Качество менеджмента шоу определяет то, насколько оно сможет выполнить свои коммерческие задачи. Пример организации показов моды обнажает узкие места подобных мероприятий.
Решение превратить показ нижнего белья в шоу и транслировать его в живом режиме в Интернете семь лет назад превратило рядового производителя красивого нижнего белья Victoria’s Secret в мощный бренд. Все началось с идеи выпустить на подиум только самых лучших, самых известных и высокооплачиваемых моделей мира — Хайди Клум, Наоми Кемпбелл и др. Волнующее мероприятие привлекло на сайт компании одновременно 1,5 млн. посетителей, после чего перегруженный сайт вышел из строя.
Отстроиться от конкурентов помогут спецэффекты
В Украине, где конкуренция между дизайнерами сегодня уже довольно жесткая, а культура отношений модельер— клиент только развивается, потенциальному заказчику нужно помочь четко понять, чем же конкретный дизайнер отличается от других.
«Особенно важно показать зрителю — потенциальному заказчику — уникальность своего стиля и самобытность идеи, — уверена Ирина Данилевская, организатор Украинской недели моды. — Только так можно обеспечить себе лояльность клиентов, заставить их выбрать данного дизайнера, потому что только он способен подчеркнуть в клиенте то, что человек хочет показать окружающим. Отточить образ, придуманный модельером, наполнить его жизненной энергией можно только с помощью шоу».
Шоу — это набор так называемых спецэффектов (свет, звук, декорации, модели), подчиненных одной идее. Тщательной работой по его организации занимаются технический директор и режиссер шоу. По тому, как преподносится вещь, можно легко сделать вывод, на кого она рассчитана. Так, если коллекцию Виктора Анисимова показывает модель с бритой головой, а при этом звучит музыка Мэрлин Мэнсон, намного лучше начинаешь ощущать неприязнь дизайнера к ленточкам, оборочкам, кружевам и декольте. Таким ходом дизайнер подчеркивает, что работает на четкую аудиторию — активную молодежь, позиционируя свою одежду как интеллектуальную, не для обольщения, а для удобства и свободы выражения индивидуальности.
Игры гигантов
Шоу — один из важных элементов раскрутки модного бренда. Подход к развитию бренда посредством шоу у западных модных домов отличается от подходов украинцев прежде всего глобальностью. Украинские дизайнеры зарабатывают на одежде, которую шьют заказчикам или небольшими сериями продают в бутики. Поэтому для отечественных модельеров основное значение шоу — это положительные отзывы в СМИ и маркетинг из уст в уста, работающие на повышение узнаваемости имени модельера, завоевание новой клиентуры.
Европейские же компании (например, Dior, Chanel, Gucci и т. д.) получают основную прибыль от продажи парфюмерии, косметики и аксессуаров. Поэтому они не только могут себе позволить, но и стремятся вкладывать миллионы долларов в грандиозные шоу, о которых потом долго будут говорить в различных уголках планеты и эффект от которых еще больше укрепит имя марки. А значит, люди со всего мира будут продолжать мечтать о кремах Dior и духах Chanel, соглашаясь отдавать за них суммы, 90% которых составляет плата за бренд. Пока их шоу продолжаются, им ничего не угрожает. Так, например, последнее шоу Гальяно обошлось компании Dior в $5 млн. Дизайнер Лилия Пустовит говорит, что одежда таких затрат отбить просто не может. По словам Ирины Данилевской, отечественные дизайнеры, участвующие в Украинской неделе моды, тратят на показ в среднем $3-5 тыс., из которых $500-3000 — затраты на различные элементы шоу. Только моделям дизайнеры платят около $50 каждой за один выход.
Лилия Пустовит поясняет, что на непривычные эффекты и декорации соглашается, только если того требует концепция коллекции. Так, чтобы эффектно преподнести авторскую коллекцию Weekend, пришлось изготовить 800 шелковых платков с принтом настоящих газетных статей, которые стали основой нарядов. Плюс напечатать неординарные буклеты и заплатить 40 моделям, чтобы каждая вышла на подиум только один раз. Конечно, такое шоу тянет уже на десятки тысяч долларов.
Механизм шоу — швейцарские часы
Если дизайнер затеял что-то нетривиальное, он может обратиться к режиссеру шоу (гонорар — $300-1000) или попытаться воплотить идею силами своей постоянной команды. Так, показы Лилии Пустовит режиссирует Виктория Зубенко, с которой, по словам модельера, у нее общие духовные принципы. Виктору Анисимову — жена и дизайнер Лия Хмара, Диане Дорожкиной — стилист Ирина Дюденко. У Вероники Жанви есть две помощницы, при этом последнее слово в выборе каждого из элементов шоу она всегда оставляет за собой, полагаясь на интуицию. Любитель шоу Алексей Залевский вообще все делает сам, причем еще с 1995-1996 годов. Свой первый показ он начал с шоу с участием певца Андрея Кравчука и балета, через несколько лет заставил моделей презентовать свою одежду не на подиуме, а на подоконниках салона, однажды устроил из показа «большую стирку» — с порошком, мыльными пузырями и простынями, позже вывозил полуголых моделей в тележках супермаркета, разукрашивал им лица, надевал на голову разноцветные чулки. Индивидуальные показы Виктории Гресь — это всегда практически театральная постановка с декорациями, на которой даже может присутствовать ведущий — известный актер Владимир Вертинский.
Чтобы превратить показ в зрелищное мероприятие, Диана Дорожкина готовит для зрителей не только вещи прет-а-порте, но и сугубо подиумные шоу-комплекты. Они получают креативную обработку, ярче других отражают основную идею коллекции, и, кстати, часто продаются быстрее, чем носибельная линия.
Но главное — режиссер знает тонкости человеческой психологии и может заставить зрителей с удовольствием смотреть на подиум, запомнить шоу надолго. Публике, пришедшей на показ, нужны яркие образы, грамотное их раскрытие, динамика. В идеале режиссера необходимо знакомить с будущей коллекцией на этапе эскизов, то есть за 2-3 месяца до показа. Тогда у него есть время поразмыслить над интересной концепцией, быть может, придумать всего одну деталь, благодаря которой дефиле превратится в захватывающее шоу.
«Очень часто я наблюдаю картину, как зрители уже на середине показа начинают скучать, отвлекаться, опускают глаза в пол… И даже если они потом громко аплодируют — это провал для коллекции. А все потому, что их не захватило шоу», — говорит Сергей Чудовский. Причин этому может быть много. Самые популярные ошибки — неправильно подобранная музыка, невыгодное световое решение, отсутствие четкой концепции, которую, кстати, часто пытаются скрыть с помощью эпатажа. Но ведь зрителя сложно обмануть, и захочет купить он только действительно интересную, качественную вещь, особенно если ее еще и красиво преподнесли.
Порой нарушение чего-то одного сводит на нет все старания модельера. Например, на одном из своих показов Алена Ахмадулина решила вместо традиционной музыки включить запись скрипящих дверей. Оригинальной идея казалась в первую минуту, после чего скрип стал даже раздражать зрителей. Так что гармония восприятия образа была безвозвратно потеряна. В показе Виктора Анисимова на тему вампиров тяжелый осадок оставила жесткая музыка.
«Как правило, дизайнер выбирает просто ту музыку, которая ему нравится, или ту, что в данный момент модная, но это неправильный подход, — объясняет Сергей Чудовский. — В поисках необходимой музыки я путешествую по Европе, покупаю там самые новые диски, часами слушаю их, пытаясь найти настоящий хит, — мелодию, которая способна удерживать внимание человека от начала до конца. Эмоциональный подъем в такой мелодии обязательно сменяется спадом, лирическим моментом, а потом снова следует всплеск. Такая динамика позволяет человеку напрягаться и отдыхать, помогает чувствовать».
При создании шоу следует учитывать и специфику восприятия в разных регионах страны. Сергей Чудовский делится наблюдениями: «Киевляне, конечно, снобы — их сложно заставить сбросить маску и от души хлопать. Кроме того, киевлянам свойственно не напрягаться — зачем тратиться на шоу, если все и так хорошо? Во Львове люди очень доброжелательны, культурны, они всегда аплодируют и улыбаются, даже когда не в восторге от увиденного. А в Днепропетровске очень сложно работать, потому что местные жители часто пытаются навязать свое мнение как единственно правильное. А вот одесситы обожают различные шоу и всегда стремятся организовать что-нибудь нетривиальное. Около трех лет назад в Одессе открывали магазин «Прада», причем презентацию коллекции решено было сделать в драматическом театре, где установили настоящий подиум, огромный экран, тщательно поработали с освещением, что подчеркнуло все достоинства одежды. Эффект от шоу превзошел все ожидания: две недели после события к кассам магазина стояли очереди, причем вещи покупали в комплекте и с аксессуарами.
За идею — хоть босиком по подиуму Главное — пробудить в зрителе искреннее чувство, которое испытал сам Когда я создавала коллекцию, представленную на последней Украинской неделе моды, то была беременна (рождение дочки Евы произошло немногим раньше рождения коллекции «Ева»). Естественно, ожидание столь радостного, светлого события в моей жизни повлияло на выбор концепции показа: все наряды сшиты в белом цвете, из легких, струящихся тканей. Образ моделей женственен по максимуму: распущенные волосы, естественный макияж, белая кожа и мягкие черты лица. В конце на подиум вышла моя беременная подруга в свадебном платье, держа за руки маленьких девочку и мальчика с ангельскими крылышками. Такой подход к презентации одежды сразу дал плоды: после Недели моды у меня появилось немало новых клиентов, которые сказали, что показ произвел на них сильное впечатление, взволновал. Таким образом, с одной стороны, шоу помогло раскрыть предложенный мною образ женственности, а с другой — подчеркнул авторский стиль — гламурный шик и роскошную классику.
— Одна из важнейших задач шоу — резонанс, активное упоминание коллекции и модельера в средствах массовой информации. Для дизайнера участие в Украинской неделе моды — итог полугодовой работы и полугодовая перспектива. Идет борьба, чье выступление больше понравится прессе, о ком потом больше и лучше расскажут журналисты. Могу сказать, что положительные упоминания в СМИ напрямую связаны с увеличением продаж. Performance призван усилить впечатление от коллекции, сделать образ более понятным и гармоничным. Помните, как Лилия Пустовит выложила подиум живой травой (около $2 тыс. — Прим. ред.), по которой пустила моделей босиком? Эта деталь мгновенно донесла до зрителя идею коллекции: не надо милитари, вспомним о нежности, легкости и свежести.
— Самое важное в постановке показа новой коллекции — это передать настроение, в котором дизайнер ее придумывал и творил, ввести зрителя в это же состояние. Ну, а задача шоу — вызвать у потенциальных покупателей нужные эмоции, тронуть за душу, заставить их чувствовать, переживать, растрогаться. Поэтому, конечно, имеет значение каждый элемент шоу, все должно гармонично вписываться в придуманный образ — цвет коллекции, макияж и прически моделей, правильно выбранный свет, музыкальный фон.