В последнее время много говорят о возрастающей ценности и влиянии дизайна на мировое производство. О «кухне» происходящего «&» расспрашивал лидеров процесса.
Хорошие дизайнеры мыслят глобально, в мировом масштабе, чувствительно реагируют на изменения в обществе. В глобальном мышлении и взаимодействии между специалистами заложен синергетический эффект. Классный специалист должен чувствовать потребителя с его чаяниями, быть вовлеченным в стратегические процессы, уметь разговаривать с другими отделами в компании и понимать их. Признанные мастера дизайна считают, что в их профессии много от культурологии и маркетинга и мало от финансовых вычислений. При этом никто не отрицает мечтательности и собственного видения, которые всегда присущи профессионалу.
Все это вместе взятое формирует хорошего дизайнера и позволяет компаниям создавать товары с новой добавленной стоимостью.
Ведущие дизайнеры говорят о том же, что и представители других департаментов: о стратегии, видении, понимании нужд потребителей, но более живым, эмоциональным языком. Наши собеседники в эксклюзивном интервью: Гари Чой, исполнительный директор Samsung Design Europe, один из идеологов новой дизайнерской концепции марки, которая воплощается сейчас, и Френк Питерс, исполнительный директор Королевского союза дизайнеров, высшего управляющего органа в сфере дизайна Великобритании.
«&»: Как по-вашему, почему дизайн имеет такое важное стратегическое значение в глобальных планах корпораций в мире в целом?
Френк Питерс: «Хороший дизайн — это физическое представление мечты».
Френк Питерс: Примеров возрастающей ценности дизайна и его влияния на производство в мире много. Изначально человек использовал усовершенствованные виды оружия в борьбе за выживание. Теперь оружие выполняет эстетическую, коллекционную и развлекательную функции, при этом его дизайн имеет существенное значение. То же касается внешнего вида одежды, жилища, транспорта… Логотип общества «Красный крест» был создан с тем, чтобы он был всегда заметен. Разработанная в 1990-х гг. Френком Пиком карта метро используется сейчас по всему миру.
Яркие дизайнерские примеры можно найти в сфере автомобилестроения, потому что каждая марка стремится очертить эксклюзивную территорию, на которую не смогут ступить конкуренты. Для разных потребительских сегментов создается свой имидж марки.
Существенная разница в дизайне автомобилей начала появляться, когда ощутимой стала разница в стратегиях развития брендов. Ранее марки были довольно похожими, а внешним видом определяли свою принадлежность к определенному классу товаров. Но в таком подходе заложены ограничения для развития. BMW одной из первых задумалась о том, чтобы разработать автомобиль для молодежной аудитории. После изменения стратегии изменился дизайн, были организованы дерзкие рекламные кампании.
Гари Чой: «Дизайнерский интеллект и способности состоят отнюдь не в том, чтобы поставить себя во главу угла и что-то творить».
Гари Чой: Чтобы достичь высоких показателей вовремя и с наименьшими потерями, нужно заранее думать о технологических и других инновациях, наблюдать за миром. Ведь во взаимодействие могут вступать разные индустрии.
Также есть события, которые влияют на различные отрасли. Например, на дизайнерскую сферу повлиял терроризм. После 11 сентября люди стали стремиться к тому, чтобы интерьер их жилища был «более домашним», комфортным и безопасным.
«&»: Качественный товар сегодня подразумевает хороший дизайн. Что такое хороший дизайн для вас?
Ф. П.: Хороший дизайн — это физическое представление мечты или какой-то истории. Это как сказки, которые родители рассказывают детям на ночь. Чем больше откровений приносят отдельные моменты, тем более ценная сказка.
Потребитель должен разделять философию, которую предлагает разработчик продукта, чувствовать, что она ему близка. Оба должны иметь одни и те же мечты и амбиции, быть увлеченными одной историей или, если хотите, сказкой. Поэтому оба нуждаются в определенном дизайне.
Каждое визуальное представление передает историю, узнаваемую со стороны. Если человек в нее вовлекается — дизайн хороший. Особенно если это серия графических выражений, которые составляют единое целое. И чем больше людей затрагивает товар, чем больше вовлеченности, тем выше качество.
Практически каждый может разработать дизайн сумки или придумать, как должен выглядеть мобильный телефон. При этом обычно задействуется лишь базовый уровень передачи сообщения, но этих уровней должна быть целая пирамида.
Г. Ч.: Я согласен со Стивом Джобсом (основатель компании Apple Computers. — Прим. ред.), который сказал, что дизайн — это не внешний вид, а эмоциональное наполнение.
«В глобальном пространстве развитие происходит быстрее. Нужно только научиться понимать концепты других регионов».
Конечное качество продукта гарантируется не только и не столько его физическими характеристиками. Оно определяется философией компании, глубоким пониманием культурных особенностей и отличий потребителей разных стран. Именно такой образ мышления гарантирует высокое качество.
Особенно это видно по премиальным брендам. Они предлагают не просто качественную кожу или металл. У них есть давняя история, культурное наследие, философия и видение компании.
Марку Louis Vuitton, к примеру, могут добротно (с точки зрения производства) имитировать китайские производители. Но изначально потребители покупают философию, видение марки, образ жизни, атмосферу, частью чего является дизайн.
«&»: Вы говорите об очень целостном стратегическом подходе, который обычно исповедуют маркетологи. Какими знаниями и навыками, помимо основных, профессиональных, должен обладать дизайнер? Чему он должен учиться?
Г. Ч.: Это правда, что дизайнеру необходимо иметь экономическое и маркетинговое видение. Но объективно он не может все выучить. Именно поэтому более важна кооперация — сотрудничество различных специалистов, такая интеграция внутри компании, чтобы разные люди работали вместе.
Также идеи хорошо выверяются в кругу самих дизайнеров, ведь каждый из них имеет свое видение, предыдущий опыт, социальное прошлое. А кроме того, они приходят из разных колледжей.
Ф. П.: Никто не ждет, чтобы дизайнер все делал и все знал. Главное, чтобы он умел графически воздействовать на потребителя, мог манипулировать рычагами, которые закладываются в продукт. А для этого нужно обладать способностью понимать культурные, технические особенности, знать о научных достижениях, бизнес-идеях.
Мы живем в сложное время изысканных стратегий. Специалисту в области дизайна необходимо знать и понимать, как эти стратегии реализовать в рамках своей компетенции, в своей части работы. Препятствие же нередко состоит в том, что люди из разных сфер говорят на разных языках. Дизайнеру сложно понимать бизнес на уровне цифр. Его язык очень эмоциональный, ведь каждое творение — это дитя, родившееся по большой любви. Но существуют клиенты, для которых важен набор цифр, в том числе показатель продаж, дивиденды акционеров. Поэтому разные отделы должны работать сообща. Хотя это очень сложно.
Мне кажется, стратегический дизайн — это как раз самая интересная часть работы в данной отрасли, которая позволяет создавать интересные сложные вещи и приносить реальные доходы.
«&»: Выходит, у хорошего дизайнера должен быть довольно широкий круг общения, в который входят клиенты, внутрикорпоративные группы специалистов и, вероятно, коллеги. В чем состоят проблемы и возможности такого общения?
Г. Ч.: Критичными являются проблемы восприятия, связанные с культурными отличиями. Когда-то мы шли с английским коллегой по Лондону, и вдруг он восклицает: «Посмотри, какое прекрасное здание!». Я сразу представил себе высокое современное строение, небоскреб. И тут вижу, что он показывает на 200-летнее здание в старой части города, которое больше похоже на руины. Он с восторгом говорит о деталях, скульптуре, аутентичном материале. Невзирая на царапины и облупившуюся краску, он находит это здание прекрасным, потому что оно — олицетворение истории.
Хорошие дизайнеры, как правило, проникаются тем, о чем говорят коллеги из других стран. Ведь если я не пойму английского профессионала, то не пойму основ британского дизайна.
Кроме того, если вы хотите создать хороший дизайн, вам придется общаться с 20-летними специалистами и быть открытыми к новому. Именно молодежь двигает рынок вперед.
Ф. П.: Как я уже говорил, нередко проблемы касаются образа мышления и языка в прямом понимании этого слова, на котором мы изъясняемся, доносим идеи. Я знаю на собственном опыте, что дизайнеры из Великобритании отлично понимают друг друга с полуслова. Но когда мы разговариваем с индийскими коллегами, предлагая что-то сделать, они сразу соглашаются. Для англичан «да» не означает моментальное согласие. В результате происходит нестыковка в восприятии, появляется напряжение в работе и отношениях.
В азиатской культуре более востребована функциональность, а в европейской — эстетичность. Географически между этими регионами есть пространство, где важны функциональность одних и завораживающие истории других. Это значит, что каждому специалисту нужно быть очень открытым к миру, чтобы создавать великие вещи.
Глобальный рынок очень увлекательный, ибо каждый национальный рынок особенный. Для того чтобы, к примеру, корейский или английский дизайнер разработал что-то стоящее для Восточной Европы, ему нужно общаться с коллегами из данного региона.
Кроме того, часто дизайнеры из разных сфер (одежда, интерьер, продукты) не общаются между собой. Но если бы они работали сообща, то профессия как таковая существенно обогатилась бы.
Я думаю, что продукты будущего — это продукты, созданные в сотрудничестве.
«&»: Насколько определяющей является ценовая сегментация потребителей для создания определенного дизайна?
Г. Ч.: Цена — один из факторов сегментации, причем не определяющий. Ранее, составляя ассортиментный план, мы опирались в первую очередь на демографические характеристики потребителей, а цену определяли в зависимости от их доходов.
Сейчас мы сместились в сторону сегментации по образу жизни, создавая fashion-линейки, продукцию для людей в возрасте, которые ведут активный образ жизни, и т. п.
Такой подход к сегментации упрощает работу дизайнеров.
Ф. П.: С одной стороны, процесс дизайна стал проще. С другой — усложнились процедуры R&D, инвестиционный анализ. Кроме того, теперь в ассортименте компаний очень много позиций, большое разнообразие. Появилось много продуктов, покупая которые потребитель платит именно за дизайн, а не за сам продукт с его физическими характеристиками. Поэтому на первый план выходит вопрос о том, сколько дизайн добавляет к стоимости продукта.
Когда дизайн становится стратегической составляющей, появляется больше возможностей для его анализа и экспертизы. Эта схема становится все более сложной и утонченной.
«&»: Хороший дизайн — это обязательно дорого?
Ф. П.: Есть люди, которые стремятся покупать дизайн дешево. Но все имеет свою цену. И все хорошее имеет более высокую цену. Компании должны это понимать, как и необходимость инвестиций в дизайн вообще.
Вопрос не в том, можете ли вы себе позволить качественный дизайн, а в том, можете ли позволить себе некачественный. Потребителю лучше заплатить неправильную цену за правильный продукт, чем корректную цену не за тот продукт, который нужен. Если компания устанавливает правильную цену на продукт, который не подходит или не нравится потребителю, будущего у нее нет.
Г. Ч.: Обычно хороший дизайн стоит дорого. Ведь нередко дизайн является частью налаживания нового производства. Хотя он требует значительно меньших вложений, чем техническое развитие.
Новое дизайнерское решение – циркулярный принтер
«В сложное время изысканных стратегий дизайнеру необходимо их знать и реализовывать в рамках своей компетенции».
К примеру, мы представляем на рынке мобильные телефоны всего ценового диапазона. Изначально создается самый изощренный продукт с полным функционалом. Более дешевые те товары, у которых отсутствуют определенные функции. Многие другие производители действуют в обратном порядке, добавляя какие-то качества и черты к базовому продукту, чтобы получить премиальные. У нас производство чипа для дешевого мобильного телефона стоит дороже, потому что он обладает дополнительными функциями блокирования определенных возможностей.
Когда речь идет об использовании дорогих материалов, в компании обычно не сопротивляются, хотя продукт и получится дороже. Более важно качество. К примеру, в США, если розничные сети не устраивает качество, они отказываются брать на продажу товары, которые даже намного дешевле существующего предложения.
«&»: Какие странные или нелепые вещи с точки зрения профессионального дизайнера вы увидели в Украине? Как вы оцениваете уровень развития отрасли у нас?
Г. Ч.: Выступая на сцене, я всегда наблюдаю за ответной реакцией публики. Когда в Украине на профессиональной конференции шла речь о некоторых важных вещах — проблемных и перспективных моментах — я не увидел отклика, которого ожидал. Это происходит оттого, что слушатели еще не сталкивались на практике с тем, о чем я говорю.
Современный дизайн родился в Англии 160-170 лет назад. А, к примеру, современному корейскому дизайну не более 30-40 лет. Мы ощущаем огромную пропасть между нами и Европой, стараемся ее сокращать с каждым годом. Я думаю, в украинской индустрии похожая ситуация. Вероятно, существует большой разрыв между западным и украинским дизайном. Ведь в СССР не было значительных возможностей развивать данную сферу.
Чтобы развить отрасль, нужно идти по своему пути. Но отрасль не может быстро выйти на полную мощность. В глобальном пространстве развитие происходит быстрее. Однако для этого нужно научиться понимать концепты других регионов.
Нелепой для меня кажется ситуация, когда специалисты, особенно корпоративные, создают дизайн ради дизайна. Должно быть индивидуальное видение, но не всеподавляющее эго. Ведь нужно находить компромисс с окружающими реалиями.
Ф. П.: В Киеве много старых зданий. Соответственно есть богатая история и культура. И там заложено много возможностей для творчества. Кроме того, дизайнерам помогает общаться и развиваться чувство юмора, постоянные вопросы к себе и к другим, непрерывное наблюдение. Все это есть у украинцев.
Главное — принять сознательное решение инвестировать в дизайн. Это принесет отдачу. Емкость рынка дизайна в Великобритании составляет $11 млрд. в год, а в 2004 г. экспорт дизайнерских услуг составил $1,1 млрд.
Первый путь развития — формировать системы обучения. В Великобритании ежегодно 75 тыс. студентов оканчивают учебные заведения. Второй путь — сотрудничать с другими странами, приобретая их опыт и знание того, как происходит процесс создания, как расширяются инновативные способности.
Профессионалы оценивают профессионалов
Качество работы компании нередко оценивается на профессиональных незаангажированных конкурсах. Одними из самых престижных считаются награды, полученные на конкурсе IDEA (Industrial Design Excellence Awards). Они вручаются Обществом промышленных дизайнеров США. Результаты конкурса публикуются в BusinessWeek.