Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ, г. Москва) в октябре провел исследование телесмотрения рекламы. Оказалось, что во время рекламных роликов в телеэфире россияне чаще всего переключаются на другой канал (43%). Для 32% рекламная пауза – повод заняться другими делами. Только 9% смотрят и слушают ролики. Еще 7% выключают звук, но не переключают канал. А 2% и вовсе выключают телевизор.
Значительная часть россиян признаются, что реклама им безразлична (38%). Остальные склонны отмечать, что она их раздражает (26%), а также говорят, что не доверяют ей (16%), испытывают отвращение (12%), усталость от нее (7%). Только 12% опрошенных сказали, что реклама вызывает у них интерес, 4% – чувство беззаботности, по 3% – восхищение и радость, по 1% – доверие и воодушевление.
Вряд ли результаты аналогичного исследования, проведенного в Украине, будут сильно отличаться от российских.
На сайте sostav.ru сообщение о результатах этого исследования активно обсуждали в комментариях. Приведем только две реплики, в которых выражена суть позиций апологетов телерекламы и скептиков.
Ласка
22.10.2012; 10.05
«Глупые люди! Отрицать информационную функцию рекламы могут только недальновидные! А то, что реклама, особенно телевизионная, является гарантом качества продукта, это вообще не обсуждается. Да, она навязчива, но разве есть альтернативный рыночный механизм, который может показать позитивные аналогичные результаты?»
Манежный руковскидыватель
22.10.2012; 10.26
«Умная Ласка! Информационную функцию люди ищут в инструкциях и на форумах с отзывами о товаре. Информацию же о товаре из рекламы черпают только те, кто верует в госдеп, наномодернизацию, амфоры, стерхов и прочую лабуду. Это даже не их проблема – это наша боль, боль людей думающих, понимающих и радеющих за благо Родины, из которой надо срочно драпать, ибо за нас решают те, кто «черпает информацию в рекламе»! Прочтите рассказ Чехова «Писатель», там написано о том, как с незапамятных времен делается эта ваша реклама и информация в ней».
|
Логика Деда Мороза Известный французский социолог и культуролог Жан Бодрийяр называл способ воздействия рекламы «логикой Деда Мороза». Он писал: «Демонстрация товара вообще-то никого ни в чем не убеждает. Однако, не веря в этот товар, я верю рекламе, которая пытается заставить меня в него поверить. Таков феномен Деда Мороза: дети ведь тоже не очень-то задаются вопросом, существует ли он на самом деле, и не устанавливают причинно-следственную связь между его существованием и получаемыми ими подарками. Вера в Деда Мороза – рационализирующая выдумка, позволяющая ребенку во втором детстве сохранить волшебную связь с родительскими (а именно материнскими) дарами, которая была у него в первом детстве. В таком вымысле нет ничего надуманного, он основан на обоюдном интересе обеих сторон поддерживать подобные отношения. Дед Мороз здесь не важен, и ребенок верит в него именно потому, что по сути он не важен. Через посредство этой фигуры, этой выдумки, этого алиби, в которое он будет верить даже тогда, когда верить перестанет, он усваивает игру в чудесную родительскую заботу и старания родителей способствовать сказке. Подарки Деда Мороза лишь скрепляют собой это соглашение». |
Понимание рекламодателей
Квалифицированные рекламодатели большей частью понимают плюсы и минусы телевизионной рекламы. Андрей Серов, руководитель отдела аналитики и рыночных исследований Efes Ukraine, говорит: «Вероятно, данные ВЦИОМ в значительной мере релевантны и для Украины. В то же время неправильно будет говорить о цифрах «в среднем по больнице», так как поведение у различных групп потребителей разное.
Наша компания размещает рекламу на телевидении, но мы используем этот инструмент наряду с другими медиа в зависимости от поведения потребителей конкретной марки. Так, например, бренд Miller Genuine Draft рекламе на телевидении предпочитает спонсорство вечеринок в модных клубах и организацию выступлений трендовых DJ. Бренд Amsterdam Mariner также не размещается на телевидении, а поддерживает молодых музыкантов в специально созданном Facebook-сообществе – AmsterdaMusic.
Velkopopovicky Kozel основное внимание уделяет продвижению в соцсетях, поскольку именно там, по нашим данным, проводят время любители чешского пива. «Золотая Бочка» использует телевидение наряду с другими медиа и поддержкой в местах продаж. Для этой марки, даже с учетом указанных в исследовании ограничений, телевидение является экономически наиболее выгодным каналом по сравнению с другими медиа».
Коллегу дополняет Виталий Калинюк, менеджер по маркетингу группы лицензионных марок Efes Ukraine: «Телереклама – это своего рода психологическая ловушка для маркетологов. С одной стороны, многие понимают, что реклама потребителю надоедает, ее слишком много и она не особо интересна. С другой – это все еще самый дешевый и надежный способ продавать продукты, отличие которых от конкурентов не столь видно. Да, потребитель убегает от рекламы или декларирует, что ведет себя таким образом, однако продолжает ее смотреть и на нее реагировать. Борьбу за внимание никто не отменял, и пока оно в телевидении, ситуация будет такой.
Альтернативы телевидению появляются там, где речь идет об узких сегментах целевых потребителей. Достучаться до них становится эффективнее через другие каналы: интернет, точку продажи, уникальный продукт. И хотя риски при таких подходах выше, их значимость в будущем будет расти, ведь люди обретают все больше свободы от средств массовой информации, где содержимое определено кем-то другим. Радиовещание уже пало под натиском портативного аудио, и есть предпосылки считать, что история повторится и в случае с телевидением. Но это далекая перспектива, а тем временем «реклама на нашем канале – не переключайтесь».
Желание телеканалов
Телевизионщики в следующем году намерены поднять цены на размещение рекламы. Так, группа StarLightMedia (каналы СТБ, ICTV, «Новый канал», М1) сообщила, что рост цен на ее каналах в 2013 г. составит 20% при условии заключения контракта до конца этого года, 30% – в первые месяцы следующего года и 40%, если сделка будет закрыта после марта. Повышение обосновывается увеличением спроса на телерекламу, мол, каналы заполнены рекламой на 95%, теперь пора повышать ее стоимость (хотя независимые исследования говорят о существенно меньшей заполняемости). О повышении цен заявлял и сейлз-хаус Студия Медиа Альянс (сейчас продает рекламу на каналах Группы 1+1 и Медиа Группа Украина), хотя говорилось, что оно будет заключаться только в отмене действующей в этом году программы, по которой при покупке телерекламы на сумму более 5 млн. грн. клиент получал бесплатно еще до 30% объема рекламного времени.
В текущем году росту цен на размещение рекламы мешала конкуренция между каналами. С началом кризиса крупнейшие телегруппы согласовали свои цены (при молчаливом согласии Антимонопольного комитета). Но к нынешнему году ситуация на рынке стабилизировалась, и игрокам не удалось договориться. А клиенты добивались уступок в ценах на рекламу при условии эксклюзивного размещения бюджетов на конкретных телеканалах.
Впрочем, рекламодатели, большая часть которых не рассчитывают на заметный рост продаж в 2013 г., не готовы существенно наращивать свои расходы на рекламу. Поэтому заявления каналов в духе «покупайте сейчас, потому что потом будет дороже» больше похожи на давление на рекламодателей. К тому же существенные перемены могут произойти на стороне телевизионщиков – недавно появились сообщения о том, что Медиа Группа Украина (каналы «Украина», «Футбол», «Донбасс») в 2013 г. не намерена продолжать партнерство с Группой 1+1 и ведет переговоры о присоединении к альянсу двух крупнейших игроков – Интера и StarLightMedia. Если это произойдет, то можно будет говорить о дальнейшей монополизации рынка и возможности усиления давления на рекламодателей.