Депозиты на продажу

В докризисные времена под кросс-продажами банкиры обычно подразумевали выдачу кредита вкладчику. Сегодня основной акцент активности финучреждений переносится на добросовестных заемщиков.

Логика банков, радикально изменивших бизнес-модель кросс-селлинга, проста: если клиенты располагали ресурсами для своевременного погашения кредита, то вполне вероятно, что у части из них имеются средства и на открытие депозита, а значит, есть возможность этим воспользоваться.

Слышали звон
Мысли о кросс-селлинге не один год будоражили умы отечественных финансистов. Разговоры о нем стали особенно популярными в предкризисный период. Но, как показала практика, дальше разговоров дело у большинства так и не пошло. Почти всем было понятно, что делать, но мало кто знал, как организовать процесс на практике. К тому же извлечь реальную выгоду из кросс-селлинга могли лишь единицы.

Как бы то ни было, украинские банки все же выработали некие принципы работы по данному направлению. «Основные правила людей, стремящихся и умеющих правильно распоряжаться собственными денежными средствами, таковы: во-первых, не тратить их там, где можно тратить чужые; во-вторых, не позволять себе оставаться без сбережений, поэтому запас прочности всегда должен присутствовать», – говорит Роман Кирданов, директор департамента розничного бизнеса БГ Банка. Принимая эти правила во внимание, по его мнению, финучреждение может предложить оформить, например, овердрафт под залог депозита. Тогда пока собственные деньги клиента преумножаются, он точечно, при необходимости тратит чужие. Еще более распространенной практикой кросс-селлинга является открытие текущего или карточного счета при оформлении кредита или депозита. По мнению банкиров, такая услуга обеспечивает клиентам повышенную эффективность деятельности, а в конечном итоге – повышенную удовлетворенность в рамках банка. Однако банкиры пошли дальше. Оформив кредит на авто или ипотеку, клиенту не всегда целесообразно вносить на его погашение все имеющиеся средства. Во-первых, у него должна быть «подушка безопасности», а во-вторых, сбережения могут понадобиться на ремонт, мебель и проч. Вот и пришли финансисты к такой мысли: почему бы клиенту не хранить эту «подушку» в банке на краткосрочном или «свободном» депозите.

Лояльность – залог успеха кросс-селлинга
Неизвестно, как дальше развивался бы кросс-селлинг, если бы не финансовый кризис. Многие банки пали жертвой своей так называемой клиентоориентированности, которой придерживались только на словах. Кризис оказался улицей с двусторонним движением – участники взаимоотношений получили возможность выявить истинные намерения сторон. С одной стороны, банк сумел выявить по-настоящему недобросовестных заемщиков, с другой – то, как он себя повел с добросовестными, но испытывающими временные затруднения клиентами, может иметь для финучреждения последствия в долгосрочной перспективе. Если банк был готов идти на компромисс, значит, он сможет рассчитывать на лояльное отношение клиента в будущем, когда кризис закончится. Тогда у многих из них непременно появится больше денег, с которыми они придут в проверенный кризисом банк.

По мнению банкиров, для успешной реализации кросс-продаж нужно формировать лояльное отношение клиента при обслуживании не только кредитов, но и депозитов, платежных карт. «Зачастую клиенту не уделяют достаточного внимания, не рассказывают о последних изменениях в банке, его продуктовой линейке и программах лояльности для существующих клиентов, – предупреждает Роман Кирданов. – Таким клиентам легче пойти в другой банк за консультацией и услугой, чем в полном неведении продолжать работу с данным учреждением». Для успеха, по мнению Елены Франковской, директора по продажам, члена правления Platinum Bank, банк должен прежде всего выстроить честное и открытое общение, а также быть готовым оказывать клиентам информационную поддержку и помощь в реализации их потребностей. «С этой целью в банке было создано подразделение Work-out, основная задача которого – постоянная связь с клиентами-заемщиками, информационная, а зачастую и моральная их поддержка, а также реструктуризация кредитов клиентов, попавших в затруднительное материальное положение, – делится опытом банкир. – В процессе работы этого подразделения активно применялся индивидуальный подход к каждому клиенту, в том числе кросс-селлинг банковских продуктов, сопутствующих ипотечному бизнесу».

На решение заемщика открыть депозит в банке, где он оформлял кредит, могут повлиять многие факторы. Таковыми, в частности, являются качество и скорость его обслуживания в отделении, готовность персонала уделить ему внимание и выслушать, четкость и компетентность ответов на вопросы. В общем, нужно, чтобы в отделении была положительная атмосфера, благоприятный климат и туда хотелось возвращаться. Также, по мнению финансистов, возможным проявлением лояльности банка к существующим клиентам может стать проведение акций, например, повышенные процентные ставки для клиентов при наличии у них других продуктов этого же банка.

Сила обратной связи
Успешность всех программ лояльности во многом зависит от применяемых механизмов. К примеру, в Platinum Bank налажена работа по привлечению и обслуживанию клиентов по трем каналам: Бранч (отделения), Директ (продажа продуктов через call-центр) и Экспресс (потребительское кредитование). Это позволяет охватить вниманием максимальное количество людей, которые уже проверили Platinum Bank на прочность, воспользовавшись его услугами, и предложить им новый, расширенный спектр услуг, в том числе новые депозитные продукты. Среди механизмов привлечения основное место занимают регулярные информационные рассылки для клиентов, содержащие как информацию общего характера об экономической ситуации в стране, данные о проведении аукционов для ипотечных клиентов, так и обзоры рынка банковских услуг, информацию о новых кредитных или депозитных продуктах, новых условиях и изменениях процентных ставок. В банке Ренессанс Капитал отмечают, что все зависит от целей конкретного проекта, клиентской базы, предлагаемого продукта или услуги. Для достижения максимального результата нужен хорошо спланированный комплекс каналов продаж. «Обычно мы используем весь комплекс каналов перекрестных продаж: письма, sms, исходящие звонки (outbound calls), – рассказывает Себастьян Рубай, председатель наблюдательного совета банка Ренесанс Капитал. – Качественно сегментированная база клиентов, грамотно спланированный процесс, яркое коммерческое предложение с призывом к активному действию (call to action) – все это дало прекрасный результат. Продажи превзошли планируемые показатели». Данный канал продаж прекрасно зарекомендовал себя для продажи нецелевых кредитов и может быть использован также для привлечения депозитов.

Навыки сбережений
Опыт отечественных банкиров показывает, что грамотное выстраивание отношений с клиентами и системы кросс-продаж позволяют банку добиваться высоких результатов. Более 50% заемщиков открывают в таком банке депозитные вклады. «Точный процент назвать трудно из-за присущей клиентам миграции, но, думаю, что около 70%», – говорит Роман Кирданов. По его словам, это связано с выработкой у клиентов навыков сбережения и накопления для достижения более высоких целей.

Примечательно, что согласно результатам исследования IMAS International, проводившегося при поддержке Erste Group, 68% украинцев считают сбережения важными. Примерно столько же наших соотечественников хотели бы откладывать больше. Основными факторами, сдерживающими этот процесс, являются инфляция и нестабильность гривни. Но, с другой стороны, кризис, наоборот, подтолкнул многих украинцев делать сбережения. «Он показал, насколько важны сбережения, поскольку они дают людям уверенность, когда возникает угроза потерять работу, иметь меньшие или несистематические доходы. Как ни странно, именно в разгар экономического спада с начала 2009 г. в нашем банке увеличилось количество депозитов и текущих счетов более чем на 90%», – рассказывает Светлана Черкай, заместитель председателя правления Эрсте Банка. Украинцы располагают как деньгами, так и желанием их откладывать. Остальное – дело банковской техники.