Современная экономика вступает в эпоху впечатлений, что превращает производителя в актера, потребителя — в зрителя, а рынок — в сцену.
Чувственный ветер перемен
В 1999 году Джозеф Пайн и Джеймс Гилмор написали труд «Экономика впечатлений: работа — это театр, а каждый бизнес — сцена», в котором предрекают становление нового типа экономики. Индустриальную экономику и экономику услуг сменяет экономика эмоций и переживаний.
«Современный мир все больше управляется эмоциями. Обывателя с каждой минутой становится все труднее привлечь и тем более вовлечь. Такая ситуация на рынке требует от исполнителя креативности, ярких идей и профессиональной реализации. Выживут не все», — утверждает Алексей Осадчук, руководитель отдела специальных мероприятий Marketing Relationship агентства Talan Proximity. Чтобы выжить, нужно понять особенности новой экономики.
В эпоху глобальных взаимоотношений компании вынуждены искать все новые способы отстроиться от конкурентов. Технологии создания впечатлений и организации зрелищ позволяют это сделать, да еще и с меньшими затратами по сравнению с традиционными методами. Используя природную страсть человека быть причастным к определенному процессу или событию, компании придумывают игру, легенду (контекст), сценарий и заряд определенных эмоций с целью продать все это как в отдельности, так и «в пакете» с определенным товаром или услугой.
Основное отличие экономики впечатлений — чувства и переживания человека становятся центральными в экономической деятельности компании. «Впечатления представляют собой уже существующий, но еще мало изученный вид экономического предложения, — пишут авторы «Экономики впечатлений». — Отделение впечатлений от услуг в деятельности компании открывает перед ней невероятные возможности для экономического роста, как в свое время признание услуг отдельным предложением привело к появлению нового типа экономики на фоне приходящей в упадок промышленной базы».
При этом впечатления можно рассматривать как самостоятельный товар и как инструмент продвижения традиционных товаров. Соответственно можно продавать, во-первых, шоу как конечный продукт и, во-вторых, конечный продукт через призму шоу.
Производственный карнавал
Шоу как маркетинговый инструмент может принимать разные форматы. Уже привычными становятся реальные шоу, позволяющие в игровой интерактивной форме познакомиться с продуктом. Классический пример — уличные шоу Intel. В рамках кампании «Настольный компьютер, работающий на ходу» ярко одетые люди в общественных местах просили поработать за компьютером прямо на улице и оценить удобство нового чипа. Кампания обошлась в $75 тыс., но результатом стало пятикратное увеличение продаж ноутбуков Intel.
Увлечь потребителя можно не только в реальности, но и в виртуальном пространстве — фантазийных шоу, которые погружают клиента в сказочный мир продукта. «Мир Coca-Cola» — своеобразный музей торговой марки в Атланте, ежегодно его посещают около миллиона туристов. Уже самостоятельным брендом стал Legoland, зарабатывающий до 20 млн. евро в год только на входных билетах. Да и сам туризм активно использует приемы экономики впечатлений, превращая туристические поездки в шоу-программу на фоне исторических и природно-климатических достопримечательностей.
Фантазия компаний идет дальше, придумывая все новые, более эффективные способы привлечения внимания. «Новаторские подходы к личностному общению с потребителями отражают огромный творческий потенциал и интерес к постановке развлекательных, привлекательных и разрушающих стереотипы впечатлений», — подчеркивают Бернд Шмитт и другие в книге «Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений».
Шоу должно продаваться
Еще ярче влияние экономики впечатлений проявляется в отраслях, которые непосредственно торгуют впечатлениями. В мире индустрия шоу-бизнеса — одна из самых доходных. Очень ценится сегодня доверие: Опра Уинфри сумела заработать на задушевных разговорах с женщинами всего мира миллиардное состояние. Не менее востребованы хорошее настроение и остроумные шутки. Ежегодный «ВВП» популярной игры «КВН» превышает $1 млн.
Понятия «шоу» и «бизнес» становятся все более похожими. Пока бизнес играет в театр, театр и другие сферы искусства все больше приобретают черты производства. Сегодня шоу — массовый продукт, поставленный на конвейер. Программа «Кто хочет стать миллионером» идет в 106 странах мира, работает полноценная франчайзинговая схема. «Для похожих по типологии шоу существует определенный конвейер. Конечно, при адаптации шоу к новой культурной среде добавляются уникальные изменения, но основная драматургическая структура соблюдается. При создании оригинальных форматов тоже нельзя говорить, что они возникают на пустом месте. Безусловно, что-то заимствуется, элементы различных шоу соединяются в одно», — комментирует Михаил Павлов, исполнительный продюсер телеканала ICTV.
Но все же отрасль впечатлений как товара имеет свою специфику. В спецпроекте «&» попытался рассмотреть особенности бизнеса «на шоу» и актуальные тенденции данной сферы, проанализировать механизм удержания зрителя и обеспечения высоких рейтингов.
Страсть к впечатлениям у нынешних потребителей настолько сильна, что они готовы платить деньги за услуги, которые не создают абсолютно ничего, где нет не только материальной, но и нематериальной ценности. Типичный пример — покупка звезд или участков на Луне. По данным компании «Лунное посольство России», в 2006 году собственников лунных участков в мире насчитывается более 2 млн. человек, в России — 6874 человек. Если учесть, что стоимость одного участка размером в 72 га — около $112, то общий объем продаж превышает $224 млн. Пользуется популярностью и использование прямого канала для связи с инопланетянами компании TalkToAliens, отсылка sms-сообщений в небесную канцелярию. Рентабельность подобных услуг бесконечна, что на руку изобретательным «производителям». Главное — найти идею, за которую будут платить.