Чем только не занималась компания DiaWest до кризиса, однако сейчас было решено бросить все силы на спасение основного бизнеса – компьютерного.
Вошедшего гостя кабинет главы правления DiaWest Анатолия Балюка поражает контрастами. Помимо полотна «Письмо запорожцев турецкому султану», на стене висят классические часы, под ними расположен глобус в стиле XVI-XVII вв. На рабочем столе хозяина стоит большой монитор с веб-камерой, а возле окна расположен огромный плазменный телевизор. Дополняет картину футбольный мяч с автографами звезд.
Подобный сумбур до последнего времени прослеживался и в бизнесе DiaWest. Созданная еще в 1994 г. как производитель и продавец ПК и комплектующих под ТМ «Комп’ютерний світ», лет семь назад компания начала обрастать непрофильными активами и бизнесами. «Направлений было очень много, у меня даже был специальный раздел в записной книжке, чтобы не забыть, когда спросят, что у нас есть», – с улыбкой рассказывает Анатолий Балюк. Диверсификация всячески популяризировалась в специальной литературе и на семинарах, мол, не стоит все яйца класть в одну корзину. В результате компания, помимо профильного бизнеса, занималась недвижимостью (коттеджные городки в с. Севериновка и Музычи), туристическим бизнесом (агентство Диавест Тур в первой половине 2008 г. организовало отдых для 3 тыс. туристов), поставкой оборудования для корпоративного сектора и даже финансовым консалтингом. Список можно продолжить.
Обрастание проблемами
Разразившийся кризис не оставил камня на камне от этих начинаний. «Сейчас практически все направления закрыты, поскольку они не приносили деньги, а требовали их. Многие направления теоретически могли вскоре окупиться, однако на практике мы были не готовы вкладывать туда дополнительные средства», – делится глава правления. Вместо этого все денежные потоки компании были направлены на основной бизнес. К счастью, с ним Анатолий Балюк предпочел не экспериментировать в предыдущие годы и DiaWest – Комп’ютерний світ легко преодолел первый удар кризиса.
Сборка и продажа ПК в Украине становится все более проблемным бизнесом. Компьютеры не являются предметом первой необходимости, для большинства граждан страны это крупная покупка, к тому же ПК и комплектующие для них – импортные, что ускоряет падение рынка вследствие девальвации гривни. Весомую роль в развитии кризиса сыграло также сокращение потребкредитования, которое формировало 41% продаж ПК в декабре 2007 г. и лишь 4,7% – в декабре 2008-го.
По словам Анатолия Балюка, в его компании отмечается двукратное падение продаж по сравнению с прошлым годом (в долларовом эквиваленте), однако у многих конкурентов сокращение бизнеса было еще более значительным. Причины здесь разные: крупнейшие сборщики ПК в Украине, не обладающие розничными сетями, столкнулись с неплатежами или несвоевременными платежами со стороны ритейла. Многопрофильные розничные сети – с проблемой распродажи залежавшихся на складе компьютеров. Ряд розничных продавцов ПК – с тривиальной сейчас проблемой в виде большой долговой нагрузки и резкого ухудшения условий кредитования.
Кнутом и пряником
15-летний опыт работы на рынке компьютерной техники позволил DiaWest обойти большинство проблем стороной или решить их по мере поступления. Пересматривать стратегию компания начала в октябре 2008 г. В первую очередь были изменены акценты предложения в сторону более дешевых систем. Причем был взят ориентир на то, чтобы гривневые цены остались стабильными. Важной задачей стало избежать затоваривания складов – наценка была существенно снижена и многие товары продавались практически по себестоимости. Переоценить этот шаг для торговца ПК (быстро морально устаревающего товара) сегодня сложно: у DiaWest, по словам ее руководителя, не осталось ни одной проблемной позиции, и компания способна представить новый ассортимент товара, а не распродавать залежавшуюся продукцию.
С перестройкой розницы под новые условия Анатолий Балюк справился виртуозно. Когда он в октябре обратился к арендодателям с требованием снизить ставки в два раза в гривне, многие из них смеялись и намекали на неумение компании работать на рынке. Однако время сделало их более сговорчивыми и затраты на аренду помещений для DiaWest поползли вниз, сократившись вдвое в долларовом выражении. Этот процесс продолжается: идут активные переговоры о дальнейшем снижении ставок.
Там, где не удалось договориться, магазины, как правило, закрывались. Закрылись также магазины, которые сейчас не способны окупить себя. Анатолий Балюк вспоминает пример в Луганске, где арендодатель был готов сдавать помещение хотя бы за оплату коммунальных услуг. Однако даже при таких условиях торговая точка не смогла бы выйти в плюс. Несмотря на это, DiaWest проявляет гибкость в развитии розничной сети: компания готова временно дотировать наиболее успешные магазины и даже планирует открывать новые торговые точки при появлении хороших и недорогих помещений. Для этого у предприятия достаточно торгового оборудования, снятого с закрытых точек. Однако к открытию новых магазинов DiaWest подойдет очень взвешено: «Экспериментов, которые мы могли позволить себе год назад, уже не будет», – говорит А. Балюк.
При оптимизации розничного бизнеса DiaWest не ограничилась сокращением операционных издержек, топ-менеджмент также нашел методы повышения выручки. Во-первых, зарплаты продавцов (процент от выручки) повысили в полтора раза, заинтересовав их работать с большей отдачей. Еще одной целью этого было привлечение наиболее опытных из них на рынке труда. Подобная встряска позволит торговым менеджерам быстрее адаптироваться к новым условиям продаж без кредитов.
В связи с тем, что торговый оборот упал, по мнению Анатолия Балюка, самое время заняться услугами. Так, в нынешнем году компания намерена начать предоставлять в своей розничной сети услуги печати цифровых фото и установки ПО. Чтобы сделать цифровую печать легко окупаемой, планируется устанавливать в магазинах сравнительно недорогие цветные принтеры с установками для непрерывной подачи чернил. Это позволит наладить печать фото в небольших объемах по низкой цене, нужно лишь обучить персонал.
Сокращение управляющего персонала на треть и снижение зарплат оставшимся на 30% вряд ли улучшит имидж Балюка в краткосрочной перспективе. Однако для повышения эффективности без этого обойтись тяжело. Медиаактивность компании снижена примерно в пять раз по сравнению с предыдущим годом: «Наиболее действенная реклама сейчас – витрины магазинов», – уверен руководитель DiaWest. По его словам, эти и другие шаги дали возможность компании достичь безубыточности на столь сложном нынче рынке компьютерного ритейла, где даже до кризиса рентабельность по операционной деятельности не превышала 20%. Долги компании составляют около трети активов (не переоцененных), что является хорошим результатом для ритейлера. «Если ситуация не будет ухудшаться, сколь угодно долго сможем ждать окончания кризиса», – обнадеживает руководитель.
Среди брошенных бизнесов директор DiaWest больше всего жалеет о корпоративном направлении, которое он называет наиболее дорогой ошибкой. «Мне казалось, что мы сделали правильный шаг, набрали профессионалов с опытом работы на этом рынке, вложили много денег в создание условий для их работы. Однако правила рынка, предусматривающие большие отсрочки платежей и предварительные поставки, в кризисных условиях нежизнеспособны». Этот бизнес словно улетучился вместе с вложенным в него $1 млн.
Задачи на новом рынке
После оптимизации Анатолию Балюку предстоит встроить компанию в структуру изменившегося рынка. Опытный менеджер не верит, что мелких игроков станет меньше, поскольку у них нет кредитов, раздутых штатов и дорогостоящих складов, они работают под заказ и имеют в наличии минимальный ассортимент самого необходимого товара. Не верит он и в окончательный успех мировых брендов, которые в прошлом году начали укреплять свои позиции в Украине. Ведь их продукция дороже, поэтому желающий экономить покупатель вскоре все поставит на свои места. Крупным же ритейлерам компьютерной продукции необходимо повышать эффективность бизнеса, предлагать покупателю свежий ассортимент недорогого товара и рассчитываться с долгами.
В решении последней проблемы, по мнению А. Балюка, не обойтись без диалога с банками, которые выдавали кредиты в более спокойных условиях, а сегодня при форс-мажорных обстоятельствах просто обязаны временно снизить процентные ставки: «Если бизнес платит сейчас большие проценты, он просто оттягивает свой конец с еще более катастрофическими последствиями и для себя, и для банка».