Годовой доход многих бюро стиля начинается с €3 млн.
За что им платят?
На мой ехидный вопрос, адресованный Ли Эделькорт относительно того, не отменил ли экономический кризис ее прогноз тенденций, она уверенно ответила, что предсказала и это: «Я предсказала «ферму будущего» как главный тренд на 2008 г., и мое предсказание сбылось. В тренде сейчас устойчивость, экосознание, возвращение к истокам. Люди к этому стремятся». На конференции в Киеве Ли рассказала о двух своих встречах со швейцарскими банкирами, которые состоялись до и после кризиса. На первой из них предсказательница им втолковывала, что банкинг – это фермерство, и банкирам нужно взращивать доходы, как урожай. Над ней тогда посмеялись, но во второй раз признали ее правоту. Госпожа Эделькорт – одна из самых известных предсказательниц трендов (их еще называют трендсеттерами). Она активно ездит по миру, читает лекции, которые собирают аншлаги.
Что они делают
Предсказатели трендов зарабатывают так же, как и гадалки, – пытаются предсказывать будущее. Правда, сосредоточены они не на личной судьбе какого-нибудь человека, а на тенденциях будущего. Их работа сводится к формулированию ответа на вопрос, чего мы все будем хотеть в будущем: какие гаджеты, одежду и автомобили будем покупать, в каких домах жить? Все это интересует не только и не столько конечного потребителя, сколько производителей, желающих постоянно высокого спроса на свои товары. Поэтому основные клиенты бюро стиля, то есть компаний, которые занимаются предсказаниями тенденций, – крупные организации. Эти бюро образуют узкую, но прибыльную нишу индустрии потребления: годовой доход каждого из них стартует с отметки €3 млн. и достигает десятков миллионов.
Кто эти люди
Так случилось, что основные бюро стиля сосредоточены в Париже. Главные игроки рынка – NellyRodi, Trend Union, бюро Ли Эделькорт, Carlin International, Martine Leherpeur, Promostyl, Peclers Paris. Carlin International, старейшее из бюро, было основано Фредом Карлином в 1940-х, а остальные начали свою деятельность в 1950-1970 гг. В 1950-х прогнозы тенденций пользовались особенным спросом. Его инициировали текстильные фабрики, которые после войны оказывали значительное влияние на индустрию моды. «Индустрия испытывала потребность в перестраховке, поэтому мы должны были предложить своего рода логические построения тенденций», – вспоминает Франсуаза Венсан, основательница Promostyl. Большинство владельцев бюро стиля – женщины, в прошлом дизайнеры, модные критики или журналисты. Полвека назад их основная работа позволяла им быть в курсе всех модных тенденций, улавливать настроения и в конечном счете предугадывать будущее.
Изначально деятельность бюро стиля была узкоспециализированной – они работали для текстильной промышленности, но с течением времени прихватили и другие индустрии. К примеру, NellyRodi особое внимание уделяет парфюмерной промышленности, а среди клиентов Martine Leherpeur такие производители спортивных товаров, как Fila, Nike и Rossignol. Конечно, основная масса клиентов бюро стиля – производители одежды, но предсказатели трендов открыты для всех индустрий. Так, в числе клиентов Promostyl есть Walt Disney и Aushan.
Как они это делают
Описывая тенденции будущего, предсказательницы ведут себя, как заправские сивиллы. Они то и дело закатывают глаза, машут руками и восклицают: «Вижу!.. Чувствую!..». Однако математики в их прогнозах ровно столько же, сколько интуиции. Бюро стиля выработали особую систему подготовки предсказаний. На начальном этапе их сотрудники во время путешествий, шопинга, походов в рестораны, кинотеатры (в общем, везде) ищут намеки на новые тренды. Здесь, конечно же, очень важно иметь нюх, чутье, которое срабатывает на правильные веяния. Затем следует аналитический этап: все намеки собираются в единое целое, классифицируются, проводится маркетинговый анализ рынка. Поэтому в бюро стиля работают разные по образованию и складу ума люди – выпускники художественных и дизайнерских вузов, маркетологи, экономисты, каждый из которых вносит свою лепту в этот анализ. В процессе отбора тенденций бюро приглашают специалистов разных сфер – социологов, культурологов, антропологов, художников, которые высказывают свое мнение о тенденциях, касающихся их специализации.
Тенденции, прошедшие отбор, составляют тот материал, который затем будет образно охарактеризован и проиллюстрирован в так называемых тетрадях тенденций. Это громоздкие фолианты альбомного формата, в которых иллюстрациями служат не только рисунки и фотографии, но и кусочки разных тканей, кожи, какие-то веточки и прочие детали, способные помочь клиенту увидеть и прочувствовать то, каким будет наше будущее.
Что почем предлагают
Тетради тенденций – основной товар, предлагаемый бюро стиля. Эти фолианты, как правило, публикуются мелкими тиражами два раза в год, обычно за 12-18 месяцев до описываемого сезона. Но сейчас уже наметилась тенденция делать предсказания, так сказать, сильно наперед. Скажем, этой осенью вышли тетради на 2011 г. В оформлении товара каждое бюро стиля поступает по-своему: например, Trend Union выпускает одну толстую книжку тиражом 250 экземпляров и продает ее по €2 тыс. А вот Promostyl делает свои тетради трендов еще более эксклюзивными: тираж – 15 экземпляров, стоимость – $1-4 тыс. Однако в перерывах между глобальными предсказаниями клиента нужно чем-то занять, поэтому бюро стиля выпускают мини-тетради. Тот же Promostyl делает тематические раскладки по трендам для женщин, мужчин и детей, а также об интерьере и проч. Они продаются в электронном варианте онлайн и стоят €130-300. Бюро Ли Эделькорт тоже не дает скучать своим партнерам и публикует журналы Bloom (о текущих трендах) и View on Colour (об актуальной цветовой палитре), которые продает по €53-75.
Помимо обязательных тетрадей тенденций, каждое бюро стиля придумывает свои эксклюзивные услуги, которых нет у других. Например, бюро Carlin International предлагает своим клиентам заключать долговременные договора на три-пять лет и гарантирует в течение этого периода удовлетворять все их потребности по трендам. А лондонское бюро The Future Laboratory оформляет отчеты о состоянии дел на рынке по индивидуальному заказу клиента, запрашивая за эту услугу 15 тыс. фунтов. Ли Эделькорт, как уже упоминалось выше, читает лекции, много внимания уделяя развивающимся странам. В Киеве она побывала два раза, и оба раза собирала полные залы. Она учитывает существующую ситуацию: если позапрошлой весной цена за ее лекцию составляла €450, то этой осенью – $200.
Что же случится через два года
Суть предсказанных тенденций на 2011 г. сводится к тому, что превалировать в подборе предметов дизайна, одежды и проч. будет женская, а не мужская логика. То есть умами завладеет интуиция, а не расчет. Ли Эделькорт обрисовала главную тенденцию словечком «моно»: монолитность, монохромность, в общем – универсальность. Образом, который ярче всего иллюстрирует эту тенденцию, она считает воду, водную стихию, выступающую символом женского начала. Ее различные ипостаси будут довлеть в мышлении и дизайне: от ручейков и Средиземноморья до русалок и кувшинок.
NellyRodi выразилось еще радикальнее, заявив, что буквально через два года в мире начнется матриархат. Тему интуиции, женственности, чувственности бюро выразило посредством своей экспозиции на парижской выставке дизайна Maison et Object. Один из департаментов NellyRodi под названием Art de Vivre традиционно выставляет свой стенд в Париже и собирает на нем объекты дизайна, являющиеся предтечами тенденций будущего. В этом году стенд назывался Sense Fiction («Чувственная фантастика») и был выстроен, как некое дерево с мебелью обтекаемых форм, лампами и люстрами с приглушенным светом, кучей мягких игрушек и текстиля. Именно так директор Art de Vivre Венсан Грегуар выразил идею о приходе матриархата в дизайн.
К чему все это
Надо сказать, что предсказатели трендов уже давно отошли от конкретных прогнозов и не утверждают, что, мол, все через два года будут носить красное, а не зеленое. Их предсказания стали глобальными, можно сказать, перешли из прикладной потребительской плоскости в чистую социологию. Потребность в таком образном и общем изложении диктуется, с одной стороны, разношерстным контингентом клиентов бюро стиля (каждый из них уловит что-то свое и применит в своей области), а с другой – такой явный выход за рамки потребительской индустрии и рассказ о том, как люди будут думать и что чувствовать, – это почти трюк из арсенала гадалок на дому. Ведь индустрия бюро стиля получает свои доходы потому, что компании-производители, как и те, для кого раскидывают карты или смотрят в хрустальный шар, тоже хотят узнать свою судьбу.
В свое время активный спрос на прогнозы тенденций поразил даже самих предсказательниц. «Для нас эти книги были просто способом проиллюстрировать свою точку зрения. Я никогда не думала, что они станут чем-то вроде Библии», – призналась как-то Франсуаза Венсан.