«Дыхательная» гимнастика для чемпиона

Реализация новаторской идеи, умноженная на амбиции ее создателя, позволяет отстроиться от конкурентов даже в зоне максимально жесткого соперничества. Доказано Geox.

Все гениальные идеи лежат на поверхности. И основная сложность — узреть их раньше других, превратив в незанятый конкурентами источник прибыли. Марио Полегато, основатель и президент международной обувной корпорации Geox, практически всю жизнь занимался семейным бизнесом — виноделием. До тех пор, пока в начале 1990-х не поехал в Неваду на выставку виноделов. Во время похода по Скалистым горам было жарко, и в кроссовках ноги ужасно потели. Взяв нож, Полегато проделал дырку сначала в одной, а потом в другой кроссовке. Это решило проблему — нога дышала, но до ближайшего дождя.

Вернувшись в Италию, Полегато не смог забыть о проблеме некомфортности обуви. Стал читать разную литературу и постепенно целиком погрузился в эту проблему. Решение нашлось «в космосе»: Полегато обнаружил, что в снаряжении астронавтов NASA используются специальные мембраны, состоящие из мельчайших каналов, пропускающих пары пота из скафандра. Он связался с разработчиками этих материалов, вместе с которыми и создал уникальную подошву.

Однако продать оригинальное изобретение оказалось невозможным: Adidas, Nike, Diadora, Lotto, Timberland, Fila и другие крупные игроки не рискнули вложить деньги в столь чудаковатую идею. И тогда Полегато, взяв кредит в банке под гарантии своего винного бизнеса, в 1995 г. основал новую компанию. Сегодня Geox стала не только лидером по производству обуви в Италии, но и вышла на третье место в мире в категории повседневной обуви (casual) после Clarks и Ecco.

Красный океан, где теснятся конкуренты

Одна из бизнес-максим гласит: компания может обойти соперников лишь тогда, когда в состоянии сохранить за собой конкурентное преимущество. Суть этой стратегии состоит в том, чтобы занять прочную нишу в отрасли за счет такого сочетания видов деятельности, которым не могут похвастаться конкуренты. В большинстве отраслей лишь единицы имеют возможности, решимость и везение для реализации амбициозных идей. Остальная же масса компаний действуют так, словно существует лишь единственно верная стратегия. Они обрекают себя на борьбу за мельчайшие доли рентабельности, принятие существующих границ отрасли и рутинное подражание конкурентам.

Залог стремительного успеха не в нахождении ниши в существующей индустрии (Красном океане), а в создании новой (Синего океана).

Пример тому — итальянская обувная промышленность. Десятилетиями итальянские фирмы соперничали за счет производства ограниченного ассортимента товаров и деятельность в одном или нескольких сегментах рынка, репутации марки, совершенствования дизайна и материалов верхней части обуви. Такие «мягкие» стратегии, как инвестирование в развитие бренда и розничной сети, не принесли этим компаниям ошеломительного успеха. Провальными оказались попытки привлечь покупателей лишь ярлыком «Сделано в Италии», а также перевести производство за границу с целью сокращения издержек. Причина тому проста — в долгосрочной перспективе эти фирмы не несли никакой новой ценности для покупателей, создавая продукты по принципу «больше того же самого».

Профессор французской INSEAD Чан Ким назвал такое рыночное пространство Красным океаном, в котором «продукция превращается в инструмент получения прибыли, а из-за ужесточенной конкуренции вода окрашивается в алый цвет».

Синий океан, где лавирует Geox

Благодаря своей качественно новой стратегической позиции, Geox удалось:
• создать такое безсостязательное рыночное пространство (Синий океан), в котором традиционная конкуренция, основанная на бренде, стиле или стоимости продукции, играла меньшую роль;
• разрушить стереотип производителя итальянской модной обуви, но сохранить отличия от других европейских и американских конкурентов;
• избежать компромисса между ценой и качеством, добившись успеха в привлечении многочисленной клиентуры за счет разнообразия товарных линеек.

Компания Марио Полегато сосредоточилась на естественной потребности людей, носящих обувь на резиновой подошве, — лучшем самочувствии и здоровье ног — и создала продукт, отвечающий их потребностям. Что касается технологической составляющей продукции, то Geox направила усилия скорее на внедрение ценностных инноваций, чем на разработку дизайна и стиля верхней части обуви. Компания выпускает широкий ассортимент товаров, рассчитанных на столь же широкую клиентскую базу практически во всех традиционных сегментах рынка. Это позволяет Geox предлагать действительно уникальный продукт («дышащую» обувь), которая стильно выглядит (используются наработки дизайнеров Zara) и продается по разумной цене (снижения стоимости удалось достичь за счет экономии на масштабах, автоматизации производства подошв и благодаря международной розничной сети).

Пять составляющих одного успеха

Хотя Geox преуспела за счет оригинальных изобретений, это стало далеко не единственным залогом успеха. По мнению аналитиков Массачусетского института технологий, дело скорее в уникальной и продуманной конфигурации всех видов деятельности компании. Новизна стратегической позиции фирмы на рынке определяется успехом в пяти основных направлениях.

«Дышащая» технология. Эту же задачу, правда, с меньшим успехом пытается решить нынешний мировой лидер обувной индустрии Clarks. Используя как новые материалы (полиуретановая пена), так и старые (войлок), Clarks с помощью горизонтальных каналов в подошве создала систему Active Air, которая способствует циркуляции воздуха. Конкурирует с итальянцами и датская Ессо: она применяет материал Gore-Tex, у которого тоже односторонняя проводимость влаги.

R&D. В 2003 г. инвестиции в научно-исследовательскую деятельность составили около 7,5 млн. евро (почти 3% валовых продаж), что нетипично для производителя обуви. Результат работы исследовательского подразделения — более 30 патентов, касающихся как общей концепции продукции, так и инноваций в производстве. Эти взаимодействующие технологии не позволят конкурентам просто скопировать продукцию Geox по истечении срока патента. К примеру, оригинальный патент, срок действия которого истекает в 2009 г., будет практически бесполезным для конкурентов из-за многочисленных последующих улучшений.

Маркетинг и коммуникации. Geox предлагает покупателям разнообразие стилей и моделей на разные случаи жизни. Реклама играет ключевую роль в стратегии Geox — на нее выделяется около 10% прибыли. В отличие от конкурентов компания не эксплуатирует тему стиля, а информирует о технических характеристиках продуктов. Акцент делается на уникальности предложения, количестве патентов, «дышащей» концепции. Преимущество использования «мономесседжа» двойное. С одной стороны, указывается отличительное свойство продукта Geox, которого нет у конкурентов. С другой — его использование возможно по всему миру и во всех сегментах рынка, что повышает узнаваемость бренда. Способы продвижения месседжа просты, но эффективны: PR, реклама, спонсорство, стимулирование сбыта и индивидуальные продажи.

Дизайн и производство. Менеджеры Geox рассматривают «дышащую» подошву как своеобразную технологическую платформу, но основе которой можно создавать всесезонную многоцелевую продукцию. К тому же применение запатентованной технологии во всей продукции повышает рентабельность инвестиций в технологии, а также создает экономию на масштабах в сфере производства и маркетинга.

В то же время в компании понимают, что не последнее место в предпочтениях покупателей занимает фасон. Geox избрала путь «быстрого подражания»: дизайн обуви разрабатывается в Италии под влиянием законодателей мод из регионов Венето и Марше. После этого выпускается пробная партия. Она оперативно поставляется в ключевые точки продаж с целью определения покупательских предпочтений относительно цвета, стиля и стоимости. В зависимости от успеха пробной партии принимается решение о выпуске целой коллекции.

Производство группы развивается по двум разным направлениям. Что касается повседневной и классической обуви, то Geox использует собственный производственный потенциал (15% реализуемой продукции) или возможности независимых компаний (в Румынии, Словакии, Бразилии, Китае). Производители материалов в основном размещены в Китае, Вьетнаме и Индонезии. Что же касается спортивной обуви, то компания привлекает специализированные компании в качестве подрядчиков, которые работают под жестким контролем. При этом уникальные подошвы производятся всего в нескольких местах из соображений повышения эффективности производства и конфиденциальности (защита ноу-хау).

Дистрибуция и ритейл. На сегодня сеть собственных магазинов Geox в Италии и за рубежом (около 450 точек) выстроена в соответствии с дистрибьюторской структурой каждой страны и сбалансирована с помощью «капиллярной» мультибрендовой сети торговых точек (около 10 тыс.). Гибкость такой модели с привлечением внешних ресурсов (65% монобрендовых магазинов работают на условиях франчайзинга) позволяет эффективно управлять производственными и логистическими циклами. В то же время фирма сохраняет контроль над ключевыми фазами производственного цикла, следовательно, обеспечивает своевременное продвижение качественной продукции.