От втягивания в торговую войну с политическим подтекстом не застрахована ни одна компания. Оказавшись в центре такого конфликта, у фирмы возникает резонный вопрос: что делать?
В последние десять лет легендарная грузинская минеральная лечебно-столовая вода «Боржоми» в своем стремлении достичь лидерства на уже освоенных рынках походила на Сизифа, катящего камень вверх по склону горы. Но когда вершину уже почти достигнуто, камень, вырываясь из рук, катится вниз. До 1997 г. (когда компания Georgian Glass & Mineral Water (GG&MW) выиграла тендер на эксклюзивные права по добыче и розливу «Боржоми» в Грузии и вышла на российский рынок) около 90% этой минеральной воды на рынке не соответствовало санитарным нормам. GG&MW предстоял длительный путь борьбы с фальсификатом, реконструкции производственных мощностей, маркетингового поиска, ценового позиционирования и завоевания доверия потребителей. Эффект от такой политики был впечатляющим: 25% рынка минеральных вод в стоимостном выражении, 64% — знание бренда по итогам 2005 г. только в России (данные AC Nielsen). «Боржоми» стала атрибутом престижа, заботы потребителя о своем здоровье, да и элементарной культуры потребления воды.
От российских ворот — поворот
5 мая 2006 г. Роспотребнадзор запретил ввозить «Боржоми» на территорию страны, а 7 мая — и реализовывать ее на российском рынке. Решения были приняты в связи с якобы учащающимися фактами продажи грузинской воды, не соответствующей установленным показателям качества, а также с маркировкой, не отвечающей требованиям к информации для потребителей. «Для нас это неожиданный и необъяснимый факт, — признается вице-президент GG&MW Леван Багдавадзе. — В последние два года мы тесно сотрудничали с Роспотребнадзором по разработке совместной стратегии борьбы с фальсификатами. Нашими усилиями было закрыто 40 подпольных заводов по производству «Боржоми» в России. Мы довели число контрафакта по всей стране до 4-5%, а в Москве и Петербурге — до 1-1,5%». Топ-менеджер заверяет: ни одна фальсифицированная бутылка не покидала территорию Грузии с 2000 г. И причина здесь не только в контроле со стороны грузинской таможни и госорганов. Транспортировка фальсификата попросту не оправдывается экономически, поскольку цена на перевозку «Боржоми» на российский рынок, по сути, равна себестоимости продукции. Так что если и были факты фальсификата, то он производился исключительно на территории России — уверен Багдавадзе.
По мнению гендиректора GG&MW Зазы Киквадзе, компания может закончить 2006 год с убытками.
В подтверждение своей правоты руководство GG&MW приводит еще несколько фактов. Во-первых, несмотря на многочисленные запросы, российский дистрибьютор «Боржоми» до сих пор не добился от Роспотребнадзора получения протоколов анализа на свою воду, где говорилось бы о каких-либо отклонениях. (Кстати, как вспоминают представители GG&MW, в ходе проверок на складе грузинской воды в Москве эксперты госкомиссии выпили два ящика «Боржоми». Очевидно, за здоровье населения они беспокоятся куда больше, чем за свое.) Во-вторых, компания провела более 200 испытаний своей продукции (в том числе из «контрафактных» партий) в независимых сертифицированных лабораториях РАН и Сельхозакадемии. Результат — полное соответствие воды существующим нормам. В-третьих, что самое интересное, в июне «Боржоми» получила золотую медаль на московской выставке «Аква Тек-2006» по итогам «слепой» дегустации более 60 вод.
Все эти факты у представителей GG&MW не оставляют сомнений: введенное Россией эмбарго имеет ярко выраженный политический привкус. Правда, с чем он связан, не уточняют. Хотя причин достаточно. Скажем, запрет на ввоз минеральной воды вполне логичен в контексте накаленных отношений президентов Владимира Путина и Михаила Саакашвили. Именно этим многие аналитики объясняют введенный в апреле запрет на реализацию на российском рынке грузинских вин и еще одной минеральной воды «Набеглави». Как рассказали «&» некоторые представители крупного грузинского бизнеса, паями в GG&MW владеют оппозиционные Путину предприниматели Борис Березовский и Бадри Патаркацишвили. Впрочем, руководство компании данный факт категорически отрицает.
Российское эмбарго в Грузии вызвало вполне объяснимую реакцию. С одной стороны, «Боржоми» издавна считается национальным достоянием страны, поэтому обвинения в ее суррогатности без преувеличения были восприняты как пощечина всей стране. С другой стороны, минеральные воды — стратегический ресурс Грузии. Ее продажи обеспечивали 70% поступлений в бюджет Боржомского региона, так как до текущего года все налоги платились в местный бюджет. 84% произведенной воды шло на экспорт.
В «Боржоми» уверены, что эмбарго России имеет исключительно политическую основу.
Закрытие российских границ для грузинской минеральной воды стало равноценно перекрытию кислорода. Ведь именно этот рынок обеспечивал 60% экспортных продаж «Боржоми» (в минувшем году туда было экспортировано 70 млн. л воды, а планы на текущий год предполагали поднятие планки до 90 млн. л). Сегодня все операции по продаже минеральной воды в РФ заморожены. «По этой причине мы ежемесячно недополучаем $5-7 млн. прибыли», — сетовал в разговоре с «&» Леван Багдавадзе. Единственный повод для оптимизма: по словам директора завода №2 (производит воду в пластиковых бутылках) Степана Гаврилидзе, удар от закрытия основного рынка сбыта был смягчен 20-30%-м сезонным ростом спроса на негазированную минеральную воду «Родники Боржоми».
Бой после победы
В сложившейся ситуации совет директоров GG&MW вынужден был разработать антикризисную программу с целью компенсации убытков. Очевидный плюс программы — ее оперативность (большинство пунктов уже начали внедряться, хотя о видимых итогах говорить рано). Минус — ее некая неопределенность. К примеру, программа не имеет четких временных рамок и конкретных целевых финансовых показателей. Связано это с тем, что производитель все еще всерьез рассчитывает вернуться на российский рынок (по оптимистичным прогнозам, уже к осени). Масштаб и наполнение антикризисных мер планируется корректировать ежемесячно, в зависимости от изменения внешней среды.
Функционально антикризисная программа GG&MW покрывает несколько направлений.
Именно Украина должна стать стратегическим рынком для «Боржоми». Здесь грузинская вода уже занимает 60% премиум-сегмента.
Производство. Основным итогом недружественной политики российского соседа станет сокращение производства на двух боржомских заводах на 40%. Добиться этого планируется за счет жесткого, но эффективного метода — сокращения персонала. До конца года будет уволено 200 из 500 человек, прежде всего временных рабочих и пенсионеров. Впрочем, какую сумму при этом удастся сэкономить, представители GG&MW ответить до сих пор не могут. «Мы не просчитывали финансовую выгоду от сокращений, — рассказывает «&» вице-президент компании. — Могу только сказать, что наши рабочие получают в среднем 250-270 лари (около $140-155) в месяц».
Необходимость снижения загрузки мощностей также связана с тем, что партии минералки, которые запретили российские власти, будут переброшены в другие страны. Следовательно, GG&MW 3-4 месяца сможет удовлетворять потребности оставшихся клиентов исключительно реэкспортированным из России «Боржоми». Со сроком годности, как заверяют дистрибьюторы, проблем не будет. 90% экспортируемой продукции составляет «Боржоми» в стеклянных бутылках, срок хранения которой — 2 года. В то же время полностью останавливать конвейеры на своих заводах GG&MW не намерена: для тех же США и Канады нельзя использовать бутылки с российской этикеткой.
Сбыт и дистрибуция. В данное время компания занимается поиском альтернативы российскому рынку. «Мы делаем все возможное для диверсификации продаж «Боржоми». Если раньше нашу воду пили в 28 странах, то теперь грузинский бренд будут пить граждане куда большего числа государств», — отмечает гендиректор GG&MW Заза Киквадзе. По его словам, вагоны с грузинской водой уже пересекли границы Таджикистана, Кыргызстана, Узбекистана и Монголии. Вскоре к ним присоединятся страны Ближнего Востока. Впрочем, несмотря на столь масштабные перспективы, грузинскому производителю потребуется пройти длительный реабилитационный курс — не менее 3-4 лет. В то же время снижать цены на свою продукцию GG&MW не планирует: «Боржоми» не выйдет за рамки премиум-сегмента.
Параллельно с наступательной политикой на новые регионы GG&MW настроена нарастить присутствие на уже освоенных рынках — в странах Балтии, Украине, США, Канаде, Израиле и Греции. При этом украинский рынок признан стратегическим для «Боржоми». Его перспективность связывают с несколькими факторами. Во-первых, здесь много своих источников и сформирована привычка потреблять именно газированную минеральную воду (таковая составляет 85% объема бутилированных вод). Во-вторых, украинский рынок очень динамичен (в 2005 г. потребление бутилированных вод выросло на 24%). Именно эти факты дают GG&MW повод всерьез рассчитывать на увеличение в нынешнем году своих поставок в Украину на 70% (до 16 млн. л, или $100 млн.). Этот прогноз на 20% превышает запланированный в начале года показатель. Появления проблем, аналогичных российским, не опасаются. За последнее десятилетие крупных контрафактных партий грузинской воды в Украине обнаружено не было.
Лоббирование интересов в собственном правительстве. Учитывая сильные позиции «Боржоми» на внутреннем рынке (грузины практически не употребляют негазированную воду) и значение для ВЭД страны, надежды GG&MW на содействие со стороны властей вполне оправданы. «Все зарубежные визиты премьер-министра или президента Грузии предполагают и встречи с бизнесменами — рассказывает «&» Леван Багдавадзе. — В ходе этих встреч устраиваются выставки, призванные популяризировать как грузинское вино, так и минеральную воду». Одним из таких рекламных визитов стала поездка Михаила Саакашвили в Китай, где он лично занимался промоушен грузинской продукции.
Что же касается дел, а не слов, то все не столь радужно. В сегодняшней ситуации GG&MW, которая как экспортоориентированная компания освобождена от уплаты НДС, добивается дополнительных налоговых уступок. Речь идет о снижении так называемого налога на недра, то есть на использование минеральной воды. Эти просьбы вполне обоснованы. «Сегодня у нас накопилось столько «Боржоми», предназначенной для экспорта в Россию, что наше потребление воды из источников резко сократилось, — аргументирует свою позицию вице-президент компании. — Однако мы все равно вынуждены платить за неиспользованную воду». Пока этот запрос рассматривается в правительстве. В GG&MW ждут результатов, хотя в положительный исход дела не особо верят. Судя по всему, непрерывность поступлений в казну для правительства важнее предоставления временных уступок компании, пусть даже и одной из основных бюджетообразующих.
Маркетинг. Одно из главных следствий эмбарго — полное сворачивание рекламной коммуникации, направленной на российского потребителя. В связи с этим российский рекламный бюджет (известно лишь, что он составляет 5% от оборота) планируется перенаправить в страны, куда будет активно поставляться «Боржоми». Правда, за исключением Украины. Здесь, по мнению компании-производителя, бюджет достаточен для продвижения бренда.
В то же время нынешняя ситуация, помимо активизации рекламных кампаний, потребовала и определенного смещения их акцентов. «Раньше наша прямая реклама занимала около 40%, поскольку уже было хорошее знание марки и высокая лояльность, — рассказывает «&» Юлия Романова, маркетинговый директор IDS Group, официального дистрибьютора «Боржоми» в Украине. — Для имиджевой кампании 2006 г. («Велике життя в кожній краплі»), которой покрывается достаточно широкая аудитория, мы подключили и другие каналы. Через пропаганду величия страны мы продвигали «Боржоми». Но после последних событий в России несколько изменили акцент коммуникации. Мы продолжаем использовать все каналы — радио- и телевизионные программы, глянцевые журналы и т. д. Говорим об истории, великих людях, о легендах, связанных с «Боржоми». Но при этом стремимся сделать дополнительный акцент на происхождении продукта: как это производится, упаковывается, транспортируется. Нам очень важно донести это до потребителя».
Между тем ирония ситуации состоит в том, что за минувший год лояльность российского потребителя к «Боржоми» выросла на 4 пункта. Результат удивительно хороший, особенно для бренда с такой высокой узнаваемостью. Поэтому потерять потребителей вследствие торговой войны в компании не опасаются. Правда, если минеральная вода вернется на полки российских магазинов к осени.
Как вы оцениваете потенциальную эффективность антикризисной программы GG&MW? Во-первых, завоевание новых рынков связано с лоббированием. Это сложно управляемый и прогнозируемый процесс для сжатых сроков антикризисной программы, следовательно ставит под сомнение реалистичность подобного выхода из ситуации. Во-вторых, нужно наладить логистику и систему дистрибуции. Это требует серьезных ресурсов и времени, что плохо согласуется с заявленным сокращением персонала. В-третьих, противоречивым выглядит утверждение, что на украинский рынок делается ставка как на основной экспортный. Поскольку при этом перераспределение российского рекламного бюджета не касается Украины, хотя в планах — активизация рекламных мероприятий и закрепление за брендом четкого позиционирования. Мои рекомендации — усиление коммуникационной активности на украинском рынке с перераспределением части российского бюджета в Украину и акцентом на расширение дистрибуции. Это может обеспечить серьезный прирост продаж на украинском рынке, особенно при выстроенной системе дистрибуции, включая КаБаРе. Рекламная активность в данной товарной категории относительно невысока. Этим объясняется низкая лояльность к брендам. По данным Touchpoll Ukraine, 70% потребителей минеральной воды предпочтут другую марку, если в точке продажи отсутствует их «привычный» бренд. На мой взгляд, компания в таком положении должна смотреть гораздо шире на спектр возможных решений. Вызывает сомнения, что резкое увеличение активности в Украине приведет к прямо пропорциональному росту продаж. Также не думаю, что у компании есть желание сделать из «Боржоми» мегамассовый продукт. Это бренд с харизмой и историей, которые выражены в его цене. Думаю, «выпадение» России — это повод для более активных действий на новых емких рынках. Почему не рассматриваются регионы, где отдыхают туристы из Украины и России? Возможно, стоит уделить больше внимания экспорту в страны, где российская или украинская диаспоры многочисленны. Активность на рынках СНГ даст результат, но будет ли он долгосрочным и сопоставимым с 40%-м сокращением производства? С производственной точки зрения образовавшийся пробел вполне можно компенсировать за счет выпуска новых напитков, возможности по которым не исчерпаны в Украине и, вероятно, в Грузии.
Татьяна Желтомирская, директор исследовательской компании Touchpoll:
— Программа выглядит адекватной. Но есть и сомнительные моменты. Я согласна с необходимостью развития новых рынков. Это замечательная стратегия, но не совсем подходящая для кризисной ситуации, в которой нужно опираться на наиболее быстрые и надежные меры.
Алексей Паламарчук, управляющий партнер консалтинговой компании «ЛЮДИ»:
— Антикризисный план содержит в себе понятные управленческие решения. Они адекватны, предполагаю, что обоснованы. Однако является ли план эффективным, чтобы компенсировать возникшие потери в продажах, — не уверен. План предсказуем и стандартен. Отличие его в том, что речь идет не о незнакомой артезианской воде, а об одном из самых ярких имен в мире вод.
Андрей Федоров, глава правления креативного бюро SAHAR:
— «Боржоми» в Украине фактически заняла позицию элитной минеральной воды, разлитой в стеклянную тару. Ее пьют не столько из-за происхождения или физических свойств, сколько из-за статуса. Это был неплохой ход — ассоциировать бренд с успехом. Бывают моменты, когда в период рыночной угрозы компания начинает предпринимать стремительные действия во всех сферах, в том числе и в маркетинге. Например, резко менять свое позиционирование, как сейчас делают грузинские вина. Я считаю, что для «Боржоми» на украинском рынке критически важно не смещаться в сторону грузинских корней, чтобы не быть вторым в категории «аутентичность». Все равно Грузия первым делом ассоциируется с винами, а уже потом — с водой.