Ускорение инфляции имеет прямые последствия для потребителя. Падение реального дохода ограничивает его возможности, а также заставляет пересматривать свое поведение. Однако в настоящее время поведение украинских потребителей меняется не только под воздействием ускорившейся инфляции. Это лишь один из факторов. Негативные тенденции в экономике, ситуация на востоке страны, а также высокая степень неопределенности относительно будущего – как ближайшего, так и в отдаленной перспективе – выливаются в самый затяжной период нарастания пессимизма граждан. Такого сочетания факторов в новейшей истории Украины еще не было.
Особенностью является то, что, похоже, потребитель меняется «всерьез и надолго» в отличие от, например, кризиса, начавшегося в конце 2008 г. Тогда потребитель скорее был нацелен «пересидіти лиху годину», перетерпеть временные неудобства, а потом вернуться к привычному стилю поведения. Именно поэтому, можно предположить, что текущие тенденции будут определять поведение потребителей не только в краткосрочной, но и в среднесрочной перспективе.
Основным изменением, которое стоит отметить, является постепенный отход потребителей от «консьюмеризма» и рационализация его поведения. Потребитель начинает жить не только сегодняшним днем, но и думать о будущем. Стремится, насколько это возможно, жить по средствам, обеспечивая себе некую подушку безопасности. В начале 2014 г. доля тех, кто старался отложить какую-то часть дохода, снизилась – люди только начинали осознавать ситуацию и адаптироваться. Но с осени 2014-го началась тенденция к росту доли таковых, и это на фоне ускорения инфляции.
Интересен тот факт, что схожая тенденция в поведении проявляется как среди людей с более низким доходом, так и среди тех, чьи доходы можно назвать средними или высокими.
В среднем негативная динамика банковского сектора, а также рынков товаров длительного пользования говорит о том, что предпочтение отдается наиболее ликвидной форме – наличным сбережениям, в частности, в инвалюте. Однако, если говорить о гражданах со средним и высоким уровнем доходов, то скорее имеет место комбинация всех трех способов. Об этом говорит как сравнительно устойчивая позиция более дорогих марок товаров длительного пользования, так и плавный рост интереса, например, к краткосрочным депозитам.
Второе свидетельство рационализации поведения – потребитель начинает более тщательно следить за своими тратами. Если раньше он более легко тратил деньги, то теперь пытается в большей степени сопоставить ценность или выгоду, которую он получает от покупки, и стоимость этой покупки. Рост инфляции, разумеется, в значительной мере способствует такому трезвому выбору.
Даже если говорить о потребителях со средним или высоким уровнями доходов, они стараются в своей массе не расширять потребление, а оптимизировать его структуру. Также поступают и более бедные граждане. Однако они, разумеется, оптимизируют несколько иную структуру потребления. Как показывает динамика на многих потребительских рынках, оптимизация не означает массовое переключение украинского потребителя на значительно более дешевые товары. Гораздо важнее соотношение «ценность-цена». В первую очередь потребитель отказывается от покупки или сокращает траты на категории/марки, которые являются вторичными или теряют ценность в его глазах.
Что будет дальше происходить на рынках товаров и услуг, зависит, конечно же, от макроэкономических тенденций. По некоторым признакам можно очень осторожно предположить, что дна мы уже достигли, или почти достигли. А значит будет подъем. Работать же с потребителем придется по-новому – он становится другим.