Лидерство в стиле шоу

Галерея персон, обладающих способностью к лидерству в стиле шоу, подтверждает правило: эксцентричность руководителя нередко является локомотивом прорывного бизнеса.

«Любой выдающийся лидер прежде всего должен быть великим актером», — сказал писатель Артур Миллер, имея в виду прежде всего политику, где то, что вы делаете, менее важно, чем то, как вы это делаете. Политика — настоящий бизнес в стиле шоу. Лучше всех сказал об этом качестве Наполеон, когда признался, что он бывает то лисой, то львом. Главное — понимать, в каком облике сейчас нужно явиться миру. Нужно ли играть роль лидеру бизнеса? Необязательно, разве что он играет главную роль в драме собственного делового предприятия. Лидерство в стиле шоу — не просто игра, а важнейший аспект коммуникации и убеждения. Если вы хотите быть лидером тысяч и миллионов людей, управлять своей корпорацией и передавать свои убеждения другим людям, избежать сцены сложно. И нередко сценой становится весь мир.

Лидерство в стиле шоу — мировое явление

Мир знал великих шоуменов в то время, как термина «шоу» не существовало в природе. Зато очень быстро распространилось понятие «хлеба и зрелищ». Руку к этому приложил Гай Юлий Цезарь, который был первоклассным шоуменом, — устраивал грандиозные гладиаторские бои и скачки на колесницах. Завоеванная таким образом популярность в массах помогла ему взойти на трон. Он первым понял жизненные связи между театром и властью. Даже его смерть напоминала финал отрепетированной пьесы: «И ты, Брут?». Он знал: если добавить театральности своим делам — ваша власть увеличится, а ваш образ покажется масштабнее, чем сама жизнь.

История хорошо вырисовывает портрет преуспевающего лидера в мире бизнеса: это сильная личность, которая внушает доверие, указывает другим путь, убеждает и заявляет о своем видении жизни. Он — своего рода электрическая розетка, от которой все остальные заряжаются энергией и идут за ним. Все значительные лидеры не склонны к колебаниям, и воля — их главный проводник. Их отличало мужество, интуиция, умение идти на оправданный риск и использовать нетрадиционные ресурсы для достижения поставленных целей.

В лидерстве в стиле шоу харизматичность и магнетизм личности значат очень много, а диапазон масок может быть очень широк. И дело не только в знании, но и в смелости применить одну из них в конкретной ситуации. Можно быть шумным, как грек Аристотель Онассис, возведя скандальность в культ достижения успеха и богатства. Но можно быть тихим дисциплинированным креативщиком, как финн Йорма Олилла, и добиться не меньшего успеха, покорив сердца миллионов людей своими новациями. Олилла так охарактеризовал миссию корпорации Nokia: «Люди хотят жить богаче, приятнее и эффективнее. Мы те, кто осуществляет все это». Любой выдающийся шоу-лидер создает свой совершенно особый образ, подходящий для его компании. Выступая в такой роли, лидер объединяет всех ради главного для своего бренда — его целей и ценностей, чтобы внушить людям веру в бренд и побудить их действовать на благо бренда. Обычно в таком лидерстве есть хотя бы небольшой, но тщательно продуманный элемент шоу, который может проявляться в чем угодно — от наращивания производительности труда до культуры похвалы и признания коллег, от последовательного новаторского дизайна до внимательного отношения к потребителю. Главное — выделиться и привлечь к себе внимание. Потому что то, чего нельзя увидеть, не имеет ценности.

Непредсказуемость «чокнутых» — ресурс для победителей

Необязательно выходить на сцену — можно сделать сценой свой бизнес, а свою жизнь превратить в приключение. Как и поступил англичанин Ричард Бренсон, основатель империи Virgin. Его наибольшим достижением является то, что он перевернул традиционное понятие о брендинге и назвал изобретенное брендингом репутации, а не товаров и услуг. Среди всех западных брендов только Virgin под одним именем продавала все: от презервативов до финансовых услуг. Добиться этого Бренсон смог, сумев выгодно продать миллионам благодарных клиентов самого себя. И даже то, что он создал о себе миф обыкновенного человека с улицы, не помешало ему превратить себя в ходячий и говорящий логотип. Как у McDonald’s есть рыжеволосый клоун Рональд МакДональд, у Диснея — мышонок высотой в шесть футов, у Virgin — свой чокнутый президент. Каждый раз, когда его фото появляется в прессе, это способствует продвижению бренда Virgin. При этом он не тратит больших денег на рекламу. Финансовые затраты здесь компенсируются его чувством юмора, дерзостью, невероятным желанием рисковать и открывать новые горизонты. Так, при измерении рекламной стоимости нескольких попыток Бренсона облететь Землю на воздушном шаре в длине газетных статей и минутах мировых теленовостей один американский рекламист сказал, что «для всех подсчетов не хватит нулей». С тех пор Бренсон постоянно пользуется этой тактикой. С запуском компании Virgin Atlantic Airways он решил не тратить миллионы на рекламу, а снова совершить серию рискованных предприятий и публичных выходок. Одной из них было установление нового мирового рекорда в плавании через Атлантический океан. Эти приключения дали возможность лидеру Virgin завоевать особое место сначала в сердцах жителей Великобритании, а затем и всего мира. Потому что основной, нематериальный актив компании — это Ричард Бренсон.

Предшественницей Опры Уинфри, которая достигла влияния и славы благодаря своему шоу, была королева косметических средств Мэри Кей. Ее шоу изучают в лучших американских школах бизнеса.

Эксцентричностью отличался и Сэм Уолтон, основатель сети супермаркетов Wal-Mart. Его не раз арестовывала полиция, когда он ползал на коленях по магазинам конкурентов, измеряя ширину стоек и проходов между ними. Но делал он это, преследуя свою главную цель — сделать лучшие товары доступными для людей с наименьшими доходами. О себе Уолтон говорил: «Я обладал свойствами промоутера, но душа у меня — управляющего». Не обязательно воплощать в жизнь девиз «Каждой фирме — по чокнутому президенту!». Но стоит признать, что возмутители спокойствия побеждают, потому что их непредсказуемость, импульсивность и изменчивость позволяют иметь превосходство над другими — никто никогда не знает, что вы собираетесь предпринять в следующую минуту, но все знают, что это будет нечто весомое.

Иногда наглость — это революция

Японский менеджмент — это непрерывное совершенствование всех процессов в компании. На нем держатся все японские киты: от Toyota до Sony и Yamaha. И это касается всего — в том числе и приемов продвижения компании и ее руководителя. Например, имя Акио Мориты стало синонимом Sony Corporation во многом благодаря тому, что он осознанно создал из себя открытого публичного человека для того, чтобы выйти на международную сцену и распространять философию компании. Этому способствовали его отличный английский, решительные манеры и готовность выступать перед различными аудиториями, а также сотрудничать с любыми СМИ. Морита, по существу, произвел революцию в среде очень консервативных японских бизнесменов, любящих оставаться в тени. Он поражал своей смелостью, откровенными высказываниями и нарушением традиций. Даже говорили о неяпонском поведении Мориты и Sony. У Мориты, например, хватило смелости выдвинуть вместо себя в президенты компании известного музыканта и оперного певца Ога.

Акио Морита не только стал вечным талисманом компании, но и повлиял на раскрепощение японского общества в целом. Так, в 2001 году избиратели впервые проголосовали за человека, который на деле использовал принципы бизнеса в стиле шоу. Это был Д. Коидзуми, бывший артист эстрады, с ораторским даром, бунтарским поведением и прической, больше соответствующей исполнителю ковбойских песен, чем премьер-министру Японии.

Успех — больше, чем богатство

Номер один в списке сегодняшних лидеров, которые достигли влияния и богатства благодаря своим шоу, — Опра Уинфри. Но ее предшественницей была основательница империи косметических средств Мэри Кей Эш. С помощью сетевого маркетинга она организовала бизнес, доходы от которого к концу ее жизни превысил $1 млрд. Добиться ей этого удалось благодаря тому, что она строила бизнес на культуре поддержки, похвалы и сотрудничества, а не соперничества. Она дала роли звезд всем своим продавцам без исключения. Раздачу наград превратила в шоу в стиле и декорациях Лас-Вегаса. Чего стоят 10 тысяч розовых кадиллаков от компании Mary Kay, которыми одарили лучших из лучших сотрудников. Нравственный язык ее шоу понятен: успех — больше, чем просто богатство, он требует честности, любви и гармонии в жизни. Мэри Кей вовремя поняла: если вы ищите фантазии, которые впечатлят и увлекут людей, обратите внимание на банальные истины. Это беспроигрышный вариант.

Юлий Цезарь был первоклассным шоуменом — устраивал грандиозные гладиаторские бои и скачки на колесницах. Завоеванная таким образом популярность в массах помогла ему взойти на трон.

Такой же точки зрения придерживался Лео Бернет, основатель империи рекламного бизнеса Leo Burnett в 83 странах мира. Он подчеркивал необходимость использования «простых народных» слов: «Наша реклама должна быть настолько привлекательной, настолько свежей, настолько новаторской, настолько человечной, настолько убедительной и настолько конкретной, чтобы она могла создавать хорошую репутацию продукту в долгосрочной перспективе». Сегодня рекламное агентство Бернетта — крупнейшее в США и седьмое в мире. А когда он только начинал во времена Великой депрессии, ему предрекали, что это закончится тем, что он будет продавать яблоки на улице. Бернетт ответил: «Ничего подобного — я буду раздавать их бесплатно». Агентство по сей день бесплатно раздает около миллиона яблок в год, почитая память своего духовного отца. 

Нормальность — это дорога в никуда

Благодаря шведу Свену Эриксону, главному тренеру английской сборной по футболу, команда из вечной неудачницы с нулевым тактическим чутьем превратилась в одну из самых сильных команд в мире. Эриксон доказал, что любую команду можно улучшить с помощью тонкой комбинации лидерства, анализа и проницательности. С тех пор шведский стиль менеджмента стоит обособленно и признан в деловом мире как образец, а Свен-Йоран Эриксон, о котором пишут учебники по менеджменту, стал частью традиции, упроченной такими легендарными компаниями, как IKEA, Skania и SAS. Выражение «Свенизируй свою жизнь» прочно вошло в шведский язык. Не обошлось здесь и без содействия профессоров Стокгольмской школы экономики Нордстрема и Риддерстрале, которые в своей книге «Бизнес в стиле фанк» учат: «Не важно, что вы делаете, чтобы добиться успеха, вам надо быть уникальным, по крайней мере, на какой-то момент. Уникальность может быть найдена где угодно: идея, бизнес-логика, упаковка, культура или люди. Нормальность — это дорога в никуда. Если мы можем вести себя только так, как и другие, мы увидим то же, услышим то же, наймем тех же людей, с теми же идеями и в результате получим те же продукты».

Джек Уэлч: «Великие люди, а не великие стратегии заставляли все работать. Наши успехи были бы ограничены, если бы не желание лучших людей стать еще лучше».

Ингвард Кампрад, основатель крупнейшего современного бренда розничной торговли IKEA, задолго до появления в свет нашумевших бизнес-бестселлеров привлекал к себе внимание неформальным подходом к руководству крупным международным бизнесом, упрямо используя «философию менеджмента маленькой компании». Из крошечного предприятия по продаже спичек IKEA выросла в мебельного гиганта стоимостью 11,3 млрд. евро. Причины успеха объясняются самобытной философией босса, которая объединяет добродетели простоты и взаимозаменяемости с приверженностью к поддержанию уровня качества и внедрению инноваций. По мнению Кампрада, «следует оставаться ближе к обычным людям, поскольку в глубине души я — один из них». Следование подобным традициям доходит до смешного. Когда миллиардер Кампрад, чье состояние шестое в мире после Билла Гейтса, летает эконом-классом, не носит строгих костюмов и торгуется на овощном рынке, он моментально становится добычей папарацци. Зато уникальность ему обеспечена — такое скопировать вряд ли кому-то придет в голову.

Истинное лидерство — это жертва

Но есть отдельно стоящие лидеры в бизнесе. Это титаны. Им не надо было заниматься самопиаром, работать над имиджем, создавать и поддерживать мифы о себе. Они совершали потрясающие поступки — как менеджерские, так и человеческие — и становились национальными героями. Ли Якокка, глава компании Chrysler, по популярности занимал второе место после тогдашнего президента США Рональда Рейгана, а в 1985 году входил в десятку наиболее популярных в Соединенных Штатах деятелей мирового масштаба, являясь единственным представителем делового мира. Такое признание — составляющая часть лидерства в стиле шоу, даже если сам лидер не ставил себе подобной задачи. У Ли Якокки были другие цели — поднять из банкротства крупнейшую автомобильную компанию Америки. И ему удалось в короткие сроки не только восстановить ее пошатнувшееся положение, но и вывести на второе место в автомобильной индустрии мира. Но какой ценой? Он был одним из самых непримиримых критиков правительственного вмешательства в бизнес. Об этом знали все. И он же встал перед конгрессом с шапкой в руке и просил гарантий по займу. Наступить на горло собственной песне — это было для Якокки героической жертвой из разряда тех, какую никогда не принесет большинство высших руководителей корпораций. Но это была цена, которую он должен был заплатить, чтобы спасти свою фирму. На такое шоу, которое происходило на глазах всей страны, способна только сильная харизматическая личность. Отсюда и его резко возросший рейтинг как самого популярного деятеля в мире бизнеса. Лидеры отступают, чтобы потом двинуться вперед. Это верно для каждого лидера, независимо от рода занятий.

Ингвард Кампрад привлекает к себе внимание неформальным поведением и оригинальной философией менеджмента.

Джек Уэлч, принимая в 1981 году руководство General Electric, полагал, что эта новая для него компания могла бы быть еще лучше. Из 348 производств Уэлч смело и твердо оставил «в живых» только 14, но самых лучших. Причем успеха ему при этом никто не гарантировал — никто не любит перемен. Он предполагал трудный путь, страдания и боль. Но был внутренне готов к таким жертвам и убеждал в этом сотрудников. С точки зрения Уэлча, «лидер — не командир на белом коне, а человек, способный убеждать людей и превращать их в своих единомышленников». Он никогда не путал действия с достижениями. Мудрое и жесткое лидерство Уэлча и его способность сфокусироваться на самом главном принесли невероятные дивиденды. Недавно компания General Electric, согласно данным журнала Fortune, стала самой дорогой фирмой в мире — ее рыночная капитализация превышает $250 млрд. А положение Джека Уэлча в этом пантеоне достигло таких высот, что General Electric стали называть «домом, который построил Джек». Такова цена шоу титанов длиною в жизнь.

Главное — не заиграться в эти игры

Лидерство в стиле шоу играет огромную роль в успехе фирмы, но одного его недостаточно. Надо быть чем-то большим, чем миф и шоу. Нельзя забывать, что такая тактика — всего лишь один из инструментов комплексного подхода к менеджменту. И побеждает тот, кто силен не столько в шоу, сколько компетентен в своей области. Например, Томас Уотсон, харизматический лидер IBM, еще в середине прошлого века утверждал, что «успешная реакция на изменение внешних условий предполагает, что компания должна быть готова изменить в себе все, за исключением своих базовых убеждений». Если об этом забыть и заиграться, можно проиграть. В лидерстве в стиле шоу существуют свои подводные рифы. Например, не надо замыкаться на роли, которую не можешь перерасти. Так, бывший президент Эквадора Абдала Букарам, пребывая у власти, постоянно выпускал альбомы и давал концерты. В конце концов он был отстранен конгрессом от управления страной как невменяемый человек. Нельзя заходить в лидерстве в стиле шоу слишком далеко. Еще один подводный камень — дефицит последователей лидерской миссии. Чтобы прийти к самому высокому уровню, надо взращивать даже не последователей, а других лидеров (см. табл.). Потому что лидеры, воспитывающие последователей, добавляют каждый по одному человеку. А лидеры, воспитывающие лидеров, умножают темпы своего роста и компании. Самый показательный пример — первый президент General Electric Чарльз Коффин. Он создал машину, которая обеспечивала преемственность гигантов управления компании. По этой причине он находится выше управляющих, имена которых затмили его имя. Он построил сцену, на которой они все играли.

В книге «От хорошего к великому» автор Джим Коллинз доказывает, что скромные лидеры успешнее справляются с перестройкой в компании, потому что они не выскочки, знают свою компанию и умеют слышать других людей. Конечно, эта формула для хорошего лидерства в стиле шоу обязательна: придерживайтесь своих деловых принципов, исследуйте свою компанию и учитесь слушая. Но это не означает, что все должно быть мрачно-серьезным. Ведь смелость лидера и готовность пойти на риск вместе с ошибками и грехами не будут отвергнуты никогда. Публике нравится независимая личность, бунтарь и шоумен. Эти образы слишком глубоко проникли в мировую культуру, чтобы их можно было изгнать.

И все же главное в лидерстве в стиле шоу — вести других к реализации заветной мечты. Как говорил великий рекламист Лео Бернет, «пытаясь достать звезду с неба, может, и не всегда получаешь желаемое, но уж точно не окажешься с комком грязи в руке».