетинговых исследований, а то, что многие неправильно его используют. Нередко от фокус-групп ожидают тех результатов, которые они не могут дать. Уровень конечных результатов зависит в основном от трех моментов: качества отбора участников, профессионализма модератора (человека, ведущего групповую дискуссию) и качества анализа полученной информации. Модератор должен построить дискуссию так, чтобы внутренние и часто неосознаваемые мотивы потребительского поведения выходили наружу. Чтобы раскрылся индивидуальный опыт каждого и чтобы одновременно общение участников фокус-группы создало синергетический эффект, когда возникает что-то новое, что не сводится к личным оценкам каждого участника в отдельности. И при этом совершенно необходимо четко нейтрализовать возможное давление на участников группы со стороны более активных членов. Хороший модератор — это всегда наивный наблюдатель. «Я знаю, что ничего не знаю» — такая установка должна быть у модератора в любую минуту разговора.
Анализ результатов следует направить не на обобщение того, что говорят люди, а на понимание того, что и в какой степени из того, что они говорят, может быть важно для клиента. Если отсутствует такая установка, если отсутствуют навыки аналитического проникновения внутрь слов потребителей, отчет по фокус-группам — просто описание сказанного людьми. К сожалению, именно такие отчеты во многом подрывают интерес к данному методу исследования.
Фокус-группа — это возможность увидеть невидимое и понять то, что движет людьми в ходе покупки. Это способ получения глубоких ответов на мотивационные вопросы «почему?», «с чем это связано?», «что будет, если?», «с какой целью?». Фокус-группы хорошо работают в тех случаях, когда поведение потребителя мало осознается им самим и нужно понять причины такого поведения.
Приведу примеры задач, при решении которых фокус-группы, на наш взгляд, незаменимы. Первое — выявление рациональных и эмоциональных преимуществ категорий товаров, на основе которых можно разрабатывать позиционирование, создавать сильные бренды. Второе — выявление моделей покупки, поведения потребителей и определение тех «точек» в этой модели, воздействие на которые позволяет привлечь внимание к товару, изменить отношение к нему и пр. Третье — выявление барьеров восприятия, мешающих человеку считать товар хорошим, покупать его чаще, чем он покупает его сейчас. Другими словами, это получение ответа на вопрос, почему потребитель говорит «нет» товару или бренду. Четвертое — выявление слабо осознаваемых требований потребителей к имени, дизайну упаковки, визуальным образам, которые надо использовать в рекламе. Фокус-группы очень редко предоставляют информацию о том, что нужно говорить и показывать в рекламе. Но при этом именно они дают четкое понимание того, что не следует говорить и показывать в рекламе. И пятое — изучение того, за что, почему люди любят бренды, почему одни товары они предпочитают другим из той же категории.
Фокус-группы в принципе не могут дать детальной надежной картины кто есть кто, с кем из конкурентов нужно бороться в первую очередь, а с кем — во вторую. То есть они не могут дать ответа на вопросы, в которых важна статистическая значимость. При этом использование этих групп позволяет точно «сориентироваться на местности», правильно понять систему координат потребителей и определить общее направление того, что нужно делать. И, что не менее важно, понять, куда во взаимоотношениях с потребителями не нужно идти, чтобы не проиграть. Все это и делает такие группы весьма ценным инструментом маркетинговых исследований. Но необходимо понимать, что они не дают информации о том, как количественно распределены разные по поведению, по своим взглядам потребители. Другими словами, если, например, 30% участников конкретной группы придерживаются определенного мнения, это совсем не значит, что среди всех потребителей те же 30% придерживаются данного мнения.
При планировании фокус-групп нужно избегать спешки и излишней экономии денег. Умение правильно понимать потребителей граничит с искусством. Это, если хотите, ручная работа, которую нельзя делать, плохо подготовившись и поручая ее тем людям, которые такую работу делают плохо. И еще один важный момент: перед выбором компании-исполнителя желательно познакомиться с содержанием отчета, который эта компания делала для других клиентов, чтобы четко понять, насколько результаты исследования по своей глубине, полноте будут соответствовать вашим требованиям.
Казалось бы, сама суть фокус-группы заключается в том, чтобы облегчить страдания менеджера, ответственного за принятие решения. Это ведь так важно — исключить человеческий фактор. Даже самый грамотный бренд-менеджер может допустить ошибку, чересчур влюбиться в ту или иную концепцию продвижения и тем самым нанести непоправимый вред бюджету на продвижение марки. Прекрасная, спасительная мысль — собрать группу людей, твоих прямых потребителей и просто спросить их: а будете ли вы это есть? Или пить? Или одевать? Понятно ли вам конечное предназначение нового инновационного продукта? А еще лучше — как вы находите мою маркетинговую стратегию? К сожалению, все не так просто. И виной всему, увы, все тот же человеческий фактор, который, как показывает практика, исключить практически невозможно.
Люди стремятся помочь. Люди, собравшиеся на фокус-группы, хотят вам помочь больше других, ведь они согласились отдать вам два-три часа своего времени, чтобы вы поняли, какой рекламный ролик им понравится больше всего. С большим старанием они указывают на то, что их обижает и беспокоит. С не меньшим — фантазируют, дополняя предложенные концепции новыми деталями и удивительными поворотами сюжета. В этот момент, пытаясь разобраться, как правило, в довольно простом и прямолинейном вопросе (к примеру, насколько целевая аудитория действительно любит сладкое), мы сталкиваемся с целой охапкой «инсайтов». Они касаются множества аспектов, которые мы были бы рады оставить «за скобками». К примеру, главного героя лучше не называть Вася, это как-то унизительно… Давайте лучше назовем его Игорь. Попавшись в ловушку исправления концепций по рекомендациям «доброжелательных друзей», можно уже никогда не вернуться в конструктивную плоскость. Работа будет становиться все более плоской, все более «нравящейся всем», и, как следствие, безликой.
«Все бы ничего, мне очень нравится такая реклама, только уберите отсюда эту стену!». Или хлопушку, мальчика с рогаткой, фарфоровую кошечку, красную рубашку. Сам предмет практически не имеет значения. Подобные высказывания, которые с завидной частотой возникают сплошь и рядом, иллюстрируют одну важную особенность — люди мыслят крайне буквально. Очень небольшой процент участников способны представить себе ситуацию абстрактно, а те, кто могут, порой с трудом слышны в хоре остальных, которые принимаются рьяно обсуждать имя героя в сториборде или «почему он так держит стакан».
Я хочу подчеркнуть, что тестирование глобальных концепций крайне ограничено мышлением участников групп. Люди мгновенно уходят в детали, и очень сложно возвращать их обратно к непосредственному предмету обсуждения. Они уверены, что стоит заменить рубашку герою — и все предстанет в совершенно ином свете. Универсальных средств борьбы с этой проблемой нет. Чем больше деталей творцы пытаются включить в материалы для тестирования, чтобы все поняли, о чем идет речь, тем глубже группа в них зарывается. Если иллюстрации к ролику содержат более 4-5 слайдов, люди с очень высокой вероятностью просто забудут, о чем шла речь в начале. Рекомендация одна: все должно быть предельно просто и понятно. Никаких лишних рисунков. Никаких лишних слов. И — боже упаси — никаких «поясняющих» фотографий. Любое фотоизображение, призванное иллюстрировать идею, страшно отвлекает, и дальнейшее обсуждение неизменно возвращается к тому, что же на ней изображено. В нашей работе мы часто применяем тест «рваной салфетки», который основан на том, что хорошая идея будет считываться, даже если она грубо начерчена карандашом на рваной салфетке, а все способы ее красивой подачи — от лукавого. Это чересчур радикально для фокус-групп, но тоже сводится к тому, что проще — лучше.
Не хочется касаться вопроса уровня подготовки модераторов, качества оборудования, условий проведения. Но очень часто хочется спросить, где же берут участников этих групп? На рынке существует постоянная тенденция к улучшению, которая не может не радовать. Главное — не делать фокус-группу тем, чем она быть не может, — главным инструментом принятия решений. Это всего лишь инструмент, который позволяет получить определенную дополнительную информацию. Она поможет глубже разобраться в ситуации, точнее понять проблему, но очень редко даст однозначный ответ — «да» или «нет». Полученный результат нужно интерпретировать и крайне взвешенно подойти к исследуемому вопросу.
Мы всегда стараемся бывать на всех фокус-группах, которые проводятся по нашим проектам. Это очень важно, потому что в дальнейшем просмотр видеозаписей уже не дает необходимого ощущения происходящего. А ведь решения, которые приходится принимать, судьбоносны для продукта.