Иностранные инвесторы заявляют об амбициозных целях на рынке украинских деловых СМИ. В том числе о стремлении внести свои существенные коррективы в образ всего рынка.
В течение двух-трех последних лет появились «Коммерсантъ-Украина», «Эксперт-Украина», «Дело», «Деловой журнал», «Профиль-Украина», портал РБК («РосБизнесКонсалтинг»). А около пяти лет назад вышло первое издание с участием российских денег — «Деловая столица».
Эксперты расходятся во мнениях, насколько адекватна емкость рынка такому количеству СМИ, особенно если добавить к списку украинские деловые издания, которые давно и успешно присутствуют на рынке. Ведь если сейчас многие издания плотно пересекаются между собой (по аудитории, содержанию, форме подачи и т. д.), то с приходом еще нескольких конкуренция заметно ужесточится.
Изданий будет больше
Практически все опрошенные нами эксперты считают, что изданий будет больше.
Во-первых, уже пришедшие игроки в своей стране выпускают и другие издания. Логично предположить, что, закрепившись в Украине с одним, изучив рынок, они захотят дополнить портфель проектов своими другими изданиями.
Недавно Казбек Бектурсунов, генеральный директор «Коммерсантъ-Украина», сказал, что в Украине готовится запуск их второго проекта — журнала, который появится осенью нынешнего года.
Сегмент деловых изданий демонстрирует скорее экстенсивный рост, а не поиск инноваций.
Сейчас РБК работает в Украине в наиболее оперативном формате — онлайнового информагентства. Однако в России эта структура, известная своими аналитическими и исследовательскими наработками, приступила к изданию ежемесячного делового журнала. Может, в Украине он пока и не появится, но расширение продуктов РБК за счет аналитического формата вполне вероятно.
Также украинский рынок пока остался без внимания Independent Media (издает в России газету «Ведомости» и еженедельный журнал SmartMoney). Хотя о намерении запустить «Ведомости» в Украине собственники заявляли еще в прошлом году.
Во-вторых, рано или поздно в Украине должны появиться крупные западные издатели. Первые ласточки уже есть. Немецкий Handesblatt (основной акционер издательства «Экономика») запустил ежедневную газету «Дело». Шведский концерн Bonnier Business Press AB открыл интернет-портал для малого и среднего бизнеса «Ринок.biz», а к концу года обещано выпустить и одноименную газету. Возможно, придут Forbes (издатель — Axel Springer) и другие.
Борис Ложкин, президент Украинской ассоциации издателей периодической прессы (УАИПП) и группы компаний «Украинский медиахолдинг»: «В мире есть определенный круг игроков, которые занимаются деловой прессой. Раньше или позже большинство из них появятся в Украине. Причем многие, уже сегодня закрепившись в России, могут выйти к нам через Москву».
В том, что будут приходить западные инвесторы, сомневаться не приходится, так как эти процессы уже коснулись других сегментов рынка прессы. К примеру, украинско-норвежская Orkla Media намерена вкладывать средства в сеть ежедневных региональных газет. Она уже владеет долями во львовской газете «Высокий замок» и некоторых изданиях Донбасса. Другой крупный медийный игрок — швейцарская компания Ringier — планирует запустить ежедневную развлекательную газету, для чего еще осенью зарегистрировала в Украине дочернее предприятие Free Media Ukraine.
Генеральный директор издательства «Экономика» Игорь Ляшенко: «Европейский рынок уже поделен, крупными западными издателями освоены соседние с постсоветской границей страны — Чехия, Польша, Болгария, Венгрия. Украина же — относительно свободный и перспективный рынок. Во многом именно этим аргументом руководствовался, к примеру, Handesblatt, выходя в Украину».
Главное — чтобы было на что опереться
Каждое последующее СМИ, которое выходит на рынок, вынуждено быть более агрессивным — как в заявлениях, так и в реализации стратегии развития.
Все издания ставят перед собой амбициозные цели — если не стать лидером рынка, то войти в тройку-пятерку. Казбек Бектурсунов открыто заявляет о том, что «Коммерсанту» недостаточно вырваться в лидеры по формальным признакам. Газета должна создать стандарты в отрасли, к которым вынуждены будут подтягиваться другие издания. Это касается информационной наполненности, оперативности, прозрачности ведения бизнеса, в том числе прозрачности потока денег, получаемых от продажи рекламных площадей, и т. д.
Агрессивность во многом обеспечивается за счет стабильного финансирования проекта. Эксперты оценивают срок окупаемости новых проектов в лучшем случае в три года. Как отмечает г-н Ложкин, при наличии финансовой «подушки» у проекта с квалифицированным менеджментом должно быть все хорошо. Удачный проект должен окупиться за 3-8 лет, не более.
Представители «Эксперт-Украина», к примеру, говорят, что объем их инвестиций в 2005 г. был гораздо выше среднего по сегменту. «Но мы развиваем одновременно девять проектов, поэтому такое финансирование вполне оправдано».
Следующий вопрос, от которого зависит успешность реализации проекта, — организационная готовность и слаженность действий. Игорь Ляшенко считает, что наличие мощного профильного инвестора обеспечивает два основных преимущества — финансовую поддержку и возможность перенять опыт. «Сами мы запустили бы проект в лучшем случае за полгода. А с поддержкой Handesblatt — всего за два месяца».
Продвинься или подвинься
При вхождении на рынок наличие торговой марки, уже известной его гражданам (названия издания), можно расценивать в первую очередь как преимущество. Но в этом также заложен риск. Ведь у читателей сформированы определенные ожидания в отношении продукта, который им известен. И в новой стране он должен отвечать тем же требованиям и канонам, что и «первоисточник». Кроме того, есть риск перестараться со сходством на материнский бренд. «Если я вижу в Украине кальку с московского издания, то не принимаю издание как свое», — говорит Б. Ложкин.
Украинские же СМИ с российскими корнями сознательно демонстрируют свою преемственность. Так, вслед за российским «родителем» украинский «Коммерсантъ» продвигает себя как объективный, незаангажированный и стебный, а украинский «Эксперт» стремится развивать рейтинги и исследовательские продукты. Однако для самостоятельной реализации концепций такой направленности нужны отличные кадры. Как признают сами издатели, их в Украине немного. Поэтому оба упомянутые выше издания привезли из России топ-менеджеров. А также занялись отбором и обучением наших журналистов («Коммерсантъ-Украина», к примеру, какое-то время в целях тренировки заполнялся «вхолостую» и не выходил в печать).
Имея достаточное и стабильное финансирование, пришедшие на украинский рынок СМИ также развернули активную деятельность по собственному продвижению, в том числе полноценные рекламные кампании с привлечением телевидения и наружной рекламы.
В последнее время издания все чаще выходят за рамки традиционного «информационного спонсорства» или «медийного партнерства», хотя самостоятельные действия по продвижению обычно обходятся дороже. К примеру, «Деловой журнал» старается либо самостоятельно организовывать мероприятия, либо, по крайней мере, участвовать в качестве спикеров в мероприятиях, организуемых другими. А «Коммерсантъ» стал представителем в Украине престижного маркетингового конкурса — Effie Awards, который будет проведен осенью нынешнего года.
Деловых газет рынок больше не примет, а журналов захочет, но разных
В сегменте деловых ежедневных газет две из трех созданы с привлечением иностранных инвестиций. Обе говорят, что они лучшие, и претендуют на место №1 в своем сегменте. Эксперты и сами СМИ подогревают ситуацию выводами, что три такие газеты для Украины — много. В Польше, к примеру, по-настоящему крупная — одна.
И. Ляшенко: «На данном этапе судить, кто хуже, а кто лучше, еще сложно. Потому что проект ежедневных газет — очень инертный и долгосрочный процесс. Газеты долго завоевывают своего постоянного читателя. Делать выводы можно будет лет через пять».
Что касается деловых журналов, эксперты полагают, что их ждет распределение по нишам. Уже сейчас во всех широкопрофильных бизнес-изданиях акценты смещены в сторону более узкой направленности: стратегического анализа, промышленности и инвестиций, маркетинга, городских новостей, региональной тематики и т. д.
В обозримом будущем конкуренцию деловым СМИ составят издания общественно-деловой направленности. К примеру, у нас почти не развита ниша news-magazine. «Корреспондент», который является по своей сути news-magazine, пока делает сильный акцент на бизнес-составляющей контента.
Недавно журнал «Профиль-Украина» изменил направленность и теперь стремится быть изданием с сильной социальной составляющей (хотя деловая тематика также не исключается). Предоставить комментарии представители издательства отказались, сославшись на то, что «команда сейчас выполняет работу над ошибками прошлого менеджмента».
Судя по количеству развивающихся интернет-порталов, информация в Сети также станет более разнообразной и глубокой.
Покупать пока почти нечего
Теоретически существуют три способа вхождения новых иностранных издателей в Украину. Первый — налаживание выпуска уже существующего в другой стране бренда. Второй — выпуск именитым изданием нового журнала или газеты. Третий — покупка уже существующего бизнеса. Так, россияне действуют по первой схеме. Вторую схему использовал Handesblatt с выпуском «Дела». А третья схема пока остается в Украине нереализованной. До сих пор, по крайней мере, крупных приобретений и смены собственников не было. Одна из причин — недостаточная прозрачность бизнеса СМИ. Многие собственники издательских домов остаются в тени. Борис Ложкин: «Вероятность покупки уже существующего бизнеса россиянами высокая, иностранцами из дальнего зарубежья — низкая. Россияне более гибкие. А иностранцам из отдаленных стран придется менять культуру уже сложившихся изданий, а это тяжело будет сделать. За исключением одного-двух изданий-лидеров, которые можно было бы купить, потому что они демонстрируют хорошие финансовые результаты, иностранцу проще запустить продукт с нуля.
Рынок требует убрать лишнее и добавить недостающее Но ежедневкам все равно объективно не удастся получить серьезные рекламные бюджеты даже при максимальном использовании цветных тематических приложений. В нише еженедельников еще можно придумать пару новых моделей и втиснуться на рынок. Но зачем? Если у каждого следующего проекта даже потенциальная максимальная доходность все меньше и меньше. Да и рекламодателям нужен не еще один деловой еженедельник, а новые рекламоносители, охватывающие другую комбинацию обеспеченных читательских групп, с иным, свежим, имиджем, с другой моделью чтения (например домашне-семейной). Рекламные доходы деловых изданий в ближайшие годы начнут подвергаться давлению со стороны еженедельных news-magazines, поскольку ниша начнет постепенно заполняться. Однако ощутимым это станет для делового сегмента, только если появится общепрофильный журнал с продаваемым тиражом не менее 50 тыс. экземпляров, который сможет убедить рекламодателей в качестве своей аудитории. Именно за счет качества аудитории оторвать от рекламного пирога делового сегмента до 10% теоретически могла бы «Зеркало недели», если действительно перейдет «в цвет». Но здесь многое будет зависеть от качества бумаги и модернизации политики продаж рекламы. И вдобавок: ради цветной печати изданию придется поступиться оперативным попаданием к своим читателям в субботу. В ежемесячной нише до сих пор нет качественного, адекватного по уровню содержания издания для топ-менеджеров и тех, кто поставил цель ими стать. Ситуация упирается в несостоявшееся до сих пор соединение достаточного объема инвестиций с интеллектуально-кадровым ресурсом высокого класса. И никакое привлечение лицензии Harward Business Review или Forbes здесь делу не поможет. Единоличный представитель в сегменте — «Деловой журнал» — скорее является популярным, нежели элитарным деловым ежемесячником. И, конечно, странно, что тот же «Блиц-Информ» так и не провел реанимацию бренда «Капитал». Вообще же сегмент деловых изданий безотносительно к происхождению инвестиций и брендов в последние годы демонстрирует скорее экстенсивный рост, нежели активные инновации. Хотя только последние и могут реально обеспечить успешность и высокую рентабельность новых проектов. Рынку недостает творчества и профессионализма Общая же непривлекательность отечественных СМИ для покупки связана не столько с непрозрачностью бизнеса, сколько с неразвитостью рынка в целом. В редакциях мало Личностей с большой буквы, которые создают уникальные продукты, представляющие ценность для читательской аудитории и способствующие росту тиража. Творческие коллективы, работающие по высоким профессиональным стандартам и создающие по-настоящему сильные продукты, — скорее исключение, чем правило. То же касается и качества работы многих партнеров СМИ. На рынке мало информации, профессионально подготовленной в PR-агентствах и пресс-службах для создания качественных публикаций. Совершенно неструктурированный рынок розницы выглядит как огромное количество частных предпринимателей, торгующих прессой с лотков, и отдельные «осколки» бывшего монополиста «Союзпечати», распроданного в некоторых городах-миллионниках буквально по киоскам. Это отвлекает силы и ресурсы издателей от проведения, к примеру, исследований и рекламных кампаний.
— В нише ежедневной деловой прессы явное перенасыщение. Вероятно, улаживание вопросов с иностранными участниками проекта не позволило газете «Дело» выйти на рынок в запланированные сроки, и она оказалась лишь третьей. При этом «Коммерсантъ-Украина» представляет собой наиболее эффективное использование иностранного бренда — торговой марки, дизайн-макета, формата подачи информации, внутренней технологии и использования людей материнского издания.
— Можно было бы сказать, что вероятность сделок по покупке отечественных СМИ (которые созданы национальным капиталом) невысока. Но это будет не совсем правильно. Ведь нужно оценивать вероятность покупки каждого конкретного издания или издательского дома — по привлекательности стратегии развития, финансовым показателям, позициям на рынке и, конечно, по цене сделки.
Борцы печатного формата Дата выхода — осень 2004 г. Издатель — информационная группа «Эксперт Украина», собственниками которой являются «Эксперт» (Россия) и украинский инвестор. Представители компании говорят, что принятие решений происходит на уровне украинского руководства в рамках утвержденного стратегического и бизнес-плана. Целевая аудитория — руководители и владельцы компаний, политическая элита страны и регионов, руководители структурных подразделений и специалисты, студенты и преподаватели профильных факультетов и вузов. Уровень дохода целевой аудитории — выше среднего. Информационное наполнение — деловое издание общей направленности с сильной аналитической составляющей: «Мы не просто даем информацию о событии, но рассматриваем его во всем многообразии контекстов и возможных вариантов развития». Тираж — 25 тыс. экземпляров. Стоимость номера — 5 грн. Миссия журнала «Эксперт-Украина» обозначена как «повышение капитализации бренда «Украина». Поэтому на уровне целей все проекты инвестиционной группы («Эксперт. Регионы», «Эксперт. Инновации», «Комитет IPO», «Эксперт. Страна», «Expert Ukraine», рейтинговое агентство, конференции) направлены на решение этой задачи, а журнал выступает основной информационной площадкой для каждого из спецпроектов. Второй печатный проект инвесторов в Украине — «Эксперт. Вещь». Вскоре появится Expert Ukraine. Издатель — ИД «Экономика», 51% которого владеет немецкая компания Handesblatt, и 49% — Игорь Ляшенко, Станислав Шум (оба — Украина) и Мирослав Павел (Чехия). Целевая аудитория — все люди, занимающие активную жизненную позицию. Бизнесмены, государственные служащие, студенты, пенсионеры, интересующиеся тем, что происходит вокруг. Это люди, которые ходят на работу, имеют свое дело, в принципе, читающие газеты. Тираж колеблется от 13 до 20 тыс. экземпляров в зависимости от объемов презентационных раздач. Стоимость номера — 1,45 грн. Сейчас газета представлена по всей Украине, во всех крупных городах и 20 областных центрах. Газета печатается в Киеве, Львове и Запорожье. Другие проекты инвесторов в Украине — «Инвестгазета» (со сменой собственников не претерпела существенных изменений, поскольку была уже устоявшимся проектом) и специализированное издание о маркетинге и СМИ — Marketing Media Review. Дата выхода — начало 2001 г. Первый проект в среде деловых СМИ с иностранными инвестициями. Издатель — ЗАО «Картель» с российскими инвестициями. Целевая аудитория — руководители, специалисты, служащие с высшим образованием, обеспеченные и со средним достатком люди. Газета утвердилась на рынке за счет того, что нашла уникальную на момент своего выхода нишу. Она публиковала преимущественно столичную информацию в широком охвате, но в виде небольших материалов, в основном новостных. Тираж — 62 тыс. экземпляров. Стоимость номера — 3,5 грн. Издатель также выпускает журнал «Власть денег». Дата выхода — август 2005 г. Издатель — ООО «Коммерсантъ-Украина», одним из учредителей которого является ИД «Коммерсантъ» (Россия). Целевая аудитория — «умные люди, космополиты, с либеральными ценностями, готовые с утра читать умную газету, постоянно быть в информационном поле, интересоваться не домыслами и политологической болтовней, а осмыслением фактов». Информационное наполнение — «только факты, никаких оценок, никакой морали и уж тем более никакой личной авторской и гражданской позиции. Краткость, осторожность в оценках, холодноватый отстраненный тон, ирония». Особая тема — заголовки. Они обязаны привлекать внимание. Тираж — 13,1 тыс. экземпляров. Стоимость номера — 1,45 грн. Это второй выход издания. Первый был в 2001 г. и по ряду причин не удался. В ближайшее время планируется выпуск ежедневной интернет-газеты об общественной, культурной и политической жизни. Холдинг РБК намерен в ближайшее время привлечь $100 млн. путем размещения еврооблигаций. По словам руководства, деньги будут направлены на развитие и покупку новых активов (наиболее интересны холдингу медийное и IT-направления). Издатель — медиаконцерн Bonnier Business Press AB (Швеция), который уже владеет несколькими аналогичными изданиями в странах Центральной и Восточной Европы. Основная аудитория — руководители малых и средних предприятий, менеджеры среднего и высшего звена крупных украинских компаний. К концу года планируется выпустить печатную версию проекта, опробованного в Интернете. Также предполагается выпуск справочно-информационных пособий, написанных отраслевыми экспертами. Дата выхода — июль 2003 г. Издатель — ПИИ Perekhid Business Publishing (Эндрю Кинсел, американец). Целевая аудитория — амбициозные деловые люди во всех регионах Украины, которые считают, что достигли отнюдь не всего, о чем мечтали, и им есть к чему стремиться. Информационное наполнение журнала отражается слоганом «Аналитика, которую стоит перечитывать». Тираж — 15 тыс. экземпляров. Рекомендуемая цена — 10 грн. До прихода перечисленных выше СМИ деловой направленности в Украине уже работали издания, основанные украинскими собственниками, — газеты «Бизнес», «Галицкие контракты» и журнал «Комп&ньоН». По происхождению инвестиций они остаются отечественными, развивая свои издательские дома за счет новых изданий деловой направленности, и не только. Также существует ряд устоявшихся и известных отечественных бизнес-порталов, таких как «ЛигаБизнесИнформ», «Украина промышленная» и др.
