Оперативник на службе у рынка

Развитие цифровых печатающих средств приводит к формированию нового рынка — оперативной печати, и появлению сопутствующих ему новых видов бизнеса.

Посчитано, что около трети всех напечатанных материалов просто выбрасываются по причине устаревания. Тем самым увеличиваются и без того большие затраты на печать, которые несут практически все компании и организации. Логичное решение в таких условиях — печать по требованию.

Замечено, что сейчас общая тенденция для всех рынков — повышение разнообразия предложения, персонализация товаров, сокращение сроков выполнения работ по подготовке и производству товара. Полиграфический рынок — не исключение. Количество заказов на печать растет, но тиражи отдельных заказов постоянно сокращаются. Логичное решение — оперативная печать.

И печать по требованию, и повышение оперативности печати, и изготовление самых малых заказов (от одного экземпляра) возможны при выполнении работ на цифровых печатных машинах (ЦПМ). Выполнение работ на этих машинах называется оперативной полиграфией.

Оперативная печать не претендует на доминирование

Оперативная полиграфия не предполагает вытеснение с рынка традиционных видов полиграфии, основанных на офсетной, глубокой, трафаретной печати, шелкографии и др. Она — их органичное дополнение. Разделение работ — вопрос экономической целесообразности, так как одни и те же полиграфические задачи можно решить с использованием различного печатного оборудования. Результат будет отличаться по качеству, срокам исполнения и величине затрат. О том, что на рынке хватит места для всех, говорит факт технологического сотрудничества лидеров рынка офсетной и цифровой печати — компаний Heidelberg и Xerox соответственно. Их специалисты работают над обеспечением «бесшовного» соединения цифры и офсета.

Традиционные методы печати требуют изготовления печатной формы. При цифровой печати такие формы виртуальны. Стоимость материала для печатной формы, работ по ее изготовлению и настройки печатной машины под параметры конкретного заказа достаточно высока. Поэтому, например, напечатать листовку в одном экземпляре на офсетной машине можно. Но цена ее будет соответствовать затратам.

Однозначных рекомендаций нет. Правда, сейчас эксперты считают, что тиражи свыше 1000 экз. почти всегда рациональнее печатать на офсетных машинах, а тиражи до 500 экз. — на ЦПМ.

Класс цифровых печатаных устройств многообразен, начиная от различных принтеров и заканчивая высокопроизводительными машинами. Несколько выпадают из этого ряда ризографы (дупликаторы). Они хотя относятся к цифровым устройствам, но для печати в них используется печатная форма, прожигаемая из пленки, в связи с чем печать тиражей до 100 экземпляров на ризографах обычно экономически неоправданна.

ЦПМ могут строиться на основе технологий электрографической (как в лазерных принтерах или копировальных аппаратах) или струйной печати. Однако практически все производительные скоростные машины являются электрографическими.

Оперативная печать — слуга маркетинговых коммуникаций

Выступая на IPEX 2006, крупнейшей международной полиграфической выставке, Энн Малкахи (Anne Mulcahy), председатель совета директоров и СЕО Xerox Corporation, отметила, что мировой рынок цифровой печати в 2004 г. оценивался в 2,9 млрд. евро. А в 2009-ом он достигнет 4,9 млрд. евро. При этом игроки рынка будут укрупняться. В частности, к 2010 г. количество фирм, предоставляющих услуги цифровой печати в США, уменьшится с нынешних 40 тыс. до 30 тыс. У самого Xerox спрос на установку цветных систем производственного класса повысился на 58%, что объясняется большим спросом на многофункциональную систему DocuColor 240/250 и высокопроизводительную машину iGen3.

ЦПМ позволяют выпускать весьма широкий спектр печатной продукции. Только что открытый печатный салон, оборудованный цифровой техникой и ориентированный на прием заказов «с улицы», как правило, начинает зарабатывать деньги на печати визитных карточек. По мере развития бизнеса происходит накопление постоянных клиентов. Наиболее привлекательными оказываются корпоративные и бизнес-клиенты. Они приносят регулярные объемы заказов и постепенно переходят на все более и более комплексную продукцию. Среди таких клиентов могут быть, например, сети кафе, магазины и довольно крупные организации (дистрибьюторские фирмы, учебные центры, выставочные комплексы и т. п.). Для них печатаются персональные и номерные беджи, приглашения, флаеры, прайс-листы, меню, пропуска, открытки, входные и пригласительные билеты, каталоги (включая индивидуальные), инструкции, листовки, буклеты, проспекты, календари, сигнальные экземпляры и макеты книг или журналов, раздаточные материалы, рассылки (в том числе персонализированные), пробная упаковка и этикетки (варианты) и т. д. Перечень возможных заказов очень широк.

В целом же продукты оперативной печати можно свести к четырем категориям: маркетинговые материалы, документация, информационные материалы, книги. Для первых двух категорий работ важна такая возможность цифровой печати, как персонализация. Таким образом, оперативная печать становится не только печатью малых тиражей, но и инструментом, обеспечивающим маркетинговые коммуникации. Например, автодилер стремится продолжать коммуникацию с человеком, купившим у него авто. Это нужно не только для того, чтобы повышать лояльность к бренду и продавцу, но и чтобы автовладелец обращался на СТО дилера. Что для этого делают многие салоны в Европе? Данные о покупателе заносятся в базу дилера. В результате автовладелец получает персональные поздравления с праздниками, потенциально интересные ему информационные письма, календарь, украшенный фото именно его автомобиля, в котором отмечены даты необходимых видов обслуживания. То есть в подобных «бумажных» коммуникациях переменными являются не только текстовые данные, но и изображения.

Такие преимущества цифровой печати сразу оценили отделы маркетинга крупных предприятий и организаций, рекламные агентства, которые сейчас оказались одними из главных покупателей ЦПМ. В Москве первым покупателем самой мощной ЦПМ Xerox iGen3 стало рекламное агентство «Технологии рекламы». Еще один крупнейший покупатель ЦПМ — типографии: вновь создаваемые полностью цифровые или уже существующие, которые дополняют «цифрой» свой парк оборудования.

На основе ЦПМ строятся новые виды бизнеса

Наличие ЦПМ привело к появлению новых видов бизнеса, таких как печать книг и газет по требованию.

Проект печати газет по требованию в мировом масштабе реализован голландской компанией PEPC Worldwide. Она установила в холлах дорогих гостиниц, залах ожидания аэропортов, бизнес-центрах несколько десятков специальных электронных киосков. Будущий читатель выбирает нужное ему издание, оплачивает кредиткой или наличными заказ, и через 20-25 минут получает в руки экземпляр газеты, который ничем не отличается от того, что продается в киоске. В систему уже включены около 90 изданий из 40 стран мира. Стоимость услуги составляет около 4 евро.

Простейший вариант организации печати книг по требованию — это печать того количества экземпляров, на которое уже есть подтвержденные заказы. Ведь согласно статистике возврат составляет 30-40% от большинства тиражей. К тому же рост площадей книготорговых магазинов отстает от роста книжного рынка в целом. То есть сейчас актуальна задача найти для книги место на полке.

В составе крупнейшей мировой издательской группы Ingram Book появилось подразделение, специализирующееся на печати книг по запросу, — Lighting Print. В его библиотеке находится более 10 тыс. книг. С Lighting Print сотрудничают три десятка других издательств (Bantam-Doubleday-Dell, Harper Collins, Oxford University Press, Simon & Schuster и др.). Они передают в библиотеку на печать свои издания вместе с надлежащим образом оформленными авторскими правами. Вернее, электронные макеты этих изданий. Borders Group, одна из крупнейших книготорговых сетей США (260 магазинов), установила в собственных магазинах приспособления для цифровой печати книг. Аналогично поступила и еще более крупная сеть — Barnes & Noble. В Великобритании и Германии издатели, осуществляющие публикации по требованию, в основном являются крупными оптовыми торговцами.

Более сложный вариант — организация издательской деятельности, ориентированной на печать книг по требованию. Во-первых, на ЦПМ можно отпечатать пробный тираж. А, уже проанализировав спрос на него, решить — продолжить печать на этом же оборудовании или же на офсетной машине. Во-вторых, многие авторы готовы отпечатать за свой счет даже небольшой тираж. При печати на ЦПМ они потратят меньше денег, чем на минимальный тираж, за который возьмется офсетная типография. Но получат полноценное издание с номером регистрации, который можно разослать в библиотеки. Кроме того, каждую книгу тиража можно сделать уникальной, что повысит ее ценность. Как дополнительную услугу издатель предлагает размещение анонса книги в Интернете, продажу ее электронного варианта через Сеть или на CD-ROM.

На проходившей в Киеве 14 апреля европейской конвенции научной фантастики «Еврокон-2006» компания Xerox продемонстрировала возможности цифровой печати, отпечатав новый роман Марины и Сергея Дяченко «Дикая энергия. Лана». 

«Цифра» и офсет дополняют друг друга Наталия Куликова, специалист по маркетингу и рекламе компании «Старт-полиграф» (располагает офсетными печатными машинами и ЦПМ Xerox DocuColor 2045): — Наши основные клиенты — коммерческие организации. Главным образом у нас заказывают рекламную (буклеты, каталоги, листовки, флаеры, наклейки и др.) и деловую (визитки, бланки, конверты, папки, блокноты и т. п.) полиграфию. Мы уже практикуем прием онлайновых заказов, но пока их доля в общем объеме невелика. Если заказ срочный или тираж небольшой, то печатаем его цифровым способом. Если же требуется более 500 оттисков, то выполняем заказ офсетным способом. Бывают и такие случаи, когда мы комбинируем цифровую и офсетную печать. Например, если тираж большой и необходим очень срочно, часть его печатаем на цифровом оборудовании, а часть — на офсетном. Есть готовность переплачивать за качество, а не за скорость Вера Савченко, директор по развитию бизнеса издательства деловой литературы «Баланс Бизнес Букс». «&»: По вашему опыту, насколько потребители бизнес-книг «чувствительны» к виду переплета? В. С.: Очень чувствительны. Потребители бизнес-литературы в большинстве своем люди успешные. Поэтому товары, которые они приобретают, должны соответствовать образу успешности: твердый качественный переплет, хорошая бумага, дорогие иллюстрации. Любой признак плохого качества или дешевизны (например, скрепка или пружина как недорогие материалы для скрепления страниц) отталкивает их. Еще один важный момент. Успешные бизнесмены покупают книги в личную библиотеку в качестве статусного элемента интерьера. Все согласятся с тем, что библиотека за спиной должна выглядеть солидно. Сегодня уже сложились неписанные правила подбора книг в деловую библиотеку: книга должна быть стандартного размера, в твердом переплете, с черным или коричневым корешком. Деловая книга — это тот продукт, для которого консерватизм упаковки является положительным продающим фактором. Нередко деловую литературу приобретают в качестве подарка. Книга в мягком переплете — несолидный подарок. К тому же любая книга в твердом переплете лучше и дольше сохраняется. Бизнес-книги — достаточно дорогой товар, поэтому для него действует формула: «мы не настолько богаты, чтобы покупать книги в мягком переплете». Мягкий переплет актуален для литературы, которая быстро устаревает по содержанию или нуждается в удешевлении в ситуации острой конкуренции. Для рынка бизнес-книг это неактуально. В 2004 г. мы выпустили книгу Йонаса Риддерстрале и Кьелла А. Нордстрема «Караоке-капитализм» — в мягком переплете и твердом. Причем книга в твердом переплете стоила ровно в 10 раз дороже. «Караоке» карманного формата в мягком переплете покупали исключительно студенты. Книгу в твердом переплете за 100 грн. — бизнесмены-практики. «&»: Опять же, исходя из вашего опыта, если человеку срочно нужна книга, насколько больше он готов заплатить за нее в случае печати по требованию? В. С.: На мой взгляд, в такой ситуации вопрос не в цене, а в качестве. В Германии и Польше существует понятие print on demand. Есть издательства, которые по требованию изготавливают любые книги любого года выпуска, и такая работа стоит недешево. У нас (и в России тоже) подобной технологии пока нет. Напечатать по требованию книгу, качество которой будет соответствовать качеству книги из типографского тиража, в Украине невозможно. Изготовлением по требованию занимается ряд организаций, но все они являются так называемыми книжными пиратами. Они не уплачивают авторский гонорар и печатают книги в лучшем случае на ризографе. Если человеку срочно нужна книга, если он готов достать ее даже таким сложным путем, как «изготовление по требованию», значит ему критически важно содержание книги, а не ее качество. Есть много дешевых путей ознакомиться с текстом книги, например, снять копию в библиотеке, найти текст в Интернете.

Интерес к персонализации нарастает В конце января 2006 г. исследовательская компания TrendWatch Graphic Arts опубликовала свой последний отчет, посвященный роли печати переменных данных в коммерческой полиграфии. Оказалось, что: • 37% полиграфических предприятий самостоятельно выполняют работы по печати переменных данных (год назад таковых было 28%); • 18% цифровых типографий заявили, что их объемы многоцветной печати переменных данных выросли за последний год от «немного» до пятикратно; • 16% креативных агентств ответили, что использование ими персонализации выросло за минувший год; • 8% издательств видят в печати переменных данных и персонализации новую возможность для роста продаж.