Деятельный подход

Последние несколько лет для Lenovo были настолько успешными, что компания вдохновилась на обновление брендинговой стратегии.

У себя на родине этот бренд производителя персональных компьютеров уже более чем известен, тогда как за пределами Китая о Lenovo пока еще мало кто знает. Над повышением известности компания как раз и намерена сейчас работать. Целевой аудиторией стала в основном молодежь, поэтому и ставка в коммуникации бренда сделана на молодежный дух, а именно на деятельность, креативность, независимость и нацеленность на результат здесь и сейчас. В своем обращении к новаторам компания использует слоган, в дословном переводе звучащий как «Для тех, кто действует». Для нашего рынка, видимо, учтя украинскую специфику, его преобразовали в «Не мрій, дій».

Со временем, согласно замыслу Lenovo, бренд должен ассоциироваться у потребителей с амбициозностью, решительностью, оптимизмом, мастерством. «Мы создаем для потребителя инструмент, но только он сам может заставить его работать», – озвучивает суть стратегии Хоуи Лау, вице-президент по маркетингу и коммуникациям Lenovo. По идее, конечной целью этой кампании должна стать молниеносная узнаваемость бренда, такая как, к примеру, сейчас у McDonald’s. Но, говоря об этом, в компании все же отмечают, что в ближайшие годы они планируют занять прочную позицию в тройке брендов, без подсказки приходящих на ум среднестатистическому потребителю компьютерной техники.

Свое место на украинском рынке компания определяет как второе, обходя при этом вопрос о том, кого производитель видит своими соседями. Как бы то ни было, но позиции у Lenovo на нашем рынке довольно сильные, и это при том, что компания пришла сюда не в самый удачный период – летом 2008 г. Свою стратегию производитель тогда определил как ориентацию на инновации, основанные на потребностях покупателей. С учетом колебаний валютного курса и проблем с кредитованием того периода он сделал ставку на модели экономичного сегмента. Доставка техники была организована по морю, что позволяло снизить цену для конечного потребителя и одновременно с этим не сокращать затраты на маркетинг и инновации. В результате, по данным самой компании, во II квартале 2011 г. ее доля на украинском рынке компьютерной техники в целом достигла 15%, а в сегменте ноутбуков – 24%. В ближайших планах производителя, кроме активности по продвижению новой брендинговой стратегии, – создание сильной локальной команды, которой будут переданы все права по управлению представительством в Украине. Привлекать в эту команду Lenovo намерена местные таланты, привив им при этом корпоративную культуру, принятую в головном офисе. В компании ее описывают такими фразами: «мы исполняем то, что обещаем» и «мы отвечаем за то, что делаем» и говорят, что данный подход во многом помогает достигать значительных результатов в работе.

Больше внимания в Украине планируется уделять корпоративному сегменту, в котором Lenovo на глобальном уровне намного сильнее, чем в потребительском. В Азии уже очень популярны ПК компании для бизнеса под ТМ Think, эту же марку будут продвигать и здесь. В целом украинский рынок интересен производителю своим объемом и потенциалом – здесь все еще много потребителей, впервые покупающих ноутбуки. Собственно, поэтому компания изначально делала ставку на потребительский сегмент (ТМ Idea), расценив это для себя как возможность доказать в этом свою силу. Из-за высокого уровня образования локального потребителя и в целом неплохой его технической подкованности компании приходится уделять больше внимания средней части своей продуктовой линейки, в частности, сегменту, являющему собой компромисс между ценой и качеством. Однако в ближайшее время портфель будет пополняться в том числе и за счет продукции высшего ценового сегмента. Одновременно с этим компания намерена расширять свое географическое присутствие на украинском рынке. Так, производитель не фокусируется исключительно на городах-миллионниках, а сразу берет в оборот средние и даже небольшие города страны. Руководствуется он при этом стремлением к максимальной близости к покупателю, так как не каждый готов ехать за техникой в крупный город – ладно еще для приобретения, но уж точно не для получения сервиса. Исходя из этих соображений в ближайшем будущем Lenovo будет активнее заниматься развитием своей сервисной сети. Улучшаться, по идее, будет и взаимодействие производителя с торговыми точками, где уже представлена его продукция. Разумеется, компания заверяет, что к каждому партнеру у нее будет индивидуальный подход.

Напомним, что в 2005 г. Lenovo Group купила за $1,75 млрд. у IBM весь ее бизнес по производству ПК, а TM Think изначально принадлежала американцам.