Контракт можно заключить через Интернет. Но обсудить его лучше при личном общении. Современные выставки все больше способствуют повышению качества такого диалога.
Уже не первый год эксперты отмечают взросление отечественного выставочного бизнеса. Однако в последнее время эта тенденция прослеживается наиболее четко, и фактов, свидетельствующих о качественном росте, стало намного больше.
Уровень развития выставочного бизнеса определяется по таким основным параметрам:
• перечень тематик и глубина специализации выставок;
• размер выставок (площадь, количество участников и экспонентов), уровень международного участия;
• качество подготовки выставки и ее продвижения (качество площадки, реклама и т. п.).
Главными же двигателями в развитии выставочного рынка являются:
• конкуренция организаторов за темы выставок;
• рост требований экспонентов к организаторам;
• активизация процессов саморегулирования рынка.
Существенные сдвиги произошли в Украине по всем перечисленным пунктам. В результате выигрывает потребитель. Ведь теперь на мероприятиях становится проще находить свою аудиторию, и можно более эффективно общаться с посетителями и партнерами.
Оправданный монополизм
Как показывает опыт зарубежных стран, выставочная отрасль нуждается в концентрации. В Украине около 200 выставочных фирм, из которых действительно работают примерно 120, а в Польше их 23. При этом поляки проводят 230 выставок в год на общей площади 650 тыс. кв. м., а у нас на 550 выставок приходятся 350 тыс. кв. м.
В последнее время количество организаторов сокращается за счет ухода тех компаний, для которых выставки — непрофильный бизнес. Ведущих операторов в стране около 15 (все киевские, один донецкий). Также вес имеют ряд компаний второго эшелона — как столичные, так и региональные (в Донецке, Днепропетровске, Одессе, Львове, Харькове).
Они инициируют важный рыночный процесс — специализацию и распределение тематик. Этот путь позволяет удовлетворить все стороны: организаторов, участников, посетителей и городские власти.
Существуют подсчеты, согласно которым в структуре общего бюджета участия в выставке на одну единицу денег, затраченную непосредственно на выставке, приходятся 7-8 или даже 12 единиц, зарабатываемых городом (гостиницы, такси, рестораны, экскурсии и проч.). Но это в том случае, если выставка действительно крупная и монопольно «держит» свою тематику.
Отечественные организаторы стараются застолбить за собой определенный перечень тематик и создать значимые отраслевые выставки. Однако на нескольких наиболее динамичных и емких рынках, где значительную аудиторию представляют как бизнес-сегмент, так и конечные потребители, операторам договориться пока тяжело. Например, в течение года в столице тремя организаторами проводятся пять строительных выставок. С одной стороны, устроители не готовы отказаться от привлекательной темы, что осложняет экспонентам выбор и распределение бюджетов. Но с другой — они параллельно развивают новые темы, стараясь в будущем меньше пересекаться.
Чтобы создать более эффективную и весомую выставку, крупные и средние компании все чаще объединяются. Выставочной деятельностью стали активно заниматься отраслевые профессиональные организации. Среди наиболее сильных мероприятий этой группы — «Світ Морозива та Холоду», «Металлфорум», Leather&Shoes. В нынешнем году свою выставку проведет ассоциация автоимпортеров.
Процессы укрупнения наблюдаются и в сегменте потребительских выставок. Некоторые выставки-ярмарки становятся привычными и узнаваемыми благодаря постоянному месту проведения и неизменному названию. Например, в столице компании «Выбор», «Экста» и «Гранд-1» специализируются на проведении исключительно потребительских ярмарок товаров легкой промышленности.
Грамотный выбор тем на руку экспонентам
В Украине практикуются два основных подхода к созданию выставки: поиск новой темы и вывод экспозиции в отдельную выставку. (Хотя еще распространена и практика «заимствования» темы у другого организатора.)
Из наиболее успешных примеров — выставка «Окна. Двери» компании «Примус Украина». Выделение отдельной экспозиции оказалась настолько своевременным, что нишевая выставка сейчас занимает большую площадь, чем универсальная строительная одного из конкурентов.
Выбирая тематику для еще новой выставки, организаторы анализируют все больше факторов, в том числе:
• международный опыт, потенциальную популярность за счет привлечения зарубежных экспонентов и посетителей;
• пересечение выставки по срокам с аналогичными западными;
• наличие в Украине (в регионах в том числе) сильных выставок на эту же тему;
• накопление капитала на рынке;
• статистические данные по движению товара в отрасли.
Также анализируются совершенные ранее попытки проводить выставку для данного рынка и собирается мнение профессиональных групп (например ассоциаций).
«Все факторы учесть невозможно, но делать это по максимуму, в системе, стало необходимостью. Начиная свою выставочную деятельность, мы выбирали совсем новые или очень слабо разработанные темы. Так, от «Промышленного форума» мы получили отдачу лишь на четвертый год, — говорит Анатолий Ткаченко, генеральный директор МВЦ. — Но стратегия оправданная, ведь когда выставка становится достаточно сильной и известной, конкуренты стараются не трогать эту тему».
Специалисты же «Премьер Экспо» полагаются в первую очередь на международный опыт. «Наша компания входит в состав International Trade & Exhibitions Group (ITE), поэтому мы выводим уже существующие бренды. Если же у нас нет в мировой практике опыта работы по каким-либо тематикам, то организовывать такие выставки мы вряд ли будем».
В результате стремления крупных выставочников искать уникальные ниши выставок на разные темы стало намного больше. Например, существует выставка оружия «Мастер Клинок», специализированная «Франчайзинг», потребительская «Гроші Експо», выставка по деловому туризму и др.
«Без внимания со стороны организаторов остаются либо самые слабые рынки, либо зарегулированные. Но таких практически не осталось, — говорит Валерий Пекар, президент компании «Евроиндекс». — Вне поля зрения оказались сектора, куда еще не пришли деньги, такие как экология. Хотя конкуренция за темы уже очень высока».
Согласно международной практике на выставках запрещено или не приветствуется ведение непосредственной розничной продажи. Но пока еще так называемых выставок-ярмарок товаров народного потребления по всей стране проводится довольно много. Вместе с тем даже в регионах постепенно растет удельный вес В2В-мероприятий. К примеру, Днепропетровская торгово-промышленная палата вместо традиционной для многих компаний предновогодней выставки-ярмарки в конце 2005 г. организовала выставку B2B «Ювелирный салон». «МЭДВИН» и «АККО Интернешнл» уже несколько лет подряд проводят предновогодние выставки в сентябре. Ведь примерно в это время корпоративный сектор должен задумываться о предновогодних акциях, поздравлении партнеров и т. п.
Хотя, как отмечают в «Премьер Экспо», «однозначно отнести выставку к В2В или В2С могут только организаторы, работающие в странах с высоким уровнем экономического развития».
Все чаще практикуется подход проводить выставки «под заказ» — к семинару или конференции. Это могут быть как небольшие региональные мероприятия, так и крупные международные. Главное, что они, как правило, довольно эффективны.
Новые площадки стимулируют выставочников
Базой для улучшения выставочных услуг, роста числа и увеличения масштаба мероприятий стало увеличение выставочных площадей. На конец 2005 г. их объем по сравнению с 2003 г. вырос втрое.
Крупнейшими выставочными центрами Киева являются «КиевЭкспоПлаза» (22 тыс. кв. м закрытой площади), МВЦ (17,4 тыс.), Национальный комплекс «Экспоцентр Украины» (10 тыс.), Дворец спорта (7 тыс.), ТПП Украины (1,7 тыс.), «АККО Интернешнл» (2,8 тыс.), центр «Внешэкспобизнес» (2,4 тыс. кв. м). Среди крупнейших национальных экспоцентров также находится донецкий «ЭкспоДонбасс» (6 тыс. кв. м).
Несмотря на такое количество центров, на рынке ощущается дефицит площадей, а вес и возможности экспоцентров разные. «По нашим оценкам, сейчас Киев дополнительно нуждается в 70-100 тыс. кв. м современных выставочных площадей», — считает Владимир Иванов.
Наиболее удобны для проведения выставок (а также конгрессов и других мероприятий) МВЦ и «КиевЭкспоПлаза», которые изначально проектировались в расчете на крупные акции. В МВЦ, к примеру, в одном павильоне колонны расположены таким образом, чтобы в центре свободно разместилась даже крупногабаритная техника, а в другом они вообще отсутствуют.
Из центров, которые существуют относительно давно, наиболее продвинутым и приспособленным к требованиям рынка является «ЭкспоДонбасс». ТППУ в последнее время перевела собственные крупные мероприятия в МВЦ, предоставив свои площади для проведения менее значимых выставок, в том числе ярмарок. А «Внешэкспобизнес», один из первых организаторов выставок в Украине, свел выставочную деятельность к минимуму, перепозиционировав свой центр под проведение таких мероприятий, как конгрессы. Несколько лет ведутся разговоры о модернизации «Экспоцентра Украины» (бывшей ВДНХ). Однако пока что проведен лишь ремонт административных зданий.
Последние два года ожидают начала строительства или модернизации экспоцентров в регионах — Львове, Одессе, Днепропетровске, Севастополе. Но до настоящего времени новую выставочную площадку в 2005 г. открыл только «Укрросметалл» в г. Сумы.
Появление современных площадок стало стимулом роста для компаний-организаторов. Кроме того, это одна из составляющих «естественного отбора». Некоторые региональные компании приостановили выставочную деятельность «в связи с ремонтом помещения». Но, как отмечает Анатолий Ткаченко, «я не поверю, что компания «застыла» из-за стройки или ремонта. Потому что если компания не проведет выставку даже один год, она ее потеряет. Если тема привлекательная, на нее сразу кто-то «сядет».
Маркетинг обещает быть профессиональным
Как признаются сами организаторы, затраты участников нередко не окупаются из-за слабого маркетинга выставочной компании. И в первую очередь из-за привлечения недостаточного числа «нужных» посетителей и наплыва «ненужных». Большинство ведущих организаторов и экспоцентров уже создали или создают полноценные рекламные и маркетинговые отделы.
Одним из основных инструментов привлечения аудитории является директ-маркетинг. При организации выставки В2В этот подход оправдан и вполне реализуем, но при условии, что организатор имеет актуальную базу данных. Уже есть выставки, где в интересах крупнейших экспонентов проводится целевой телефонный маркетинг.
В случае проведения выставок, ориентированных на конечных потребителей, для отсечения посетителей, «неинтересных» экспонентам, уже давно практикуется продажа билетов и фейс-контроль.
Эффективным инструментом считается привлечение аудитории через профессиональные издания. Наружная реклама, анонсирующая выставки, стала довольно привычной. Правда, теперь она лишилась статуса основного информатора о проводимых мероприятиях и играет поддерживающую роль — создает своеобразный фон, но новых посетителей и участников не привлекает.
По отношению к рекламе на телевидении мнения организаторов разделяются. Большинство компаний (в том числе такие крупные, как «Евроиндекс») этот канал вообще не используют. А КМКЯ и «Автоэкспо» считают его вполне оправданным.
При этом выставочники из года в год повторяют: экспоненты должны уметь работать на выставке, а не просто размещать свои стенды. «Все же в первую очередь эффективность участия зависит от самих участников: насколько ответственно и внимательно они относятся к работе и своему рынку, в какой мере ориентируются в выставочном процессе и насколько ясно понимают роль выставок в бизнесе компании», — убежден Владимир Иванов.
Его поддерживает Валерий Пекар: «Сегодня самой главной проблемой для экспонента стал его персонал. Его почти никто как следует не готовит. Люди не знают, как им себя вести с посетителями. Вкладываются огромные деньги в стенды, а стендисты элементарно не ознакомлены с целями участия компании в выставке. Преимущество выставки — личный подход, общение. Но если человек не может вести диалог, то эта возможность останется нереализованной».
Рыночные индикаторы роста эффективности выставок как маркетингового инструмента Выставки будут эффективными еще не менее 5-6 лет Недавно под эгидой международной организации CENTREX проведено исследование посетителей украинских выставок. В ходе исследования опрошено более 6 тыс. человек на 15 крупнейших выставках. Выяснилось, что: Источник: компания «Евроиндекс».
• Организаторы стремятся создавать крупные отраслевые выставки, не пересекаясь друг с другом.
• Нишевые и отраслевые экспозиции организовываются экспертными выставочниками.
• Появляется все больше крупных международных выставок.
• Сертификация и аудит становятся все более распространенным явлением.
• Организаторы повышают эффективность маркетинга.
• 31% посетителей проводят на выставке менее четырех часов, 20% — от четырех до шести часов, 23% — один день, 26% — более одного дня;
• 45% респондентов делятся своими впечатлениями более чем с 11 коллегами, 15% — с 7-10, 16% — с 4-6, 21% — с 1-3;
• 77% утверждают, что руководители их компаний посещают выставки;
• 93% респондентов подтверждают, что выставки останутся эффективным инструментом для их бизнеса в ближайшие 5-6 лет.
Рынок воспитывают иностранцы и «правильные» организаторы Игорь Щапин, генеральный директор ПГ «Рубежанский паркет»: Наряду с презентацией собственно продукции иностранные компании демонстрируют нашему рынку современные подходы в оформлении экспозиций. Поэтому дизайнеры нашей фирмы посещают выставки, в том числе и для понимания новых тенденций в выставочном бизнесе зарубежных коллег. Евгений Голубовский, заместитель генерального директора по имиджевой политике группы компаний «Грін Груп»: Отличительная особенность западного рынка в том, что компания участвует, как правило, в одной выставке, к которой готовится в течение всего года. А владельцы компаний обязательно присутствуют на ней лично. Благодаря этому экспозиции превращаются в своеобразные смотровые площадки или тщательно продуманные демонстрации конкурентам и посетителям того, чего достигла компания за год. У нас же многие по-прежнему считают, что девочки с длинными ногами рядом со стендом — наиболее эффективный маркетинговый инструмент. Оксана Зеленюк, директор по маркетингу компании «Квазар-Микро»: Важность выставок как маркетингового инструмента в последнее время снизилась, что в первую очередь связано со спецификой нашей компании. Наши решения достаточно сложно продемонстрировать целиком, а вырванные из контекста части решений не могут правильно отразить их уровень и технологичность. Кроме того, нашей основной целевой аудиторией являются топ-менеджеры крупных компаний, а их все сложнее привлекать на выставки. Поэтому для нас гораздо эффективнее личные продажи и другие, более нацеленные, маркетинговые инструменты.
