Производители сотовых телефонов превращают вчерашние простые трубки в полноценные центры развлечений. Nokia пропустила зарождение этой тенденции, но, посмотрев на тенденцию в другом ракурсе, пошла дальше пионеров.
Йорма Оллила, 55-летний президент компании Nokia, в июне 2006 г. уходит в отставку. Но его ждет не пенсия, а пост председателя совета директоров нефтегазовой компании Royal Dutch/Shell, одной из крупнейших в мире по величине капитализации. В новой компании ожидают, что он сумеет повторить успех «реанимации» Nokia, которая под его руководством превратилась из неповоротливого конгломерата, производящего самые разные вещи — от автомобильных шин до туалетной бумаги, — в высокоприбыльную компанию, безусловного лидера своего сегмента рынка.
В 1992 г., когда Оллила стал президентом Nokia, фирма оценивалась всего в $150 млн. К 2006 г. ее стоимость выросла в 470 раз — до $70 млрд. Но движение компании в эти годы не было только поступательным. В начале 2000-х гг. она практически достигла своей цели — 40% мирового рынка сотовых телефонов. Правда, к 2004 г. доля сократилась до 30%, уменьшилась прибыль. Произошло это потому, что Nokia пропустила зарождение спроса на телефоны в новых форм-факторах, с цветными экранами и различными технологическими новинками.
Оллила начал новую реорганизацию компании. Организацию покинули три высших руководителя, включая директора по стратегии. «Мы поставили перед собой цель — использовать преимущества масштаба и в то же время сконцентрироваться на новых нишах рынка, извлечь дополнительные доходы в области мультимедиа и решений масштаба предприятия», — говорил Оллила. В компании появились два новых подразделения, одним из которых стал мультимедийный отдел, который занялся телефонами, способными работать с изображениями и музыкальными файлами.
Телефоны превращаются в мультимедийные компьютеры
Принятые меры дали результат, компания постепенно вернулась к положительной динамике. В частности, прибыль и продажи в первом квартале 2006 г. превысили прогнозы. Nokia продала 75,1 млн. телефонов (рост по сравнению с аналогичным периодом прошлого года — 49%), а ее главный конкурент — Motorola — продал 46,1 млн. телефонов (при росте 60%).
В настоящее время 25 моделей телефонов Nokia имеют цифровые фотокамеры, а более 30 могут воспроизводить музыку. Фирма впервые в своей истории стала использовать суббренд — Nokia Nseries, введенный для того, чтобы выделить в общем ряду телефоны с развитыми мультимедийными возможностями. Линейка Nseries была представлена рынку в апреле 2005 г. С тех пор продано около 5 млн. таких телефонов.
Компания предпочитает называть подобные устройства уже не телефонами, а мультимедийными компьютерами». Хотя, по сути, модельный ряд Nseries принадлежит к наиболее быстро развивающейся категории мобильных продуктов — конвергентных устройств (к ним относятся также смартфоны, камерофоны и т. п.). В 2005 г. мировой рынок данных устройств составлял 53 млн. шт., в 2006 г. он оценивается в 100 млн. По данным компании Canalys, доля Nokia в этом сегменте в 2005 г. составила 50%.
В настоящее время мультимедийные возможности своих телефонов наращивают практически все производители. Корпорация Sony даже поделилась своим брендом аудиоплееров Walkman с совместным предприятием Sony Ericsson, которое одним из первых среди лидеров рынка сделало ставку на развитие мультимедийной функциональности собственных телефонов. Аналитики сейчас утверждают, что покупать отдельный MP3-плеер становится все более нерациональным. В прошлом году во всем мире продано 60 млн. цифровых плееров, тогда как одних только телефонов марки Nokia со встроенным плеером в 2005 г. реализовано 40 млн.
Во внедрении в телефоны мультимедийных возможностей заинтересованы и производители, и часть потребителей. Производителям это интересно потому, что позволяет наращивать цену телефонов, маржу, а также предлагать операторам новое сетевое оборудование, а абонентам — дополнительные аксессуары и т. д. Потребителям же, особенно на развитых рынках, все больше хочется от телефона «чего-то этакого», чем просто голосовая связь или изыски дизайна.
Стремительное наращивание сотовыми телефонами функциональности заставляет некоторые компании корректировать свои производственные планы. В частности, Sony практически ушла с рынка карманных компьютеров (КПК), признав скорую победу смартфонов. А исследователи из компании Forrester предупреждают главных игроков рынка игровых консолей (Microsoft, Sony и Nintendo) о том, что сотовые телефоны могут в скором времени забрать на себя значительную часть любителей мобильных игр.
«Мы не идем за кем-то, а создаем свою категорию»
Об особенностях работы производителя сотовых телефонов в сегменте конвергентных устройств мы говорили с Игорем Харлашкиным, менеджером Nokia по развитию бизнеса мультимедиа в странах СНГ.
«&»: Почему ваша компания считает мультимедиа одним из перспективных направлений развития сотовой связи?
И. Х.: С точки зрения технологий на рынке есть три основные тенденции. Первая — цифровизация содержания, контента. Фотографии и видео становятся цифровыми, средства массовой информации появляются в Интернете, есть возможность передавать телевидение в цифровом формате. Вторая тенденция — конвергенция, когда технологически уже можно в одном корпусе объединить несколько разных устройств. Если некоторое время назад человек использовал отдельно плеер, сотовый телефон, фотоаппарат, КПК, органайзер, то сейчас все объединяют в одном устройстве объемом до 200 куб. см и весом до 200 г. Третья тенденция — мультирадиосвязь, когда в одном устройстве присутствуют несколько радиоустройств, работающих в разных частотных диапазонах.
«&»: Все производители обязаны реагировать на тенденции, которые складываются в потребительской среде. Но наиболее амбициозные из них стремятся воздействовать на эти процессы.
И. Х.: Создание категории «мультимедийный компьютер» — шаг именно в этом направлении. Мы считаем подобные устройства компьютерами потому, что основная причина, по которой их выбирают потребители, — отнюдь не возможности голосовой связи.
Мы не идем за кем-то, а создаем свою категорию, понимая важность тенденций, о которых я говорил выше. Новинка нужна для того, чтобы потенциальный покупатель пришел в магазин и без труда нашел то, что ему нужно. Фактически таким идентификатором является буква «N» на корпусе.
Целевая группа, для которой создана Nseries, — так называемые технологические лидеры, стремящиеся первыми приобрести новейшие модели и опробовать передовые технологии. Таких в общей массе потребителей немного — около 10-15%. Но они готовы тратить относительно большие деньги на связь.
«&»: Реализация некоторых мультимедийных возможностей телефонов возможна только при соответствующем техническом уровне сети оператора. Что вы делаете в данном направлении?
И. Х.: Nokia структурно разбита на четыре подразделения, одно из которых занимается сетевым оборудованием. На недавнем конгрессе 3GSM в Барселоне мы анонсировали базовые станции нового типа Flexi Base Stations. Группа Vodafone выбрала нашу компанию в качестве приоритетного поставщика для развертывания решения мультимедийной IP-подсистемы на своих дочерних предприятиях по всему миру.
Nokia предлагает телекоммуникационному рынку комплексное, полное решение для мультимедийных услуг, которое включает мультимедийную IP-подсистему Nokia IMS и серверы приложений. Мы являемся лидером по количеству запущенных в коммерческую эксплуатацию систем IP-мультимедиа. На счету Nokia — более 70 поставок систем IMS, в том числе 48 запущенных в коммерческую эксплуатацию решений Push-to-Talk в сотовой сети (PoC), полностью совместимых с IMS, и 14 поставленных систем IMS для опорной сети, установленных у операторов мобильной и фиксированной связи по всему миру.
Хотя, конечно, в сегменте сетевого оборудования наши позиции не так сильны, как в производстве телефонов. Тем не менее мы развиваемся и в этом направлении.
«&»: Новая категория требует и новых методов продвижения. Что вы используете?
И. Х.: Главная задача — донести информацию о новых возможностях, которые получает владелец мультимедийного компьютера. Показать его качества в различных ситуациях потребления. При продвижении сотрудничаем с партнерами из сферы искусства и шоу-бизнеса. Так, при запуске телефона N90 на украинский рынок один из клипов группы ТНМК был снят камерой этого телефона. N91 поставляется в Украину с предзаписанными песнями «Океана Эльзы», образы группы используются в рекламной кампании. В содружестве с фотохудожниками мы устраиваем выставки, экспонаты которых получены с помощью аппаратов Nseries.
«&»: Мультимедийность — это функциональность. Но многим потребителям важен и дизайн, внешний вид телефона.
И. Х.: С точки зрения дизайна у нас достаточно большой выбор моделей. Например, Nokia 8800, появившийся в июне 2005 г., был сразу замечен приверженцами премиум-дизайна. Мы уже продали более миллиона данных телефонов по цене около 1000 евро. Лично же для меня технологический дизайн N91тоже является привлекательным. Беря в руки этот телефон, я понимаю, что это сила, функциональность. Подчеркнутость острых форм, металл. Как инженер я могу оценить, какой труд стоит за созданием такой модели.
«&»: Вы не только инженер, но и специалист по продажам. Каково время до морального старения таких телефонов с пиковыми характеристиками?
И. Х.: Конечно же, один продукт отличается от другого. В среднем можно ориентироваться на время жизни около одного года. Но есть безусловные «герои», которые оказываются настолько успешными, что срок их производства увеличивается до двух, а иногда и трех лет, особенно если производитель привносит в эту модель со временем что-то новое. Примером такого успешного долгожителя служит Nokia 7610, который на рынке уже более двух лет. В ближайшее время мы начнем поставки этой модели в Украину со встроенными словарями — англо-украинским, англо-русским, в новом цветовом решении.
Будущее — за сближением телекоммуникационных и информационных технологий
Nokia намерена сломать сложившийся о ней стереотип как об исключительно «трубочной» компании. Представители компании неоднократно заявляли о том, что приоритетом дальнейшего развития для них должно стать сближение телекоммуникационных и информационных технологий. Nokia решила выйти на новую тропу — в корпоративный бизнес. Первые шаги в этом направлении сделаны: производитель завершил поглощение Intellisync, начав сотрудничество с такими крупными игроками на IT-рынке, как Oracle, Avaya и F-Secure.
На этом фоне слово «телефон» все чаще заменяется на более нейтральное — «платформа».