Компания «ВымпелКом» стартовала на украинском рынке сотовой связи с четвертой позиции, фактически догоняя уходящий поезд. На что она рассчитывает?
Поэтому мы не могли не спросить у Сергея Миронова, нынешнего генерального директора УРС, каково это — решиться возглавить подобную компанию.
С. М.: Я стараюсь не использовать в бизнесе такие категории, как рок, судьба. Хотя не назову себя стопроцентным материалистом, уверен, что наши мысли материальны. Если мы искренне верим во что-то, эта вера в большинстве случаев реализуется. Я верю в то, что «Украинские радиосистемы» способны стать достойной компанией. Именно с данной верой мы сюда и пришли.
«&»: Когда «ВымпелКом» начал работать в Поволжье — регионе, хорошо вам знакомом, — там уже функционировали три других оператора. Но проникновение сотовой связи составляло 15-20%. Сейчас же в Украине этот показатель раза в три-четыре выше. Начальные условия значительно сложнее. На что вы рассчитываете?
С. М.: Да, работа будет намного тяжелее, и мы это осознаем. Вместе с тем после изучения ситуации на рынке, методов работы наших уважаемых конкурентов, я не считаю, что у нас нет надежды на место под солнцем. Мы рассчитываем иметь к 2010-12 гг. минимум 15% рынка и 6-7 млн. абонентов. В первый год очень большие инвестиции пойдут в развитие сети, в реорганизацию бизнеса. Да и от цели выйти на безубыточность к концу 2006 г. мы не отказываемся.
«&»: Но операторы-лидеры рынка считают, что 2006 г. станет последним годом бурного роста рынка…
С. М.: Мне кажется, что те цифры, которые сейчас публикуются в отчетности по абонентской базе, несколько завышены. По моим оценкам, минимум на 10-15%. Исходя из этого я считаю, что бурный рост рынка продолжится и в 2007 г. Сейчас в Украине зачастую sim-карты выступают не в виде носителя телефонного номера и услуг, а в виде платежного средства. То есть абонентам раздаются карты, которые они выговаривают и выбрасывают. Для них они не имеют никакой материальной ценности. В этих условиях некорректно говорить о том, что проникновение сотовой связи в стране очень высоко и что телефонная связь стала для абонента жизненной необходимостью, а не средством сэкономить. Соответственно мы и полагаем, что потенциал рынка еще достаточно высок.
«&»: В России все региональные подразделения вашей компании работают по единым правилам. То же ждет и УРС?
С. М.: Если говорить об организационной модели, то основные подразделения компании, ее деление на региональные и функциональные подразделения — это будет унифицировано. Специфика же Украины касается норм и правил, по которым работают операторы связи на данном рынке. Они по ряду принципиальных моментов иные. В первую очередь относительно вопросов взаимодействия с дилерами. Плюс нам надо учитывать сложившуюся тарифную практику и стереотипы украинских потребителей при формировании своей тарифной политики.
Безусловно, у нас будут собственные офисы продаж, но я назвал бы их скорее офисами абонентского обслуживания. Почти 100% продаж будут идти через сбытовую партнерскую сеть.
Проводимая сейчас реорганизация компании идет по нескольким направлениям. Вместо 27 филиалов, имевшихся ранее, мы создали восемь макрорегионов. Формируются подразделения, которые практически отсутствовали в компании или присутствовали формально. Речь идет о коммерческой службе, маркетинге, административном подразделении, службе персонала. Не позднее середины лета мы планируем переехать в новый офис.
«&»: Как вы сейчас сегментируете абонентов на украинском рынке?
С. М.: Точная сегментация актуальна при приближении рынка к насыщению, когда борьба за абонентов приобретает особенно ожесточенный характер. В настоящее же время рынок динамично растет. В таких условиях я считаю оптимальным деление абонентов на три основных сегмента. Первый — low end, массовый рынок. Это абоненты с небольшим ежемесячным счетом, которые прежде всего ориентированы на базовые услуги. Их больше всех. Второй сегмент — абоненты среднего, наиболее выгодного по оценке большинства операторов, сегмента. Это малый и средний бизнес. Их месячный счет выше среднего для оператора, но их, конечно, меньше, чем представителей первого сегмента. Им требуются уже такие услуги, как групповые тарифы, какие-то специфические виды услуг, например GPRS. Третий сегмент — корпоративные ключевые клиенты. Это особая, я назвал бы ее даже нежная, аудитория, с которой следует обращаться предельно тщательно. И которая, если честно, не дает высоких финансовых результатов, но является центром кристаллизации. Вокруг нее формируется абонентская база в лице подчиненных, жен, детей, родственников и т. д.
«&»: Что вы думаете о дискуссии некоторых украинских операторов с Антимонопольным комитетом по поводу отмены платы за соединение?
С. М.: Наблюдаем за этим процессом немного со стороны, поскольку для нас подобной проблемы никогда не существовало. Мы считаем, что отношения абонента и оператора должны быть открытыми и честными. Поэтому не намерены использовать различные маркетинговые фокусы, как, например, скрытые платежи. Абонент будет оплачивать только те услуги, которые ему предоставлены: длительность разговора, объем переданных данных и т. п.
«&»: Какова судьба брендов, ранее используемых УРС: WellCOM, «Моби»?
С. М.: Когда мы начали выяснять отношение существующих и потенциальных абонентов к данным брендам, то обнаружили, что их позиции в действительности слабее того, что мы предполагали. И возрождать эти бренды к жизни не видим смысла. Я также не вижу экономических аргументов для продолжения сотрудничества с виртуальным оператором privat:mobile.
После того как мы завершим все вопросы, связанные с легализацией бренда «Билайн» в Украине, то не позднее чем через месяц-два начнем использовать эту марку. Я рассчитываю на то, что это произойдет в июне-июле текущего года.
«Цифры, которые сейчас публикуются в отчетности по абонентской базе, завышены минимум на 10-15%».
Первоначально мы планировали переходить на работу под новым брендом последовательно, регион за регионом. Дело в том, что это довольно трудоемкий процесс. В России запуск бизнеса в одном регионе у нас требовал до года. Но появились вопросы юридической регистрации бренда, и до завершения всех необходимых формальностей мы не имеем права использовать бренд ни в одном из наших регионов. Поэтому вопрос решился автоматически — мы начнем работать под брендом «Билайн» после его регистрации в Украине и сразу — в национальном масштабе.
«&»: На ваш взгляд, на украинском рынке сотовой связи ведется ценовая война?
С. М.: Признаки ее стали появляться в недавнее время. Я связываю это с началом активной работы «Астелит» и тем, что участники рынка понимали, что наш приход в Украину не за горами. Однако пока это не война, поскольку сейчас средняя цена за минуту разговора существенно выше, чем в России. И ARPU, средний месячный доход от абонента, тоже выше. В Украине это $9-10. В России же ARPU в некоторых регионах всего $6-7. При этом EBITDA «ВымпелКома» в России — выше (50%), что свидетельствует об очень эффективной модели бизнеса.
«&»: Но крупные украинские операторы имеют примерно такую же прибыльность при ARPU практически в два раза больше.
С. М.: На одном из совещаний с участием украинских мобильных операторов меня весьма удивило то, что в качестве аргументов правильности позиции приводились расчеты рентабельности той или иной компании. Но расчет рентабельности — это очень регулируемая расчетчиком вещь. Ведь я могу проспонсировать социальную сферу, поднять зарплату сотрудникам, взять на баланс какие-то объекты и после этого доказывать, что моя рентабельность должна быть выше, поскольку я несу большие затраты. Поэтому использовать ее в качестве аргумента, с моей точки зрения, просто некорректно. Во всем мире выживают те компании, которые умеют эффективно работать со своей расходной частью. И, может быть, наша сила в том, что мы умеем уменьшать затраты и не тратить лишние деньги.
«&»: Мне попадалась информация, что в Поволжье вы получали от дополнительных услуг порядка 30% дохода.
С. М.: Нет, это завышенная цифра. Был такой немного экстремальный случай в одном из наших самых продвинутых регионов — Нижнем Новгороде, где этот показатель превышал 25%. Но в среднем было 15-18%. И какого-то стремительного роста я не ожидаю.
Mms в России не пользуется большой популярностью, основными «поставщиками» дохода от дополнительных услуг являются sms и GPRS. Популярность GPRS достаточно быстро растет, а вот sms, по-моему, вышли на стадию насыщения. Что касается мобильного контента — да, имелся всплеск, когда экраны телевизоров были забиты рекламой. То, что происходит в Украине сейчас, в России наблюдалось полтора года назад. Ныне все желающие наполучали картинок в достаточном количестве, мелодии у каждого на любой вкус, поэтому какого-то дальнейшего роста здесь не прогнозирую.
Осторожно я отношусь и к перспективам в Украине и России сетей третьего поколения. Практика — всегда критерий истины. До настоящего момента я не владею информацией об успешных 3G-проектах, за исключением, может быть, Японии, но это связано с менталитетом нации. Среди европейских и азиатских операторов никто пока не добился коммерческого успеха в 3G. И причина здесь, с моей точки зрения, достаточно проста — рынок не готов к данным услугам. Нет еще достаточного количества контента, который был бы востребован рынком и приносил бы операторам доходы, способные окупить их затраты.
В России в наших сетях мы получали реальную скорость передачи данных выше 100 кбит/с. Сейчас это более чем достаточно для большинства пользователей. Сеть УРС, которую мы сегодня строим на основе оборудования Ericsson, будет обладать такими же параметрами.
«&»: Для вас было настолько принципиально работать с Ericsson, что одним из условий сделки по покупке УРС стало обязательство этой компании выкупить у вас сетевое оборудование, поставленное ранее китайской Huawei?
С. М.: А в обмен мы обязались закупить у него оборудование на еще большую сумму. Но если говорить о приоритетах, то было принципиально важно работать с тем вендором, который предоставит нам лучшие условия. У Ericsson нет никаких преимуществ в работе с «Билайн». В России мы используем также оборудование Alcatel, Nokia, той же Huawei.
«&»: Вы строите планы исходя из предположения, что УРС существует как самостоятельная компания? Возможность объединения с «Киевстаром», с которым вас объединяет общность акционеров, не обсуждается?
С. М.: Акционеры компании «ВымпелКом» на общем собрании проголосовали за покупку УРС. После этого менеджмент компании осуществил эту сделку. В результате УРС начала свое развитие на основании операционного плана, представленного акционерам перед принятием решения. Но один из акционеров — «Теленор», — который с самого начала был против сделки, заблокировал принятие бюджета на 2006 г. В этой ситуации менеджмент прилагает постоянные усилия для того, чтобы оптимизировать капитальные расходы, которые компания УРС понесет в результате своего развития. Для достижения такой оптимизации делались различные предложения, но все они отвергнуты представителями «Теленора» в совете директоров.
Поэтому пока для нас единственным вариантом является планомерное самостоятельное развитие. Потому что если мы остановимся, то потеряем время, которого нам потом может уже не хватит. Сделка и так была задержана на год из-за позиции «Теленора». А этот год стоит очень дорого. Мы ведь с вами уже говорили о скором прекращении взрывного роста рынка.
«&»: На российском рынке сотовой связи существует такая категория игроков, как региональные компании. Одна из их сильных сторон — способность подстраиваться под местных потребителей с помощью тарифных планов.
С. М.: Подобную гибкость приобрели и национальные операторы. Например, в Поволжский регион у нас объединены 11 субъектов федерации. Структура тарифных планов везде была одинакова, но параметры варьировались от области к области в зависимости от конкретной рыночной ситуации. Я не исключаю, что подобный подход мы станем использовать и в Украине, чтобы лучше учитывать региональные особенности абонентов.
Руководитель с навыками кризис-менеджера Сергей Миронов, генеральный директор компании «Украинские радиосистемы». Родился 9 апреля 1964 г. в Перми. Образование: в 1986 г. окончил Казанский государственный университет по специальности «физика». Кандидат физико-математических наук. Проходил обучение в Великобритании — Оксфордский курс для телеком-менеджеров Hershel Shostack. Карьера: с 1992 по 1995 гг. — первый заместитель генерального директора ОАО «Татинком» (Казань). Отвечал за вопросы ценообразования и тарифной политики, а также взаимоотношения с поставщиками оборудования. 1995-1999 гг. — заместитель генерального директора Vostok Mobile b.v./GTS (Москва). Принимал участие в создании более 15 действующих и по сегодняшний день региональных операторских компаний. Осуществлял выполнение функций кризис-менеджера. 1999-2000 гг. — старший вице-президент, начальник управления эксплуатации и координации работы с регионами ЗАО «Компания Транстелеком» (Москва). 2001-2005 гг. — региональный директор Приволжского региона группы компаний «ВымпелКом». Организовывал коммерческий запуск филиалов компании в Приволжском регионе (11 субъектов РФ, население — более 25 млн. чел., территория — более 700 тыс. кв. км), осуществлял управление приобретенными компаниями-операторами. С декабря 2005 г. возглавляет ЗАО «УРС». Увлекается картингом, боулингом, автомобильными путешествиями. Женат, дочери 16 лет, сыну 5 лет. УРС, 100%-я дочерняя компания «ВымпелКома», владеет лицензиями на предоставление услуг сотовой связи в стандарте GSM-900 на всей территории Украины, а также на предоставление связи в диапазоне GSM-1800 на территории 24 из 27 административных регионов страны (кроме Киева, Днепропетровской и Одесской областей). В указанных 24 регионах проживают около 79,8% населения Украины. Компания «ВымпелКом» создана в 1992 г. В настоящее время она владеет операторами сотовой связи в Казахстане, Украине, Таджикистане, Узбекистане. ОАО «ВымпелКом» стало первой российской компанией, включенной в листинги Нью-Йоркской фондовой биржи (NYSE). Плата за соединение — «монопольное злоупотребление» В октябре 2005 г. АМКУ рекомендовал двум крупнейшим операторам — «Киевстар» и UMC — отменить плату за соединение. UMC официально принял рекомендации комитета и согласился с его позицией относительно данного платежа. В связи с этим АМКУ согласился предоставить UМС срок до апреля 2006 г. для окончательного решения означенного вопроса. В декабре 2005 г. АМКУ возбудил дело в отношении «Киевстара» по признаку злоупотребления монопольным положением, поскольку оператор, с одной стороны, категорически отказался выполнять рекомендации, с другой — не обосновал правомерность платы за соединение. Справка: в Украине плату за соединение за звонки мобильных абонентов взимают только компании «Киевстар» и UMC. «Украинские радиосистемы» и «Голден Телеком» — не взимают. У компании «Астелит» плата за соединение существует только в одном тарифном плане для корпоративных абонентов. Формально проникновение достигло 68% Услугами мобильной связи в Украине по состоянию на начало марта 2006 г. пользовались более 31,834 млн. абонентов (по информации агентства «Интерфакс-Украина»). Судя по этим данным, проникновение сотовой связи в стране составляет 68%. Вместе с тем, согласно результатам исследования, проведенного Киевским международным институтом социологии, только 44% украинцев владеют сотовыми телефонами. Количество абонентов «Киевстара» — 14,51 млн. чел. Из них контрактных и корпоративных — 1,05 млн., пользователей услуг предоплаченного сервиса Ace&Base — 7,64 млн. и djuice — 5,82 млн. В феврале абонентская база компании увеличилась на 1,4%, а за 2005 г. — на 123%. Абонентская база оператора UMC по состоянию на 28 февраля составила 14,17 млн., из них контрактных абонентов — 1,33 млн., пользователей услуги предоплаченной связи SIM-SIM — 6,01 млн., виртуального оператора «Джинс» — 6,83 млн. В феврале число абонентов компании выросло на 1,54%, а за 2005 г. — на 80,7%. «Астелит» к началу марта обслуживал 2,8 млн. абонентов, что на 3,7% превышает показатель февраля. В течение 2005 г., первого года работы на украинском рынке, компания привлекла 2,46 млн. абонентов. «Украинские радиосистемы» обслуживают 270 тыс. пользователей. «Цифровая сотовая связь Украины» имеет 43 тыс. абонентов. «Голден Телеком» — 47,5 тыс. абонентов. «Киевстар» и российский «ВымпелКом» имеют общих акционеров — норвежский «Теленор» и российскую «Алтимо». UMC является 100%-й дочерней компанией российской МТС, главного конкурента «ВымпелКома». Малый бизнес — самый переменчивый По словам Игоря Литовченко, президента компании «Киевстар», в условиях приближения рынка к насыщению они разделили потребительскую аудиторию на четыре сегмента: Для каждого из данных сегментов будут готовиться свои предложения. При этом самым проблемным является сегмент малого бизнеса как наиболее «разношерстный».
• массовый;
• молодежный;
• крупные и корпоративные клиенты;
• малый бизнес.
Когда верстался номер Арбитражный суд Москвы назначил на 1 и 5 апреля, а также на 1 августа заседания по рассмотрению трех исков «Теленора» против «ВымпелКома» Иски имеют различные формулировки и ответчиков, но суть одна — «Теленор» оспаривает правомерность приобретения УРС. 20 марта «Теленор» предложил «Алтимо» продать «ВымпелКому» 100% акций «Киевстара» за $5 млрд. Условием сделки также является прекращение партнерства «Теленора» и «Алтимо» и разрешение «Теленору» на увеличение своей доли в «ВымпелКоме» до 100%. «Алтимо» высказалась против изменения структуры собственности «ВымпелКома».