Иностранцы привносят в украинскую рекламу международный опыт, но сами становятся эффективными творцами, если учатся понимать местного потребителя.
Один из рекламистов с мировым именем сказал: «Реклама — это сон, приснившийся потребительскому обществу». Но если это так, то при создании рекламы велика роль архетипов, умения «надавить» на чувствительные точки психики представителей нации, для которых предназначается конкретная реклама. Вместе с тем украинскому потребителю предлагается много рекламы адаптированной, созданной за рубежом. На ключевых позициях в рекламных агентствах работают специалисты-иностранцы. Каково им создавать успешную «национальную» рекламу? Какова эффективность «международной» рекламы? К обсуждению указанных вопросов мы привлекли словенца Анже Йереба, креативного директора украинского рекламного агентства Kaffeine Communications.
«&»: Согласитесь, что можно выучить язык, но поскольку ты рос в другой среде, не читал в детстве национальные сказки, то бывает сложно понять какие-то глубинные вещи, те же архетипы.
А. Й.: Я могу сказать, что мне повезло. Во-первых, я, как и вы, — славянин. Во-вторых, в Словении мы многих ваших авторов читали — и российских, и украинских. Ведь наша страна маленькая, нам нужно было все учить. Так что со сказками вашими и мультиками я «общался» еще в детстве. Смотрел фильмы советские, слушал музыку. Виктор Цой мне очень нравится. И юмор мне ваш большей частью понятен. Сейчас, конечно, в Киеве у меня есть друзья иностранцы и словенцы, но я больше времени провожу в компании местных людей.
«Можно отличить украинскую рекламу даже от российской»
По теории Льва Гумилева, этносы (то есть народы и нации) в своем развитии проходят несколько стадий: рождение, развитие, зрелость, старение и смерть. Этнос, находящийся на определенной стадии, характеризуется весьма специфическим стереотипом поведения составляющих его личностей. Приверженцы данной теории утверждают, что сейчас даже такие чрезвычайно близкие этносы, как украинцы, россияне и белорусы, находятся на разных стадиях. Поэтому у них различные ценности, стереотипы поведения и т. п.
«&»: Если следовать логике теории Льва Гумилева, то рекламным роликам, снятым за рубежом, для трансляции в Украине нужна очень серьезная адаптация, а не так, как бывает часто, — простой перевод.
А. Й.: Конечно, реклама должна быть «созвучной» потребителям. Недавно мы адаптировали ролики для Red Bull. Видеоряд, конечно, остался. Но весь текст переписали. Использовали чисто украинские шутки, которые, возможно, будут непонятными в России или в Польше.
Разумеется, креативщик должен чувствовать страну. Возможно, мне помогает в этом то, что я работал в разных государствах. Вообще же одна из важных вещей для креативщика — интуиция и умение понимать, как другие люди видят мир, иначе говоря, то, что называется эмпатией. Сейчас я внимательно изучаю российский рынок. Говорят, что через 5 лет у нас будет то, что сейчас в России. Не думаю, что это будет именно так, но все равно надо смотреть на эту страну, как на большой влиятельный центр. Хотя уже сейчас, если судить по рекламе, видно, что Украина и Россия — разные. Когда идет рекламный блок, я могу сказать, что делали россияне, что — в Европе, а что — в Украине. Причем речь идет не о техническом уровне работ, а именно об идее, способах донесения сообщения.
«Нужно понимать: что-то просто делать непозволительно»
Потребители, а вслед за ними и законодатели некоторых стран в последнее время ведут активное наступление на рекламу. Их недовольство вызвано главным образом тем, как реклама справляется со своей социальной ролью. Трудно не заметить, что иногда реклама дает понять человеку, что он «недостаточно хорош» или «не является преуспевающим». Внушает детям те ценности, против которых возражают родители. Завлекает потребителя в некое «светлое будущее» посредством полуправды, а то и лжи.
«&»: Похоже, что рекламисты иногда действительно перегибают палку. Вы не находите?
А. Й.: Говорить о социальной ответственности надо. Но сейчас проблемы не столько в рекламе, сколько в ответственности СМИ в целом. Можно говорить, что реклама делает что-то плохое, но посмотрите редакционные материалы, фильмы и сериалы — нередко это нельзя назвать позитивным для культуры. Я считаю, что регуляторами должны быть сами медиа. Создать можно много чего! Иногда люди даже за это платят. Например, мне очень не нравится последний ролик одного из производителей напитков, где девочка с брекетами на зубах (я знаю, как больно их носить) открывает этими «железяками» бутылку воды. Показывать это — просто грубо. Размещать такую рекламу или нет — должны решать медиа. В спорных ситуациях можно подключать экспертный совет рекламной коалиции. Мы недавно открыли сайт Pult, который и посвящен обсуждению вопросов медиакультуры.
Нужно понимать, что существуют вещи, которые просто нельзя делать. Это личная ответственность каждого человека. Но в стране, где даже перед пешеходным переходом мало кто из автомобилистов останавливается, говорить про какую-то особую этику в рекламе, я думаю, пока еще рано.
«Превратить рекламу в некое послание «от человека — человеку»
Успех рекламного сообщения — результат того процесса, который психологи называют коммуникацией. В ходе нее рекламодатель может установить с потребителем либо так называемые комплиментарные, либо симметричные отношения. В первом случае общение будет происходить на уровне «старший — младший», во втором — «равный — равный». На уровне симметричных отношений потребителю показывают, что его понимают, разделяют его ценности, то есть стараются превратить рекламное послание в некое послание «от человека — человеку». Чтобы тронуть людей, нужно их увлечь. А уж увлеченные люди сами стараются составить собственное мнение о происходящем. При этом не стоит вдаваться в детальное описание продукта. Достаточно говорить о нем намеками.
На первый взгляд кажется, что комплиментарные отношения предпочтительны в том случае, если нужно кого-то убедить. Поэтому в рекламе настойчиво твердят: «Хочешь избавиться от проблем? Используй наш товар!». Но подобные обращения больше подходят для неудачников. У людей-победителей могут быть и собственные представления о должном. И они не желают, чтобы им что-то навязывали. Мысль о том, чтобы приобрести рекламируемый товар, должна при этом возникать как бы сама собой.
«&»: Нужны ли рекламодателю потребители-неудачники? Как строить рекламное обращение по модели симметричных отношений?
А. Й.: Единого рецепта нет. Все зависит от продукта, целевой аудитории, отрасли, бизнеса. Иногда эффективным может оказаться ход с использованием в рекламе образа специалиста. Но здесь очень важно сделать так, чтобы этот человек вызывал у людей доверие. Например, в роликах о накипи в стиральных машинах видно, что это настоящий слесарь, а не артист, играющий слесаря.
Действительно, реклама, которая заставляет потребителя подумать, что-то додумать и самому сделать выбор — очень эффективная. Вспомните кампанию «Кохаймося!». В дизайнерском отношении она была невыразительной. Но то, что люди так долго обсуждали эти слоганы, высказывали предположения о целях кампании, задумывались, надо ли «кохатися» и насколько, — это супер. Если коммерческая реклама вызывает такие же реакции — то она существенно экономит деньги клиента.
«Брендинг — работающая стратегия. Это доказано»
Утверждение Джека Траута, что люди покупают не продукты, а бренды, прочно вошло в наше подсознание. Но ведь ничего не бывает вечного. В 1970-х на Западе массовое производство сделало продуты неразличимыми. Для того чтобы потребители могли сделать выбор, и понадобились четко различимые бренды. Но в начале 2000-х массовое позиционирование начало делать и бренды практически неразличимыми. Как быть? Что будет дальше?
Бытует мнение, что современное общество продвинулось по спирали и снова возвращается ко времени ремесленников и мануфактур, когда каждый товар был почти индивидуален. Но и современные технологии позволяют совмещать массовое производство с почти индивидуальными характеристиками продуктов.
В ситуации, когда бренд сочетается с индивидуализированным продуктом, он начинает выполнять новую функцию — гарантировать качество, создавать социальный контекст. А в центре внимания потребителя снова оказывается продукт, поддержанный брендом, а не бренд-обертка для товара.
«&»: Вы не считаете, что время повального брендинга проходит?
А. Й.: В Украине пока рано говорить о таком распространении брендинга. Мне кажется, что разговоры о закате брендинга из того же ряда, что и поиски панацеи — когда что-то становится модным, а потом бесследно исчезает. Брендинг — работающая стратегия, это доказано. Хотя ее эффективность для различных категорий товаров, конечно же, разная. Бренд и реклама — это очень маленькая часть процесса продажи.
И не нужно забывать, что хорошая реклама — очень быстро убивает плохой продукт. Привлеченный ею человек покупает товар, и если качество ему не понравится, то он не станет потом еще раз пробовать – вдруг оно улучшилось? В Словении говорят, что только осел вступает второй раз на тонкий лед. А у вас говорят про то, что нельзя наступать повторно на грабли.
«Креативность — это конструктивная нестандартность»
Часто, как только заводят разговор о рекламе, сразу вспоминают о таком понятии, как «креатив». В переводе с английского creative означает «творческий, созидательный». Но в русском языке это слово дало начало двум понятиям: креативность и креатив. Специалисты и словари дают различные определения. Мы приводим наиболее общие и распространенные варианты.
Креативность — способность человека к нестандартному, оригинальному мышлению и поведению. При этом мышление и поведение имеют созидательный, конструктивный характер. Креативность проявляется многообразно: это оригинальность и быстрота мышления, способность находить неожиданные решения, богатое воображение, чувство юмора, создание новых оригинальных продуктов.
Креатив (рекламная идея) — это метафора, формирующая убеждения целевых аудиторий в нужном направлении, близкая по ключевым ценностям целевым аудиториям и заказчику рекламы, сформированная словесно и зрительно на языке, принятом в целевой аудитории.
«&»: А что вы понимаете под креативностью в рекламе?
А. Й.: Я согласен с определениями, которые вы приводите. Но дам свой вариант, более краткий. Креативность в рекламе — это использование старых образцов в новом виде. Так, чтобы людям было интересно смотреть рекламу, и они бы ее запоминали.
«&»: Одним из барьеров к проявлению творческого начала в человеке является его заниженная самооценка. Отсутствие доверия к самому себе. Как вы посоветуете бороться с этим?
А. Й.: Просто нужно понять, что эго очень важно. Почему? Чтобы доказать, что я прав, я должен не бояться всех минусов, о которых мне говорят. Мы работаем в бизнесе, и наша точка зрения — одна из возможных. Конкуренты всегда будут стремиться доказать, что она — неправильная. В медиаразмещении свою правоту доказать проще — там есть хоть какие-то цифры. В креативе же приходится уповать на эго. На умение презентовать свои идеи. Если человек с искрой в глазах представляет свою работу, конечно, ему клиент больше доверяет. Каждая презентация креатива — это маленькое шоу для клиента. В противном случае он не поверит, что мы что-то хорошее ему предлагаем, раз сами не увлечены им.
«&»: И сколько таких идей вы предлагаете клиенту -— одну? Несколько? И может ли быть несколько одинаково хороших идей?
А. Й.: Обычно заказчик хочет получить не менее трех вариантов. Я не вижу в этом ничего плохого. Есть цель кампании, но достигнуть ее можно различными креативными путями. И все они могут быть одинаково хорошими. Случается, заказчик требует значительно больше вариантов, например 50. Мы их предложим. Но в процессе презентации все равно подведем его к рассмотрению трех вариантов, которые считаем самыми удачными.
«При четком задании мы не рыскаем вслепую»
Творчество — целостный процесс генерирования идей, их развития и превращения в ценности. Он включает в себя то, что люди обычно подразумевают под новаторством и предпринимательством. И означает одновременно искусство порождения новых идей и науку оттачивания и развития этих идей до стадии воплощения в ценности (данное определение дал Джон Као, автор книг по творчеству в бизнесе, руководитель «Фабрики идей», которая дает советы по поводу изобретения различных новшеств таким гигантам, как Nissan, PricewaterhouseCoopers, UPS и др.).
Основа творчества в рекламе — бриф, где должно быть четко написано: что, кому и почему необходимо сказать. Очень часто даются и рекомендации, как именно было бы лучше это сделать. В таких условиях возможностей для творчества остается не так много. Поэтому чем подробнее прописан бриф, чем он формальнее, тем формальнее и креатив.
Итак, творческий подход должен проявляться уже на стадии написания брифа. Чтобы в конечном итоге данный документ излагал в аспекте коммуникации маркетинговую проблему и решение, которое отводится на долю рекламы.
«&»: Одним из препятствий к проявлению креативности является стремление к определенности. Но такую определенность во многом задает бриф на создание рекламного продукта. Как можно разрешить указанное противоречие?
А. Й.: Для начала скажу, что сейчас и на телевидении, и в наружной рекламе можно видеть много рекламных продуктов, которые были сделаны без брифа. Но бриф — задание заказчика. Конечно же, он должен быть. Мы не художники. Мы работаем в бизнесе и должны творческими средствами способствовать наиболее эффективному решению поставленных задач.
Я считаю, что если задание четко прописано, то рекламистам можно намного лучше работать. Ведь есть тема задания, сообщение, которое нужно донести до целевой аудитории. И мы не рыскаем вслепую влево и вправо. Гораздо труднее работать, если в брифе написано просто: сделайте нам что-нибудь, чтобы мы подняли продажи.
Конечно, хорошо, когда есть возможность обсудить с заказчиком бриф еще до начала работы. Рассказать ему, как мы поняли задание, какими видятся дальнейшие шаги. Если есть несогласие, мы должны с клиентом поговорить об этом. Может быть, он нас убедит, может быть — наоборот. По моему опыту, клиенты обычно прислушиваются к аргументированным возражениям. Ведь тем самым мы даем им возможность лучше понять нашу работу. Если бы клиент умел этим заниматься, он бы и сам сделал, а не обращался в рекламное агентство.
«Личный опыт важнее общего»
«&»: В одной из своих статей вы заметили, что сейчас на рынке появляются новые агентства, которые вы назвали постсетевыми. Какие тенденции на рынке приводят к появлению подобных агентств?
А. Й.: Появление постсетевых агентств — следствие процесса эволюции рекламного рынка. Они сейчас появляются по всей Европе. В любой стране существуют сетевые агентства и локальные. Но потом у нескольких специалистов, как правило, получивших большой опыт работы в сетевых агентствах, появляется идея создать агентство, объединяющее лучшие черты двух категорий агентств. Не на потоке и не в погоне за величиной бюджета — как в сетевых, но и с более высоким качеством, чем в локальных.
Еще несколько лет назад важным преимуществом сетевых агентств была возможность получать доступ к консолидированному опыту всех агентств сети. Но сейчас ситуация на рынке изменилась. Носителей разнообразного опыта много уже в нашем непосредственном окружении. Мне гораздо проще и эффективнее обратиться за советом к человеку, которого я лично знаю, чем в незнакомое агентство в другой стране. Да и условия работы постоянно усложняются, поэтому любой чужой опыт перед использованием нужно очень внимательно анализировать и адаптировать к местным условиям. К тому же многие специалисты (и я в их числе) имеют опыт работы на нескольких рынках.
«&»: За 12 лет работы вы сменили не только несколько агентств, но и стран. С чем были связаны эти перемены?
А. Й.: Я быстро понял, что в Словении, очень маленькой стране, очень быстро можно «упереться в потолок». Мне же хотелось получить больше опыта, посмотреть больше рынков, поработать с большим количеством серьезных специалистов. Плюс — мне было интересно путешествовать, узнавать новые страны, культуры, людей, языки.
В Украине я живу и работаю уже 4 года. Когда меня пригласили сюда — согласился, поскольку почти ничего не знал о вашей стране. Потом увидел, что здесь еще очень много интересных возможностей. Да и влюбился, женился. Пока не собираюсь уезжать.
«Черный пояс» по карате и креативу Родился 31.05.1974 г., Любляна, Словения. Образование: 1993-1998 гг. Государственный университет (Любляна), факультет социальных наук, специальность — коммуниколог и маркетолог. Карьера: с 1995 г. работал в различных агентствах Словении, Венгрии, Италии, Хорватии; 2001-2002 г. — Linea12/McCann-Erickson Ukraine, креативный директор (клиенты: Coca-Cola, Nestle, Durex, Europay, JTI, Siemens, Opel, L’Oreal); 2002-2003 г. — Visage Publicis Ukraine, креативный директор (Thomson, British Airways, Ericsson, SC Johnson, Renault, L’Oreal); c 2003 г. — Kaffeine Communications (Samsung, Nemiroff, Red Bull, Gorenje, Rosava, Jeans). Обладатель большого количества наград международных и национальных фестивалей за креативность и эффективность рекламы (включая шорт-лист фестивалей Cannes Lions, Golden Drum, Effie). Семейное положение: женат. Увлечения: сноуборд, караоке. Черный пояс по карате. Сертификат инструктора по сноубордингу и фитнесу.
