В каких случаях зонтичный бренд приносит выгоду владельцу.
У зонтичной стратегии есть ряд недостатков: суббренды размывают образ материнского бренда, увеличиваются риски, сложность в управлении. Но эти минусы «зонтика» можно нивелировать, если правильно определять зону применения.
Когда мы говорим о зонтичных брендах, то понимаем бренд, под которым товары и/или услуги представлены в различных категориях. Мы выделяем три основных варианта реализации зонтичного бренда.
Использование единого имени для продукции и компании. Примеры: Bosch, Ardo, Electrolux.
Использование имени производителя для дополнительной маркировки продукции в качестве гаранта стандартов качества. В этом случае каждая линейка продукции может иметь свое имя и свою коммуникационную идею — являться отдельным брендом. Например, вафельный батончик «Хрум» — отдельный бренд. При этом в коммуникации фигурирует материнский бренд «Світоч».
Использование имен со схожими элементами (приставка, начальная буква) и идеями. Использование повторяющихся элементов в дизайне упаковки, различных коммуникационных идей (обещаний). Пример: группа компаний Virgin: Virgin Atlantic (авиаперевозки), Virgin mobile (телекоммуникации), VirginMega.com (интернет-магазин: продажа аудио-, видеопродукции, книг, компьютерных игр) и т. д. Сюда можно отнести и автомобильную отрасль. Однако особенностью является то, что в случае с автомобилями производитель старается оставить объединяющие элементы и в коммуникации.
Отдельного внимания заслуживает вариант использования зонтичной стратегии розничными сетями — создание частных марок (private labels).
Спор обычно идет о том, насколько такой подход к построению портфеля марок эффективен. Мы считаем неуместным сам предмет спора. Любая стратегия, правильно примененная в каждой конкретной ситуации, может принести успех.
У зонтичной стратегии есть много преимуществ, и в ряде ситуаций она наиболее эффективна:
• синергия. При правильном объединении два суббренда (самостоятельный бренд, покрываемый «зонтиком») или бренд и суббренд в совокупности дают более высокую общую капитализацию, нежели по отдельности;
• оптимизация инвестиций в выпуск новых продуктов. Развитый бренд позволяет представлять новинки, фактически не инвестируя в их продвижение. Из этого вытекает и большая вероятность успеха при выводе нового продукта на насыщенный рынок. К примеру, на слабоалкогольный рынок Великобритании ежегодно пытаются пробиться более 3000 новых торговых марок. Результат неудач близок к 100%. В то же время успехов добиваются все новинки-суббренды от таких «алкомонстров», как Bacardi-Martini или Diageo;
• гарантия качества со стороны материнского бренда. Это выгода для потребителя. Если он видит на упаковке клеймо Nestle или Kraft, то может быть уверен в продукте, за который платит. Гарантия качества со стороны сильного материнского бренда может дать дополнительный плюс при ведении переговоров с розничными сетями о размещении на полке.
Заметим, что часто понятие зонтичного бренда путают с широтой ассортимента. Это не одно и то же. Как правило, «зонтик» покрывает различные товарные категории. Кроме того, не бывает панацеи. Нет единой стратегии, которая была бы успешной на каждом рынке.
Стратегию зонтичного бренда логично применять, если:
• на конкретном рынке эта стратегия успешно применима (кондитерский рынок);
• репутация у компании высока, есть успешная торговая марка;
• категория развита. На неразвитых рынках территории лучше столбить новыми торговыми марками;
• жизненный цикл продукта короткий. Например, выпустив новое мороженое-суббренд, производитель может безболезненно свернуть его выпуск уже через сезон, сняв сливки;
• продукт представлен в низшей ценовой категории и не предполагает затрат на продвижение.
Один из главных минусов зонтичного бренда — неудача суббренда может погубить материнский бренд. Но обычно достоинства — продолжение недостатков. Высокий риск неудачи мотивирует к грамотному подходу при разработке нового продукта — тщательный анализ рынка, генерация и тестирование идей, разработка маркетинговой стратегии, планирование. По большому счету, от такого недостатка зонтичного бренда выиграют все. Потребитель получит качественный продукт и будет готов за него платить. Это выгодно производителям и дистрибьюторам.
Рассматривая возможность реализации зонтичного бренда, мы рекомендуем проводить наиболее тщательный анализ именно в процессе начала разработки. Причина заключается в том, что изменения после начала реализации проекта в случае зонтичного бренда будут слишком дорогими и опасными.
Самым известным критиком зонтичных брендов является Джек Траут. На протяжении всего своего творческого пути он критикует линейное расширение брендов как процесс, ведущий к размыванию воспринимаемых атрибутов марки, ее позиции в сознании потребителя. В качестве доказательств приводятся примеры неудачных расширений известных брендов на новые рынки и негативное влияние таких попыток на материнский бренд. Эти явления Траут объясняет особенностями человеческого восприятия: потребитель стремится систематизировать информацию о марках, и преимущество всегда будет иметь та марка, которая меньше других «смущает» его противоречивыми сведениями.
Но, например, в книге «Маркетинг снизу вверх» мы встречаем и более мягкую позицию Траута по данному вопросу: «В то время как долговременная эрозия идентичности бренда — это эффект политики расширения продуктовой линейки, основные разрушения все же наносят конкуренты. На самом деле расширение продуктовой линейки или границ бренда имеет смысл и должно поощряться, но с одним маленьким условием: в вашем бизнесе не должно быть сильных конкурентов». Таким образом, автор признает, что проблемы зонтичных брендов состоят главным образом в столкновении с сильной маркой-«специалистом».
Зонтичные бренды действительно хороши для легкого и непринужденного вхождения на новые рынки, по отношению к которым возможно использовать имеющиеся преимущества материнского бренда. В некоторых случаях список таких преимуществ может ограничиваться всего лишь высоким знанием и лояльностью к марке в другой категории. В этом случае КПД зонтичного бренда падает, но все равно он есть. Это и подкупает производителя.
Проблемы начинаются позже, когда появляются сильные «специалисты». И главная проблема часто состоит не в том, что зонтичный бренд проигрывает рыночную схватку, а в том, что в изначально неравной борьбе расходуются ресурсы на спасение направления. Стратегия зонтичного расширения, изначально оправданная экономией ресурсов, оборачивается впоследствии их неэффективным вложением. Именно поэтому зонтичные бренды — опасная затея. Работая с таким трендом, нужно уметь вовремя остановиться, когда он подвергается атаке марки-«специалиста». С точки зрения долгосрочной стратегии зонтичный бренд является эффективным инструментом для того, чтобы отсрочить создание марок-«специалистов» и без существенных затрат удерживать уменьшающуюся долю рынка. Но многие ли компании рассматривают свои «зонтики» именно в такой роли?
Иллюстрацией к сказанному может быть следующая гипотетическая ситуация. Допустим, на рынке подсолнечного масла появится марка, продающая только нерафинированное масло. Допустим, она застолбит за собой эту позицию в сознании потребителя, изложив преимущества такого продукта и снабдив свою позицию дополнительными подтверждениями (например особый способ очистки). В такой ситуации наименее рентабельным ходом со стороны, скажем, «Олейны», будет кампания по поддержанию аналогичной позиции в своей линейке.
Описанная ситуация показывает лежащие на поверхности направления атаки конкурентов — достаточно просто внимательно рассмотреть их «зонтики» и затем отбирать у них отдельные сегменты. Самим же владельцам зонтичных брендов на определенном этапе развития рынка впору задуматься об атаке самих себя.
Для некоторых отечественных рынков это уже не гипотетическая ситуация. Десять лет назад премиальное пиво было представлено позициями премиум популярных зонтичных брендов. Хотя и сегодня зонтичные позиции премиум показывают рост в абсолютном выражении, будущее принадлежит новым премиальным брендам. В портфелях всех серьезных производителей сегодня есть такие бренды, и именно они все чаще становятся объектом активного продвижения.
Можно сказать, что эпоха зонтичного насыщения в определенный момент подходит к критической точке, и за ней следует этап специализации. Но иногда «специалист» заявляет о себе сразу, и тогда зонтичные бренды находятся в невыгодном положении с самого старта. Единственная оговорка — «специалист» должен быть действительно сильной маркой. Например, какой-нибудь Первый международный ипотечный банк является специалистом в ипотечном кредитовании (судя по названию), но о его существовании многие рискуют узнать уже после получения кредита в каком-либо зонтичном банке.