Новые технические средства расширяют возможности маркетинговых исследований. Но решающим фактором получения ценной информации остается исследователь-профессионал.
По просьбе «&» сотрудники Киевского международного института социологии (КМИС) подготовили сообщение о новых тенденциях на мировых рынках маркетинговых исследований.
Этнографические исследования набирают популярность
Агентство Lawes Consulting (Великобритания) использует этнографические методы (а именно наблюдение) для анализа покупательского поведения в точках продаж и удовлетворенности клиентов обслуживанием. Новое направление, о развитии которого ратует агентство: этнографический подход к изучению интернет-сообществ (чатов, блогов, дневников). Исследователи агентства предлагают маркетологам рассматривать их как новые сформировавшиеся целевые аудитории. Другое агентство — DDB Worldwide (США) — запустило еще в 2003 г. «Банк знаков» — базу данных, которая регулярно пополняется сотрудниками агентства по всему миру на основе их собственных наблюдений. В базу заносятся и систематизируются признаки настоящего времени — все новое интересное, замеченное исследователями в их повседневной жизни. «Банк знаков» служит источником новых рекламных и маркетинговых идей для клиентов исследовательского агентства. Сегодня повсеместное распространение мобильных телефонов со встроенной цифровой камерой наверняка приведет и к популяризации фотоэтнографического метода исследований, который раньше являлся скорее экзотикой в силу затрат на фотооборудование. Данный метод использует, например, агентство World-Link Group (США) для очень широкого спектра исследований: от анализа восприятия брендов до оптимизации управления в компаниях.
— В настоящий момент в Украине эти виды и методы исследований малоприменимы.
Во-первых, рынок маркетинговых исследований не настолько развит и продвинут, чтобы применять инновационные методики исследования и тем более экспериментировать. Большинство наших клиентов не всегда очень ясно себе представляют, как им использовать результаты, полученные с помощью даже традиционных методов. Тем более инновационные методики должны быть адаптированы для условий нашего рынка. А это определенные финансовые и материальные затраты, к которым наши маркетинговые компании еще не готовы.
Во-вторых, нельзя все методики, даже те, которые хорошо себя зарекомендовали на Западе, автоматически использовать в наших условиях. Так, например, этнографические исследования, о которых идет речь в сообщении, в наших условиях целесообразно заменить на региональные и поселенческие, поскольку в нашей стране как региональные, так и поселенческие различия очень тесно переплетаются с образом и стилем жизни населения. А это в свою очередь тесно связано с покупательским поведением и удовлетворенностью населения.
На мой взгляд, очень интересна идея использования мобильных телефонов. Но и здесь вполне очевидна коррекция в применении техники — не мобильные телефоны, а портативные фотоаппараты с высокой разрешающей способностью 5-8 мегапикселей, которые к тому же могут быть использованы как портативные цифровые видеокамеры. Но для реализации данной идеи необходимы достаточно крупные капиталовложения и соответствующее программное обеспечение.
Исследователям непросто перейти к консалтингу
Свою лепту в развернувшиеся в Европе дискуссии о роли исследований в принятии компаниями стратегических решений и о необходимости для исследователей быть еще и (если не в самую первую очередь) консультантами внесло исследовательское агентство Ithaca Marktanalisten (Голландия). Методом контент-анализа были изучены объявления о приеме на работу исследователей и консультантов. Оказалось, что к консультантам предъявляется почти в полтора раза больше требований, чем к исследователям. А наборы требований к тем и другим отличаются гораздо больше, чем можно было предполагать. Если от исследователей требуются в первую очередь опыт и конкретные навыки работы, то от консультанта ожидают высокого уровня образования и навыков делового общения. Это говорит о том, что исследовательским компаниям, желающим включиться в стратегический консалтинг, необходима внутренняя перестройка в подборе кадров с акцентом на расширение аналитической работы в самой компании и аутсорсинг профессионалов.
— Подобные данные свидетельствуют о том, что не только в Украине, но и вообще в мире рынок консалтинговых услуг слабоструктурирован. С одной стороны, можно принять жесткое дробление агентств в соответствии с задачами. При этом маркетинговые исследовательские агентства должны специализироваться на сборе, обработке и первичном анализе информации. Стратегические консультанты — на разработке стратегий (базируясь в том числе на результатах исследований). Брендинговые агентства — на создании брендов. Рекламные агентства — на маркетинговых коммуникациях и т. д. С другой же стороны, специфика услуг приводит к тому, что многие агентства стремятся к универсализации: рекламные агентства создают бренды; брендинговые — проводят исследования, исследовательские компании — пытаются разрабатывать стратегии.
Такая универсализация вызвана, во-первых, стремлением как можно большее число проектов получить от одного клиента. Во-вторых, несформировавшейся культурой обращения к консалтинговым услугам (неосведомленность потенциальных заказчиков; убежденность, что легче работать с одним поставщиком услуг и т. п.).
Конечно, исследования должны проводиться не ради информации как таковой, а для принятия конкретных решений — управленческих, маркетинговых, финансовых, кадровых. И поэтому исследователям важно более плотно сотрудничать со стратегическими консультантами — на этапе планирования исследования и на этапе формирования выводов. Но при этом каждый должен заниматься своим делом, а не пытаться объять необъятное. Необходимые структуры и специалисты объединяются в проектные команды в зависимости от задач и масштаба проектов.
Результаты фокус-групп все еще плохо обрабатываются
Не затихают дискуссии о фокус-группах, а, вернее, критика указанного метода исследований со стороны публицистов и профессиональных консультантов. Агентство FocusVision Worldwide (США), специализирующееся на проведении фокус-групп и глубинных интервью и имеющее более 300 центров для проведения фокус-групп в разных странах мира, опубликовало на правах рекламы статью в нескольких журналах. Цель статьи — объяснить, что критики качественных методов анализируют и «громят» не концепцию самих качественных методов, а свою интерпретацию конкретных их проявлений, часто не самых удачных. Это похоже на утверждения о том, что театр себя изжил на основе того, что часто встречаются неудачные постановки. И главное, большинство критиков не осознают тот факт, что данные, получаемые на фокус-группах, — это, как правило, не готовые решения для заказчика, а материал, на основе которого исследователь, консультант или заказчик принимают решения.
— Абсолютно согласен с точкой зрения агентства Focus Vision Worldwide. Действительно, при корректном использовании качественных методов исследования их результаты не содержат в себе готового решения (в отличие от количественных исследований), а позволяют лишь определить возможные варианты решения, сформировать основу для принятия решений. Именно поэтому во многих случаях качественные исследования являются предварительными в отношении количественных исследований, позволяя либо конкретизировать задачи для количественного исследования, либо наполнить количественное исследование реальными содержательными параметрами и показателями.
Негативизм же в отношении качественных методов исследования достаточно распространенный в Украине среди заказчиков, обусловлен, во-первых, ошибочными представлениями о мнимой простоте и ненаучности таких исследований («просто поговорить»). А во-вторых, дилетантскими представлениями о субъективизме и волюнтаризме исследователей при интерпретации результатов таких исследований. К сожалению, подобные заблуждения зачастую подтверждаются низким уровнем профессионализма большинства представителей качественных исследований в Украине.
В целом же следует отметить, что среди исследователей достаточно широко распространено мнение о том, что именно в качественных методах наибольше проявляются профессиональные качества исследователя как настоящего специалиста. Перефразируя известную сентенцию о противопоставлении трагиков и комиков, можно сказать, что всякий хороший «качественник» (представитель качественных исследований) может стать хорошим «количественником» (представителем количественных исследований), но не всякий хороший «количественник» может стать хорошим «качественником».
«Тормоз» онлайновых исследований — построение выборки
Доля онлайновых исследований в США в 2005 г. составила в денежном выражении 29% всей совокупности маркетинговых исследований — по информации делового издания Inside Research (США). Прогноз на 2006 г.: 16% абсолютного роста и занятие 31% всего объема маркетинговых исследований в денежном выражении. Главными плюсами интернет-исследований являются низкая стоимость, быстрота проведения и возможность «достучаться» до труднодостижимых аудиторий. Основными проблемами таких исследований являются построение качественной выборки и высокий уровень отказов. Во многих странах преградами для распространения репрезентативных онлайн-опросов пока остаются низкий уровень компьютеризации и интернетизации населения. Но при этом некоторые целевые аудитории (профессионалы, руководители самых разных рангов) — уже первые в очереди на переход от традиционных интервью к онлайн-анкетированию.
— Мировая тенденция состоит в возникновении все больших проблем с личными (face-to-face) интервью и переходе к телефонным опросам. Развитие мобильной связи усложнило выборку в телефонных опросах, и по мере развития Интернета все большую роль играют онлайновые опросы. Такие опросы (в отличие от телефонных) являются полноценной заменой обычных интервью. Они позволяют проводить сложные опросы с демонстрацией аудио- и видеоматериалов. В европейских странах Интернетом пользуется 60-80% населения, а в Украине — только 16%, причем дома — лишь 6% (данные КМИС и InMind). Однако отставание Украины, как ни парадоксально, дает шанс «перескочить» этап доминирования телефонных опросов и перейти сразу к онлайновым. Развитие телекоммуникаций создает предпосылки для интенсивного роста числа пользователей Интернета, поэтому данный вид опроса очень перспективен.