Быть просто талантливым — мало, чтобы достичь коммерческого успеха. Нужно быть талантливым работоголиком и суметь из своего имени сделать бренд.
С точки зрения коммерческой выгоды всякий бренд интересен прежде всего добавочной стоимостью, независимо от его позиционирования — как надежная марка автомобиля, вкусное мороженое или талантливый дизайнер.
В том, что россиянин Артемий Лебедев сумел стать брендом, причем дорогим, ареал которого не ограничивается просторами России, уже давно никого не нужно убеждать. За работу с его подписью заказчики готовы выкладывать в десятки, сотни раз больше денег, чем если бы покупали работы других дизайнеров.
«&»: На своем домашнем сайте вы говорите, что стать лучшим российским дизайнером решили еще в юности… Откуда столько сознательности в таком возрасте?
А. Л.: Во-первых, я не знал, сколько лет должно пройти, пока чего-то добьюсь, во-вторых, не знал, что это будет дизайн. Эдак в году 1992-м дизайн как таковой я не отделял от рекламы: мне было интересно делать работающие сообщения.
Просто знаю, что можно себя запрограммировать определенным образом. Когда-то я сказал себе, что я — самоуверенный. Ведь мало кому от рождения, например, дано быть добрым — для этого нужна какая-то работа. Поделиться яблоком или отдать свою игрушку — некое интеллектуальное напряжение, очень редко кто это делает «автоматически». Люди заставляют себя быть добрыми, точно так же, как заставляют себя держать спину прямо, быть вежливыми с родителями. Со временем все это становится органичной частью человека. Вот я когда-то в школе воспитал в себе самоуверенность.
«&»: Вы настолько самомотивированный человек, или все-таки были внешние подтверждения того, что у вас все получится?
А. Л.: Внешних подтверждений было мало. Такой эпизод: когда-то кто-то мне сказал, что некая компания, занимающаяся воздушными шарами, ищет молодого талантливого дизайнера — свежие мозги. И я могу к ним на следующий день сходить пообщаться по поводу заказов. За тот вечер я вырос на несколько лет. Решил, что являюсь тем самым молодым талантливым дизайнером, который может сказать что-то новое в мире воздушных шаров. Провел массу самообразовательной работы и в итоге придумал воздушный кинотеатр — шар в форме кинескопа. Представьте, летит шар ночью над городом и показывает кино. Пришел на следующий день в эту компанию, и выяснилось, что они занимаются воздушными шариками… Можно ли сказать, что я нашел какое-то подтверждение тому, что у меня все получится? Скорее всего нет. Но я понял, что могу взяться за любую задачу и за пять минут, за час или за вечер придумать идею любого уровня сложности, сделать то, чего от меня ожидали, и даже больше — идею, которая поражает воображение.
«&»: Стало легендой то, как вы искали своих первых заказчиков. Зачем вы сделали достоянием общественности факты, которые состоявшиеся люди обычно скрывают?
А. Л.: Это было за три года до того, как в России появился Интернет. К тому моменту все, чего я хотел, у меня уже было. Я получал столько денег, сколько хотел, занимался книгами, журналами, общался с известными дизайнерами… В общем, у меня было все хорошо. Но решив назваться дизайнером и не выглядеть при этом идиотом, когда тебе задают вопрос «А что ты сделал?», приготовил ответ — портфолио с проектами.
Да, эти проекты были выдуманными. Но чем выдуманная кампания отличается от настоящей? Если вы сейчас посмотрите мое портфолио, то увидите много работ для кампаний, о которых никогда не слышали. У вас нет возможности проверить, настоящие ли это кампании. Вы либо верите в это, либо нет.
Нет разницы между качеством исполнения, уровнем дизайна для выдуманной кампании или реальной. Если это сделано хорошо, то для меня как дизайнера совершенно не важно, был реальный заказчик или нет. Но в ту секунду, когда появится реальный заказ, я должен сделать его не хуже, чем то, что презентовал. И обман будет только в том случае, если я выполню свою работу хуже, чем ожидал заказчик.
Все прошлые заслуги, в том числе и портфолио, которое есть у меня сейчас, совершенно не гарантируют, что я так же хорошо справлюсь с новым заказом. Былые заслуги облегчают аргументацию. Таким «послужным списком» проще спекулировать, можно сказать: «У нас 500 работ в портфолио, где представлены все существующие кампании, так что давайте подписывайте договор». Но тем не менее следующий заказ нужно опять с нуля начинать. Никогда нельзя расслабляться.
«&»: Творческий процесс сложно загнать в рамки. А заказчики, как правило, творческими людьми не являются и не все идеи принимают. Возникали ли такие конфликты у вас, и чему вас это научило?
А. Л.: Подобные конфликты возникают очень редко. Любое недовольство разрешается до момента сдачи работы. Выпускается та вещь, обо всех деталях которой стороны уже договорились. Это не лотерея — угадал или не угадал. Мы не должны никому доказывать, что то, что мы сделали, имеет право на существование. После того как работа сделана, ее не обсуждают. Это же не картина, которую вы хотите или не хотите повесить в своей гостиной. Заказчик обсуждает только то, насколько мы удачно решили его задачу и насколько мы можем объяснить, почему именно так сделали.
«&»: С кем не работаете принципиально? Или деньги не пахнут?
А. Л.: Когда заказчик начинает предъявлять свои требования, у него должны быть весомые доводы. Он знает толк, к примеру, в турбинных лопатках, которые производит, а мы делаем дизайн. Мы не говорим ему, как делать лопатки, а он не диктует нам, как делать дизайн. Если заказчик переходит эту границу, то встречает очень жесткое сопротивление. Ведь нам заказывают не исполнение своих желаний, а работу. И мы делаем ее так, как считаем нужным. Это так же, как игра ансамбля в ресторане и концерт в консерватории. В ресторане можно дать десятку — и вам сыграют то, что попросили. А в консерватории — это то, за что ты платишь деньги, а потом молча сидишь и слушаешь.
«&»: Когда бизнес только стартует, такую позицию могут позволить себе немногие.
А. Л.: Моя нынешняя модель поведения была такой всегда. С самого начала знал, как хочу работать. Если бы участвовал в сомнительных проектах, работал с людьми, с которыми сегодня работать не хочу, то чем это можно бы объяснить? Вдруг заработал столько денег, что могу позволить отправлять подальше тех, кто мне не нравится?
«&»: Требования российских заказчиков чем-то отличаются от украинских?
А. Л.: Я родился в Советском Союзе и не привык думать об Украине как об отдельном государстве. Требования не отличаются, психология аудиторий разная. На западе Украины можно предлагать гораздо более сложные правила участия в маркетинговых акциях, чем, скажем, на востоке. Когда-то проходила рекламная кампания крупного компьютерного сборщика «Купи принтер, получи мешок картошки в подарок». Это было в Западной Украине, в Киеве такое сложно представить. Механизмы те же, а способ мотивации отличается.
«&»: Насколько ощутим разрыв в развитии интернет-индустрии двух государств?
А. Л.: В любой постсоветсткой стране так устроено, что столица развита больше регионов. Так называемый Рунет — это не территория России, а зона людей, которые умеют говорить, читать, писать по-русски. Поэтому половина Украины читает российские новостные сайты. Московские каналы в Киеве воспринимают как центральные, местные — как третья-четвертая кнопка на пульте телевизора.
Русский Интернет уже стал неким независимым замером, люди идут туда, потому что там более профессиональные редакции. Я не могу представить себе в ближайшее время самостоятельный украинский Интернет.
В свою очередь так же можно сравнивать российские и западные продукты. Российские, конечно, будут проигрывать. И это не потому, что они «там» такие особенные, а потому что они много-много лет собирали и растили лучших специалистов. Соответственно на всей постсоветской территории данные специалисты собраны в Москве. Интернет лучше делают в Москве, чем Киеве, просто потому, что половина людей, которые это могли бы делать, работают в Москве.
«&»: Когда-нибудь подвергали сомнению то, что талантливы?
А. Л.: Никогда не сомневался. Не знаю, что такое кризис жанра. Были периоды, когда я думал, что вот сейчас все закончится и то мое качество, благодаря которому я легко могу решить любую задачу, вдруг куда-то исчезнет. Наберу заказов, расскажу о себе, а потом вдруг в какой-то момент что-то случится и я останусь, как оперный певец, без голоса, начну заниматься колбасой.
А потом понял: это умение никуда не девается, это технология. И я могу без какого-то душевного подъема, без музы, так сказать, делать очень качественные вещи. Даже если во мне совершенно отсутствует вдохновение или настроение, я могу механически сделать что-то, а потом уже включается вдохновении и я могу быстро все доделать.
«&»: Поделитесь своим рецептом создания оригинального узнаваемого стиля?
А. Л.: У него очень много составляющих. Начиная от правил оформления каких-то стандартных наборов — что наше, что не наше. За все то время, сколько занимаюсь дизайном, я узнал, что работает, а что нет, что нравится, а что не нравится. Соответственно все проверенное годами работы мы используем. Не изобретаем новый способ верстки заголовка только потому, что нужно быть оригинальным в данный момент. Мы никогда не ставили перед собой задачу каждый раз что-либо изобретать. Это все равно что изобретать свой размер обуви, свой способ корректирования зрения. Ведь все, кто корректируют зрение, делают это при помощи очков или операции. И уже никто не изобретает что-то более оригинальное и бессмысленное, непохожее на привычное, но практически неудобное.
«&»: Чтобы оставаться востребованным, необходимо вовремя предлагать что-либо новое. Это относится и к дизайну. Но как рождается новый стиль и мода?
А. Л.: Новый стиль рождается в тот момент, когда вырождается старый. Как правило, все, что напрямую касается дизайна, напрямую зависит от технологий. Нет таких визуальных идей, которые вдруг рождаются из ниоткуда.
Например, «Матрица» создала некий набор визуальных клише, и все вдруг заговорили о стиле начала XXI века. Таким образом мы наблюдаем развитие индустрии, которое настолько неградуированное и неосязаемое, что нужно быть очень сильно в процессе, чтобы понимать, что и откуда взялось.
При этом я всегда утверждаю, что дизайн зависит только от технологий. Никаких идейных вещей, которые сильно двигали бы дизайн, практически не бывает. Ведь если дизайн двухцветный, значит, у дизайнера не было возможности печатать в четыре краски.
Но при этом неограниченный выбор возможностей, как правило, убивает творчество, а любые доступные ограничения позволяют эксплуатировать по максимуму имеющееся, добиваясь наилучших результатов.
«&»: Считается, что из людей творческих редко получаются хорошие менеджеры.
А. Л.: Если под творчеством подразумевать художественное разгильдяйство, то, может быть, и да. Но творчество — это некая некостность мозга, способность придумывать что-то новое.
Эффективный управленец — тоже творческий человек. Если иначе — то у него не получится управлять даже армейским взводом. Там также требуется определенное творчество.
У меня есть партнер, занимающийся всеми управленческими и административными делами. Меня устраивает, как он это делает, и я могу себе позволить не заниматься текущим управлением.
Дизайнеров нахожу сам, поскольку нельзя брать на работу человека только потому, что он назвал себя дизайнером. Не верю всем портфолио, которые мне присылают. Я заставляю их делать тестовые задания. Они неожиданные. Потому что когда он будет сталкиваться с новыми проектами, они всегда будут неожиданными. Это могут быть самые сумасшедшие вещи, если человек пугается, значит, я его не приглашаю.
«&»: Сейчас вы сами занимаетесь заказами?
А. Л.: У меня работает более 160 человек, было бы странно если бы при наличии такого количества штатных сотрудников, я делал большую часть работы сам. Люди, покупающие одежду Гуччи, не думают же, что это Гуччи сидел с ножницами и кроил.
Все работы, которые выходят из студии, в обязательном порядке проходят через меня на первых этапах, когда обсуждается проект, и перед сдачей работы заказчику. Я же не могу позволить, чтобы вещь, сделанная у нас в студии, не соответствовала тем принципам, которые я считаю важными. Все наши работы узнаваемы, и то, что их объединяет, это как раз мое.
«&»: А как же чувство здоровой профессиональной ревности: когда появляется человек, который делает работу лучше, чем могли бы ее сделать вы сами…
А. Л.: Как правило, я таких людей и ищу. Те, которые справились бы с работой так, как я, или хуже, чем я, мне просто не нужны. Хочу, чтобы каждый дизайнер мог делать то, что мне недоступно. Потому что знаю, как пользоваться результатами, поэтому мне надо очень хорошие результаты. Я не из тех руководителей, которые набирают команду слабее себя.
Я могу себе позволить не работать с какими-то клиентами, ибо это мне не доставляет удовольствия, так как они мне неприятны. Есть люди, которые зажимают нос и работают. А я не хочу делать то, что мне неприятно.
«&»: Какой у вас штат пиарщиков?
А. Л.: У меня нет ни одного пиарщика, и никогда не будет. PR — это тоже из серии торговли ключевыми словами. Если ты выходишь к общественности и не можешь двух слов связать, какого чуда ждешь? Я не боюсь скандалов, для меня это большой подарок, а негативные публикации — как раз то, что нужно. Сложно придумать что-то, что могло бы каким-то образом негативно на меня повлиять.
Блиц «&»: Как вы определяете для себя термин «творчество»? «&»: Совпадают ли ваши представления о творчестве с тем, как его видит ваша мама, известная писательница Татьяна Толстая? |
Родился в Москве в 1975 г. Высшего образования не имеет. Увлечения — книги и путешествия. |
