Автомобильный рынок вступает в новый этап своего развития. Теперь тон будут задавать рыночные стратегии компаний, а не простое обслуживание стихийного спроса.
Украинский рынок все активнее интегрируется в Европу — как по предпочтениям автолюбителей, так и по тенденциям развития. Конкуренция с каждым годом растет, а рыночные сегменты структурируются, обретая четкие черты, размеры и индивидуальные особенности. Это вынуждает компании с большей тщательностью подбирать ключи к сердцам потенциальных покупателей, быть в нужном месте, в нужное время, с предложением, от которого невозможно отказаться.
Утоление транспортного голода
По данным международной организации IRU (International Road Transport Union), за годы с момента обретения независимости общее количество транспортных средств на дорогах Украины выросло на 40% — до 7 млн. ед. (в том числе число легковых автомобилей — более чем на 60%, автобусов — на 31%, а грузовиков сократилось на 6%). По оценкам компании Auto-Consulting, по емкости уже в 2006 г. украинский рынок может войти в европейскую десятку, что повысит к нему как интерес инвесторов, так и вероятность развертывания сборочных производств. В 2005 г. национальные производители и сборщики автомобилей хотя и росли медленнее рынка в целом (рост составил 11%), сумели выпустить 200 тыс. легковых автомобилей и около 4 тыс. автобусов.
Постепенное насыщение спроса приводит к перераспределению структуры рынка. Так, в прошлом году наибольший рост наблюдался в сегменте $10-20 тыс., на долю которого пришлось около 30% продаж (вместо 10% годом ранее). В то же время продажи в самом дешевом сегменте несколько сократились. Меняется и расстановка сил между основными игроками. Сегодня 10 наибольших операторов рынка контролируют 96% всех продаж. Это позволяет им сокращать время вывода моделей на рынок Украины, отстраивать маркетинговую политику и взаимоотношения с покупателями, внедрять стандарты сервиса и менеджмента. «Сейчас идет конкурентная борьба за передел сфер влияния между уже сложившимися сбытовыми сетями. Особенно острая конкуренция в среднем ценовом диапазоне (от $10 до 20 тыс.). Здесь имеют свои продукты практически все автопроизводители. В настоящий момент это самый большой и перспективный сегмент украинского авторынка. Незаполненной остается ниша дорогих спортивных автомобилей, так как совсем отсутствует спрос на рынке, слабо развит тюнинг», — считает Олег Нечаев, заместитель генерального директора предприятия «Автомобильная группа «Випос», официального импортера Audi AG в Украине.
Смена парадигмы
Если раньше основным конкурентом продаж новых автомобилей был импорт иномарок бывших в употреблении, то сегодня благодаря ряду законодательных ограничений, а также развитию рынка автокредитования их число в 2005 г. не превысило 7 тыс. (2,6% от продаж новых автомобилей, в 1997-м — 250 тыс., превышение — более чем в восемь раз). «Безусловно, рост рынка новых авто в течение нескольких лет шел за счет сокращения роста импортных б/у машин. Но, кроме того, если говорить о его ценовом наполнении, он вырос достаточно существенно», — отметил Олег Свинарчук, президент корпорации «Богдан».
Следующим плацдармом для конкурентной борьбы станет внутренний рынок подержанных автомобилей, составляющий 58% всех продаж. По информации, предоставленной «&» корпорацией «УкрАвто», на рынке происходит изменение потребительских предпочтений в сторону новых автомобилей в противовес подержанным. Такая тенденция объясняется прежде всего тем, что новые автомобили всегда более надежные, а надежность, по результатам проведения маркетинговых исследований в сети корпорации «УкрАвто», является фактором №1 для 85% потребителей. Нынешний покупатель все чаще смотрит не только на цену автомобиля, но и на то, во сколько ему обойдется обслуживание и ремонт в будущем и, что немаловажно, по какой цене он сможет продать автомобиль спустя несколько лет.
Постепенно вытесняются с рынка и серые дилеры. «На рынке в зависимости от бренда их доля может колебаться от 2-3% до 100% (если бренд не представлен официально, например «Акура»). Если брать усредненную долю по рынку, то она составляет 15-20%. В ближайшие годы эта доля будет и дальше сокращаться и составит не более 5-7% от официальных продаж. Сокращение произойдет благодаря дальнейшей ликвидации различных схем растаможивания автомобилей, появлению официальных представителей по всем брендам, развитию программ, направленных на повышение лояльности покупателей (увеличение гарантии по сравнению с заводской, послепродажная поддержка и т. д.), увеличению ответственности официальных продавцов перед потребителями», — говорит Олег Нечаев. Как отметили «&» в корпорации «УкрАвто», основным аргументом, которым оперировали серые дилеры, были низкие цены, но в настоящее время официальные дистрибьюторы смогли нейтрализовать подобные преимущества «временщиков».
В борьбе за клиента автосалоны отстраивают стандарты сервиса, менеджмента и взаимоотношений с покупателем.
Как рассказал «&» Валерий Анохин, «Наиболее серьезно конкуренция проявляется в сегментах «В» и «С», которые все еще быстро развиваются, хотя не так, как год назад. Что касается ниш, то еще не до конца закрыта ниша MPV, где единственным серьезным игроком является Mitsubishi со своим Grandis. Думаю, данный сегмент будет активно расти. Большой потенциал я также вижу в сегменте «D», который также будет расти — как за счет увеличения доходов населения, так и за счет удешевления кредитов, что привлечет клиентов из более низких сегментов. В итоге это приведет к постепенному падению продаж дешевых российских автомобилей».
Поводы для оптимизма
По мнению аналитиков компании PricewaterhouseCoopers, в 2006-2010 гг. ключевой тенденцией на рынках постсоветских государств (в частности в России и Украине) будет конкуренция между новыми автомобилями низкого и среднего ценового диапазона и хорошо технически оснащенными подержанными автомобилями. При этом высокие темпы роста рынка новых автомобилей сохранятся.
По данным Госкомстата, в январе-декабре 2005 г. номинальные доходы населения, которые использованы для приобретения товаров и услуг, выросли на 36,4% (реальные — на 20,1%). И потенциал еще не исчерпан. Например Польша, имевшая в 1990 г. такой же ВВП на душу населения, как и Украина, сегодня, по данным Мирового банка, опережает нашу страну по этому показателю более чем в пять раз. Как ожидают эксперты, со вступлением в ВТО и продолжением рыночных преобразований этот разрыв будет сокращаться, что скажется в том числе и на показателях покупки автомобилей.
Повод для оптимизма (правда, краткосрочный) дает автомобильной отрасли демографическая структура Украины. Дело в том, что наблюдавшийся в бывшем СССР в средине 1980-х гг. беби-бум может сыграть на руку продавцам. Молодежь, которой сейчас 18-24 года, превышает по своему числу (в каждом возрастном интервале) на 80-100 тыс. человек группу, которой шесть лет назад было 18-24 года. А это именно тот возраст, когда человек начинает трудовую деятельность, самостоятельно распоряжаясь полученным доходом. Если взять за основу количество автомобилей на душу населения (за вычетом детей), то к уже существующим продажам прирост в ближайшее время может составить 7-10 тыс. новых автомобилей. Это подтверждает исследование, проведенное Всероссийским центром изучения общественного мнения. Среди молодежи 18-24 лет группа владельцев новых или двухлетних автомобилей составляет почти 40%, что несколько больше, чем среди респондентов 25-34 лет (36%), и гораздо больше, нежели среди представителей других возрастных категорий (доля владельцев новых машин среди пожилых участников опроса и пенсионеров — 10,3 и 14,7% соответственно).
Рост может активизироваться и путем увеличения доступности многих марок автомобилей за счет освоения ниши бюджетных автомобилей. «Многим производителям становится интересной ниша недорогих бюджетных автомобилей. С целью выхода на массового потребителя, особенно в развивающихся странах, они ставят перед собой задачи создания внедорожника стоимостью до $15 тыс. или легковых моделей в категории до $10 тыс.», — говорит Олег Свинарчук. Примером может быть Renault Logan, фактически открывший новый сегмент, занимаемый ранее лишь подержанными автомобилями. О своих планах вывести на рынок подобные модели заявили и ряд других ведущих мировых производителей. В частности, компания Toyota во время проведения Женевского автосалона высказала намерения выпускать в обозримом будущем недорогие автомобили. Машины данной ценовой категории сейчас особенно востребованы в развивающихся государствах (Индия, Китай, Бразилия) и странах СНГ (Россия, Украина, Казахстан). Подтверждением может служить стремительный выход на украинский рынок китайских производителей, которые, по прогнозам специалистов, сумеют реализовать в 2006 г. свыше 5 тыс. автомобилей. «Первые 2-3 года ждать больших продаж китайских автомобилей не приходится, суммарно они могут занять 1-2% рынка, так как у китайских марок отсутствуют единые сбытовые структуры, способные организовать продажу, гарантийное и сервисное обслуживание», — говорит Олег Нечаев. По его словам, авторынок и дальше будет расти, поскольку в общей структуре парка огромную долю занимают автомобили старше 10 лет, которые должны быть обновлены.
В зависимости от направления законодательной политики возможны два варианта развития рынка. Первый — вступление в ВТО и постепенное снижение ввозных пошлин до 10% (что увеличит динамику продаж импортных автомобилей до 35-50%, произойдет быстрое развитие дилерских сетей, строительство новых автоцентров, увеличение инвестиций в автомобильную отрасль со стороны официальных импортеров и дилеров). Второй — принятие закона об увеличении ввозных пошлин до 30%, а затем до 35% (что снизит динамику роста авторынка, акцентирует курс на развитие сборочных производств, притормозит развитие дилерских сетей, занимающихся сервисом продаваемых автомобилей, повысит долю серого импорта и розничные цены на ввозимые автомобили). Что касается потребительских предпочтений, то, как прокомментировал Александр Тимофеев, генеральный директор «АВТ Бавария», «Рано или поздно украинцы начнут покупать более дорогие автомобили для того, чтобы обезопасить себя, тратить меньше денег на бензин и платить меньше налогов. Это будет компромисс цены и качества».
Эшелон №3 Расширение числа выпускаемых в Украине моделей будет зависеть от поддержки государства, причем не только автомобилестроения, но и других отраслей, связанных с ним. Ведь рост объемов позволит увеличить производство агрегатов и комплектующих в Украине, что в итоге приведет к снижению цен на автомобили. Сегодня в планы нашей корпорации входит повышение локализации производства комплектующих до 70% по автобусам и до 50% по производству легковых автомобилей. Решение этого вопроса возможно в случае кооперации национальных производителей вокруг организации производств, способных снабжать автомобильные заводы комплектующими. Что касается импортеров, в случае дальнейшего развития рынка некоторые из них откроют в нашей стране сборочные производства. И хотя пока к Украине относятся с осторожностью, рано или поздно здесь будут серьезно представлены все главные игроки. Что касается Украины, она пока рассматриваться мировыми производителями как эшелон №3. Эшелоном №1 сейчас по-прежнему являются Чехия, Словакия, Венгрия (в связи с гарантированным рынком сбыта и возможностью продаж по всей Европе). Эшелон №2 — Россия с ее стремительно растущими доходами. Эшелон №3 — Украина, которая в ближайшие пять лет будет в первую очередь развиваться по пути сначала мелкоузловой сборки, потом покрасок, но не полноценного производства. В ожидании качественных сдвигов Поскольку в нашей стране средний класс только формируется (за счет госслужащих и менеджеров различных компаний), это обуславливает то, что растет объем продаж недорогих автомобилей, которые в развитых странах уже стараются не продавать по причине несоответствия нормам безопасности. Например, наличие подушек безопасности на Западе — обыденное явление. В Украине же, к сожалению, наоборот. То же самое относится и к экологическим стандартам (требование «Евро-2» вводится лишь сейчас), несоблюдение которых приводит к тому, что на улицах наших городов скоро станет невозможно дышать. Тенденцией на ближайшее будущее должно стать повышение спроса на автомобили с дизельным двигателем, которые ранее считались менее практичными в Украине. Если государство введет высокие стандарты на качество дизельного топлива, произойдет значительная переориентация на этот вид автомобилей. Конкурировать по объемам продаж с сетями, у которых сегодня 15-20 дилеров и соответственно меньший уровень серых продаж, мы пока не в состоянии. Зато что касается качества услуг и внимания к клиенту, то здесь мы очень конкурентоспособны. Неразвитость дилерских сетей в Украине, с одной стороны, сдерживает потенциальные продажи новых автомобилей, с другой — некоторые производители не успевают обеспечивать растущий спрос на их продукцию в связи с ограниченностью производственных мощностей. Это создает очереди длиной в несколько месяцев. Например, очередь на представленный в феврале RAV 4 составляет 5 месяцев, Yaris — 3 месяца.
— Значительный интерес к украинскому рынку можно объяснить достаточно большим населением и низкой насыщенностью автомобилями (она у нас в два раза ниже, чем в России и в 4-5 раз ниже, чем в Европе). Те 110 автомобилей, которые мы сегодня имеем на тысячу человек, — одна из самых низких цифр в Восточной Европе. Поэтому через 3-5 лет при условии сохранения существующих темпов роста продажи увеличатся минимум в два раза.
— В развитии мировой автомобильной промышленности можно выделить следующие тенденции. Во-первых, этап основных поглощений и слияний завершился. В ближайшие 5-10 лет новые альянсы вряд ли возможны. Во-вторых, идет процесс унификации производства на базе обобщения платформ (выпуск на единой платформе максимального количества автомобилей под разными брендами), что позволит экономить значительные ресурсы за счет синергии. В-третьих, поиск новых ниш в виде нестандартных автомобилей, которые не всегда легко отнести к определенному классу. Данный поиск продиктован все более возрастающим давлением со стороны потребителя желания получить что-то необычное. В-четвертых, в ближайшие пять лет произойдет активное производственное освоение китайского рынка.
— Украинский автомобильный рынок в плане производства еще весьма отсталый. В основном распространена SKD-сборка автомобилей, что в общем-то минимизирует налоговое давление, но не дает существенных подвижек ни с точки зрения создания рабочих мест, ни с точки зрения прогресса. Полномасштабное производство в Украине иностранные производители развернут лишь после того, как будет превышена определенная планка в продажах новых автомобилей. Я не думаю, что это произойдет слишком быстро, поскольку мировые концерны только-только начали осваивать российский рынок, который намного более привлекателен и по объемам продаж, и по количеству людей, принадлежащих к среднему классу.
— Доля серых поставок с каждым годом сокращается, что связано с появлением новых дилеров и усовершенствованием схем продаж. Если в позапрошлом году в связи с отсутствием официального представительства серые продажи автомобилей Toyota превышали 80%, то в прошлом году удалось сократить их долю до 50%. Столь высокий процент объясняется еще тем, что у нас на сегодняшний день лишь 6 дилеров, что связано с очень скрупулезной процедурой отбора кандидатов и ограниченным модельным рядом, так как мы делаем первые шаги на Украине.