Discovery занял уникальную нишу на телевидении. Те люди, которые говорят, что телевизор почти не смотрят, открыто признаются: они являются поклонниками телеканала.
Вноябре 2008 г. три украинца, члены команды Equites, отправились по маршруту первой экспедиции Колумба. Пересекая Атлантический океан, они поставили себе задачу провести 40 дней без пищи. Двое выдержали первые семь дней еще и без воды, а командир Голтис (Владимир Вукста) соблюдал режим сухого голодания целых 14 дней.
«Мне говорят: «Вы феноменальные люди», – рассказывает Голтис. – Я отвечаю, что на это способен каждый. Человек выживает, если считает это нужным, верит и знает, что для этого сделать».
Люди, которые не боятся бросить вызов обстоятельствам, любят риск и адреналин, становятся героями программ Discovery Channel. И не случайно Голтис был приглашен на презентацию результатов масштабного исследования «Species: современный мужчина от А до Я», которое телеканал недавно провел в Украине. «Голтис относится к тем украинцам, которые воплощают идею нашего канала. Его история – это история смелости, страсти и главное – любимого дела, – рассказывает Наталья Кузнецова, директор каналов Discovery Networks в Северо-Восточной Европе. – А само путешествие и фильм о нем отражают ценности телеканала: «Жить полной жизнью» – Live Life Large».
Discovery занял уникальную нишу на телевидении. Те люди, которые говорят, что телевизор почти не смотрят, открыто признаются: они являются поклонниками телеканала, и если все-таки включают его, то это, как правило, Discovery. Ключевая аудитория канала – мужчины 25-39 лет – наиболее прогрессивная, открытая для всего нового зрительская группа, именно ее представители часто принимают решение о покупке и, что немаловажно, имеют для этого средства. Discovery и раньше удавалось удерживать и заинтересовывать данную аудиторию, но телеканал решил лучше понять своих зрителей, чтобы предоставлять им то, чего они ждут
Современный мужчина:
новая формула мужественности
Судя по набору телевизионных рекламных спотов, нацеленных на молодых мужчин, можно предположить, что их интересуют преимущественно автомобили, средства для бритья и пиво. Однако круг мужских интересов
|
Наталья Кузнецова:
"Мужчины сейчас более |
на самом деле значительно шире, и в него порой входят весьма неожиданные вещи.
Для более глубокого понимания своей аудитории Discovery провел масштабное исследование, о презентации которого мы сказали в начале. В его ходе было выяснено отношение мужчин к 18 так называемым установкам. В их число вошли отношения с родителями, отцовство, политические взгляды, хобби, уход за внешностью, личные взаимоотношения и многие другие важные для мужчин аспекты. Исходя из того, как мужчины их воспринимают, было выделено несколько трендов.
Главное изменение, которое отметили исследователи, заключается в том, что мужчины сейчас пересматривают саму модель маскулинности, мужской сущности. «Удивительно, но это факт: мужчины сейчас более эмоциональны, чем было принято считать ранее, чем их описывают и изображают, – говорит Наталья Кузнецова. – Им тоже бывает стыдно, страшно, и они уже не стесняются об этом говорить».
Вот лишь несколько характеристик современных мужчин:
- они хотят быть настоящими экспертами. Им нравится разбираться если не во всем, то во многом. Для них важно знать как можно больше о самых разных вещах, поэтому они ценят возможность получать информацию из первых рук;
- работа поистине определяет мужчин. Для многих в этом контексте важен материальный доход, который позволит обеспечить семью. Но теперь, помимо денег, для них также важны возможность самовыражения и чувство удовлетворения – они хотят зарабатывать, занимаясь любимым делом;
- мужчины любят заботиться о детях;
- они хотят выглядеть ухоженными и привлекательными – ради карьеры и для того, чтобы пользоваться успехом у женщин;
- все больше мужчин признаются в том, что они любят готовить и принимать гостей у себя дома.
Отстаивая право быть собой, быть особенными, молодые мужчины отвечают на вызовы, которые им бросает современная жизнь. «Я думаю, они очень умны. Пока женщины примеряют на себя традиционно мужские амплуа и модели поведения – становятся во главе компаний, отказываются готовить и т. п., мужчины составляют собственные формулы мужества. Для кого-то, например, это тесный эмоциональный контакт с ребенком. И это очень важная тенденция. Представьте, мужчина будет выключать компьютер и пораньше выходить с работы, чтобы забрать ребенка из детского сада. Пока это не слишком частое явление. Но, к примеру, в Скандинавии это уже распространенная практика. Женщины не хотят сдаваться, будучи уверенными, что ответственность за заботу о детях лежит на них. Так что идет настоящая борьба за право мужчины быть со своим ребенком», – рассказывает Клэр О’Коннор, директор по инновационным исследованиям Discovery Networks ЕМЕА.
Ответ Discovery на тренды
Перечисленные общие тренды в разных странах проявляются по-своему и в каждом случае отражаются на локальных программных и маркетинговых стратегиях Discovery Channel, цель которых – привлечь зрителей к телесмотрению, а также повысить узнаваемость канала в целом.
Во многих странах, в том числе в Украине, мужчинам нравится программа «Разрушители легенд». Это вполне согласуется с их желанием быть экспертами – из этого шоу они узнают много нового, в программе постоянно ставятся необычные эксперименты и выясняются неизвестные факты. Не менее важно и то, что она как бы возвращает мужчину в детство: в этой программе можно делать то, чего на самом деле делать нельзя, например, устраивать взрывы, аварии, строить лодки из скотча и многое другое. А вот программа «Смертельный улов» особенно популярна в США – зрители в этой стране отдают предпочтение острым моментам и драматическим ситуациям, поэтому многие коммуникационные активности выстраиваются вокруг этого шоу.
«Сейчас очень интересное время: теперь уже недостаточно просто показать людям расписание программ или дать краткие анонсы. Нужны новые стимулы для того, чтобы зрители включили телевизор и посмотрели шоу, – говорит Джеймс Гилби, вице-президент и креативный директор Discovery Creative. – Для каждого нового продукта мы стараемся разрабатывать свою стратегию, создавать сообщества, инициировать общение, разрабатывать более крутой контент, чем наполнение самого эфира. Когда мы выяснили, что около 45% аудитории смотрят телевизор и в то же время постоянно используют компьютер, то стали инициировать и поддерживать обсуждения во время шоу и по его окончании».
Один из ярких примеров – программа «Смертельный улов». Вокруг нее объединяются энтузиасты, для которых ежегодно проводится конференция Catch Con. На мероприятии собираются тысячи людей, они делятся своим опытом и эмоциями. В программе даже был трагический случай, еще больше сплотивший зрителей: у одного из капитанов случился сердечный приступ, он умер прямо на корабле. Создатели программы долго думали, говорить ли об этом, и если да, то в какой форме. Решили не скрывать (конечно, не показывая саму трагедию в эфире). В Интернете зрители активно обсуждали данный случай, переживали за команду, добавляли собственные видеосюжеты. «Удивительно, что отклик был активным, в нем были и горе, и радость – так ведь и бывает в жизни», – рассказывает Джеймс Гилби.
Discovery Channel не просто удовлетворяет тягу мужчин к знаниям или приключениям, но и отвечает потребностям более высокого порядка. «Еще пять-десять лет назад шоу на Discovery были «более документальными». Сейчас самые рейтинговые передачи – познавательные. Мужчина наблюдает, приобщается к определенной группе, черпает вдохновение, мысли, идеи, – рассказывает Пол Веллинг, старший вице-президент каналов Discovery Networks CEEMEA. – Заметьте, традиционно это территория женского телевизионного лайфстайла, поэтому правильнее будет сказать, что зарождается вовлекающее телевидение и для мужской аудитории. В США, где большинство трендов проявляются раньше, чем в других странах, это уже вполне отчетливо видно».
Спорт без спортивных трансляций
Отдельный разговор для представителей Discovery Networks – тема спорта, которая близка многим мужчинам: дело в том, что Discovery Channel не ведет традиционных трансляций со спортивных состязаний. «Мы знаем, что крупные спортивные события собирают у экранов огромное число зрителей, и непосредственно во время трансляции телесмотрение других каналов обычно падает», – говорит Клэр О’Коннор. В США Discovery Channel научился удерживать свои показатели на уровне предыдущих периодов, составляя программные сетки с учетом крупных спортивных событий, транслирующихся на других каналах. Этот опыт будет перенесен и в другие регионы.
«Мы формируем программу с учетом масштабных трансляций, – делится опытом Пол Веллинг. – Зритель приходит к нам заранее, до спортивного события, и получает самые лучшие, интересные программы. Потом он смотрит спорт и вновь возвращается к нам».
При этом, конечно, существует ряд нюансов в создании удерживающей программной сетки. Спорт в силу своей специфики может увлекать очень сильно – настолько, что, к примеру, в перерыве после трансляции первого тайма в футболе зритель не может выйти, переключиться на другие темы, он думает только о матче. В эти минуты восприятие рекламных роликов существенно проигрывает самому событию.
Еще один формат взаимодействия с аудиторией, касающийся спорта, – создание специальных программных продуктов. В США на канале Discovery Science очень популярны программы, представляющие спорт с научной и развлекательной точек зрения. В передачах такого типа люди запускают тыквы катапультами или подбрасывают наковальни. В обычной жизни участники таких состязаний могут быть кем угодно: инженерами, студентами, спортивными тренерами. «Это на самом деле очень весело!» – делится впечатлениями Джеймс Гилби (который, кстати, сам точно подпадает под описание мужской целевой аудитории Discovery). – Подобная программа о запуске самодельных ракет называется Rocket Shot. Ракеты на самом деле улетают в атмосферу. Это невероятно, но мы видим, на какие чудеса способны по-настоящему увлеченные люди».
Реклама – часть программной сетки
В конце прошлого года Discovery Channel объявил о том, что начинает продажи рекламного времени в Украине, и некоторые зрители отнеслись к этой новости настороженно. Они предположили, что рекламы будет много и блоки увеличатся до размеров, сопоставимых с объемами рекламы на эфирных каналах. Зрители были готовы перейти на просмотр интересных им передач через соцсети и другие онлайн-каналы, скачивать их через торренты и т. п. Однако с тех пор мало что изменилось в показателях телесмотрения. В чем причины?
Первая заключается в том, что рекламные паузы очень короткие – всего несколько минут. Это существенно снижает вероятность того, что зритель будет переключать в это время канал. Вторая причина, наверное, более важная, кроется в подходе к формированию рекламных блоков и привлечению рекламодателей – Discovery Channel учитывает интересы своей целевой аудитории и приглашает к сотрудничеству те бренды, чьи ценности совпадают с ценностями и приоритетами зрителей.
В исследовании «Species: современный мужчина от А до Я» респондентов спрашивали о том, как они себя видят в различных ситуациях: сексуальными, властными, консервативными, веселыми, любопытными. Те же вопросы относились и к восприятию программ и брендов. После получения срезов типы аудиторий совмещаются с брендами и программами. «Таким образом, мы получили четкие объяснения и доказательства того, почему тот или иной бренд нужно рекламировать именно здесь и таким образом», – говорит Клэр О’Коннор.
Например, восприятие брендов Nokia и Sony Ericsson сильно разнится. Nokia может оказаться лидером и консервативным брендом на одних рынках и секси на других. Если Sony Ericsson интересует та же территория, Discovery предлагает аналогичную программу. При этом велика вероятность того, что восприятие программы будет перекладываться на восприятие бренда.
Серьезный мотиватор для привлечения мужчин к рекламным блокам заложен в тренде «экспертность». Поскольку большинство представителей целевой аудитории стремятся быть экспертами для своего окружения, им важны знания. Если рекламодатели дают ценную для них информацию – об автомобилях, средствах по уходу за собой и проч., – они не переключат канал. Особенно это касается украинцев, которые в своем стремлении быть экспертами занимают первое место среди европейцев (согласно исследованию «Species…»).
«Мы стараемся подбирать рекламодателей и рекламу таким образом, чтобы аудитория оставалась вовлеченной, – рассказывает Клэр О’Коннор. – Да, у нас нет миллионов зрителей, как у эфирных каналов. Но наши зрители остаются на телеканале и во время рекламных пауз». (Мы бы не были столь категоричны, так как на канале, кроме рекламных пауз, есть довольно длительные и частые анонсы собственных программ, которые при продолжительном смотрении весьма раздражают. – Прим. ред.). На телеканале рекламодателями выступают практически все крупные международные компании, которым интересна аудитория молодых мужчин. Это производители техники, всевозможных гаджетов, напитков, мужских средств по уходу за внешностью и т. д.
Наиболее эффективным способом продвижения на телеканале считают спонсорство, поскольку оно позволяет интегрировать бренд в программы и шоу. «В случае с рекламой необходимо быть более креативными – создавать концепции для продвижения каждого отдельного бренда. Мы активно практикуем спонсорство в других странах и будем это делать в Украине, потому что для клиентов такой вариант более привлекателен: они получают не прямую рекламу, а вплетают бренд в канву шоу», – рассказывает Наталья Кузнецова.
На локальную посадку
Привлечение известных людей – глобальная стратегия Discovery Networks. Например, всемирное внимание привлекла встреча ведущих программы «Разрушители легенд» с президентом США Бараком Обамой. Украинским поклонникам программы идея тоже пришлась по душе и получила существенный отклик.
В IV квартале этого года Discovery запускает крупный проект «Почему? Вопросы мироздания», созданный по инициативе отца-основателя канала Джона Хендрикса. «В программе будут подниматься важные фундаментальные вопросы: «Есть ли Бог?», «Нападут ли на нас пришельцы?», «За что мы любим секс?» и др. Это вопросы, не имеющие законченных ответов. Чтобы говорить о них, нужна не столько конкретная информация, сколько увлеченность этими темами. И среди известных личностей есть те, кому данные вопросы близки: они будут их исследовать и делиться знаниями», – говорит Джеймс Гилби.
В России наибольший резонанс вызвала кампания с Николаем Валуевым, который снялся в промороликах Discovery весной прошлого года. Видео получилось очень веселым, поэтому разошлось по Интернету в вирусном формате. В целом же в течение 2010 г. в России было проведено семь мероприятий с участием знаменитостей. «Рейтинги просто взорвались, – рассказывает Н. Кузнецова. – Находить знаменитостей для продвижения нам легко, потому что многим из них близки концепции жить полной жизнью.
Накопленный опыт уже начинают использовать в Украине. На презентации
украинской версии телеканала Discovery в октябре 2010 г. присутствовали Василий Вирастюк (обладатель титула «Самый сильный человек мира»), Юрий Макаров (документалист, телеведущий и писатель), Игорь Моляр (ведущий телепрограмм об автомобилях).
В планах – разработать стратегию присутствия в Интернете, создав украинские локальные сообщества. Сейчас украинцам доступен англоязычный сайт discovery.com, а также российские сообщества в соцсетях, где уже сегодня 16,6% аудитории страницы Discovery Channel в vkontakte.ru и 13,8% в facebook.com – украинцы. «В ноябре-декабре 2010 г. мы проводили в России конкурс-опрос «Лучшее на Discovery Channel», – рассказывает Наталья Кузнецова. – Многие не верили, но в Интернете люди действительно голосуют за любимые передачи. Мы собрали около 100 тыс. откликов, которые учли при составлении программных сеток в декабре и январе. В итоге в рождественские праздники люди смотрели свои любимые передачи. Думаю, мы проведем нечто подобное и в Украине». Кроме того, канал постоянно проводит конкурсы для зрителей. В нашей стране это начинание будет поддержано партнерами – операторами кабельного телевидения.
«В Украине довольно развитый телевизионный рынок. Каналы активно продвигаются, и появляется достойный контент. Мы хотим соответствовать рынку, удерживать свои позиции в конкурентном поле, быть ближе украинским зрителям. При этом хотим конкурировать не только с нишевыми, но и эфирными каналами», – делится планами Наталья Кузнецова.
Зрелищность реальной жизниDiscovery Networks в Центральной и Восточной Европе, на Ближнем Востоке и в Африке (CEEMEA) – подразделение международной холдинговой медиакомпании Discovery Communications, Inc. (DCI), в фокусе которой находятся события реальной жизни (non-fiction). Акции компании котируются на NASDAQ. Штаб-квартира расположена в Силвер-Спринг (штат Мэриленд, США).
Работу начала в 1985 г. с канала Discovery Channel. Сейчас портфель DCI состоит из 23 брендов, вещание ведется в 210 странах на 44 языках. Среди наиболее известных – Discovery World, Discovery Channel, Animal Planet, Discovery Travel & Living, Discovery Science, TLC, Discovery Health Channel, Discovery HD Showcase и Military Channel. В начале 2011 г. Discovery совместно с Sony и IMAX запустил 3D-телеканал, названный 3net. По схожей с DCI схеме развиваются телеканалы групп Viasat Broadcasting (принадлежащей шведской медиакомпании Modern Times Group) и National Geographic (совместного предприятия Национального географического общества США и Fox Entertainment Group). |
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:
Новый репертуар для мужчин (материал журнала СТРАТЕГИИ. В условиях сдвига привычных стереотипов маркетингу приходится пересматривать свои стратегии, чтобы не потерпеть поражение в мире индивидуальностей)