Если есть желание вернуть миру то, что ты получил от него, можно стать издателем и зачаровывать публику, как фокусник, вынимая из своего цилиндра неоценимые дары.
Сказать, что издателями не рождаются, а становятся, значит ничего не сказать об Олеге Седове, генеральном директоре петербургского издательства «Амфора», — признанном асе продвижения интеллектуальной прозы, представляющей высокую ценность на мировом книжном рынке. Именно за успешный бизнес в этой нише Олег Седов не раз удостаивался «Оскара» российского книгоиздания — премии «Иванушка». Говорит, что перейти из лириков в финансисты и управляющие ему помогли замечательные труды Шопенгауэра и Лейбница по логистике и логике, которыми он всерьез увлекался. А также весьма практичное желание, чтобы дело, которым он занимается, соответствовало его амбициям. Для этого всегда надо ставить себе более высокую планку, тогда и результаты будут соответствующими.
Своими принципами и правилами лучшей на российском рынке сбытовой политики, издательским чутьем и интуицией, персональной формулой успеха Олег Седов поделился с «&».
Кризис — хорошее время для амбиций
«&»: Интеллектуал Генри Миллер, который добился признания и славы только в конце своей жизни, имел право жестко сказать: «редакторы и издатели — идиоты и так же не способны оценить стоящую вещь, как остальные смертные; их не интересует литература как таковая, их критерии так же непостоянны, как пески пустыни». Вы, создавая издательство, изначально позиционировались в расчете на интеллектуалов, чтобы избежать подобных обвинений?
О. С.: Можно и так сказать. Но было еще несколько причин. Эта идея пришла мне в голову сразу после кризиса 1998 г. Кризис — хорошее время для того, чтобы начать какой-то новый проект. Поэтому я пересмотрел весь свой предыдущий путь, а он у меня был достаточно плодотворный: и хорошая карьера в издательстве «Северозапад» (на тот момент крупнейшем издательстве России), и собственное частное издательство «Симпозиум». И вдруг я понял, что потенциал «Симпозиума» уже не совпадает с моими амбициями. Мне хотелось построить крупное издательство и занять нишу именно интеллектуальной литературы, на что тогда был особенный спрос, что я в общем и начал реализовывать. Так, в конце 1998 г. и началась «Амфора» фактически с банковского кредита и с издания двух книг в месяц. И постепенно мы завоевали своего читателя. Основным стержнем, благодаря которому «Амфора» стала достаточно известным брендом и своего рода «знаком качества» для издаваемых нами книг, стало издание собрания сочинений Борхеса. Мы до сих пор являемся эксклюзивным издателем Борхеса в России. Плюс мы издали его библиотеку любимых книг, которая так и называется «Личная библиотека Борхеса». Параллельно вышло полное собрание сочинений Кортасара, Кафки, Пруста и других классиков. Таким образом, достаточно быстро мы завоевали доверие интеллектуального потребителя во многом благодаря тщательному отбору текстов, использованию нестандартных форматов в полиграфии, применению уникальных дизайнерских разработок в оформлении обложек.
«&»: Но в продвижении интеллектуальной литературы есть свои подводные камни: интеллектуалов не так уж много, денег у них тоже немного, поэтому нельзя выйти сразу на большие массовые тиражи. Как преодолевали эти риски?
О. С.: Мы очень тщательно планируем тиражную политику, начиная с первого года и до сих пор. Первые четыре года задача была — правильно наполнить прайс: для того чтобы к нам ехали оптовики, необходимо было создать прайсы определенного объема. В дальнейшем мы всегда руководствуемся принципом: сколько продаем, столько издаем. Поэтому ежегодно динамика роста у нас составляет плюс 40%.
«&»: Не только «Амфора» издает интеллектуалов. Например с «Азбукой-классикой» вы конкурируете или дружите?
О. С.: Во-первых, дружим. Потому что с Максимом, гендиректором «Азбуки», мы вместе работали в издательстве «Северозапад». Так что можно сказать, что мы конкуренты-друзья. Во-вторых, у нас четко позиционирована подача товара: «Азбука» подает товар определенным образом, мы — своим эксклюзивным образом. Мы устраиваем феерические книжные недели со звездами — писателями мирового уровня «МОDное чтение» или «Британские писатели в Петербурге»: вечеринки, чаты, круглые столы. Наши книги занимают центральные места в выкладках книжных магазинов России, включая города-миллионники. И потребитель это видит и разделяет. Поэтому у них есть своя аудитория, а у нас — своя. Острой конкуренции за покупателя мы не чувствуем. Есть острая конкуренция на рынке прав, то есть на уровне продажи прав. Вот здесь мы конкурируем с другими издательствами очень жестко.
Чутье — интуитивный маркетинг в действии
«&»: Какую роль в вашей работе играет интуиция?
О. С.: Определяющую, можно сказать. Есть очень простой пример. По идее, товарный вид книги, ее цена, выбор самого автора, выбор, как это издавать и каким тиражом, должен определять маркетинг. Так вот, как это ни странно, у нас в издательстве специалиста-профессионала такого плана и на сегодняшний момент нет. Мы все эти семь лет использовали свое интуитивное чутье, реализовывали так называемый интуитивный маркетинг. И не ошибались. Последние три года нобелевские лауреаты по литературе издаются в основном в «Амфоре». Как это произошло? Мы покупали у этих авторов права еще до того, как они получили Нобелевскую премию, издавали их, и после этого они получали премию. Наверное, это нас достойно характеризует в профессиональном плане. Таким образом, у нас сейчас издаются Дж. М. Кутзее (нобелевский лауреат 2003 г.), Эльфрида Елинек (нобелевский лауреат 2004 г.), Гарольд Пинтер (нобелевский лауреат 2005 г.). Наверняка это чутье сформировалось благодаря моему увлечению серьезной литературой даже в детском возрасте. Да и потом учителя были хорошие: работа с академиком Лихачевым над Фондом ««Тысяча лет русской литературе» чего стоила!
«&»: Ваш личный критерий выбора автора, чтобы издательство его продвигало — и нашего, и зарубежного.
О. С.: Есть две главные составляющие. Во-первых, автор должен обладать мощным потенциалом и писать на очень хорошем уровне. Во-вторых, высокое качество текста не должно быть скучным, текст должен интриговать. В разных жанрах по-своему, на разные аудитории по-своему, но интрига должна присутствовать. Только так мы сможем продолжить выпуск «горячих», взрывоопасных и одновременно интеллектуальных книг, грамотно «дозируя» эти столь разные составляющие издаваемых произведений. Но это не значит, что мы избегаем риска продвигать молодых начинающих талантливых авторов. Самых-самых талантливых из них мы выбираем, рискуем, издаем стартовыми тиражами, чтобы они получили возможность испытать свой потенциал на рынке.
Успех — соответствие своим высоким планкам
«&»: Вы достаточно амбициозный человек и многого достигли в издательском деле. Наверняка для себя сформулировали личную формулу успеха?
О. С.: На первое место я поставил бы честность и порядочность к своим партнерам внутри бизнеса и к внешним партнерам, с которыми мы работаем в рамках данного бизнеса. На второе — мою, так сказать, гибкость при достаточно жестком внутреннем стержне, гибкость, которая позволяет достаточно быстро реагировать на любые изменения. То есть я в состоянии развернуть корабль даже на 180 градусов, если этого требует рынок. Постоянное отслеживание малейших изменений на рынке и моментальная реакция предприятия на любое изменение позволяет нам не только оставаться на плаву, но и расти с ускоряющейся динамикой.
«&»: Но чтобы стать таким узнаваемым брендом со своим лицом, но не любой ценой, нужны еще какие-то скрытые резервы?
О. С.: Мы просто прошли очень органичный путь. И до сих пор продолжаем его проходить в развитии. Конечно, я всегда ставил планку выше, чем это было возможно на тот момент для предприятия, что всегда отображалось в годовых планах. Но при этом, ставя максимальную планку, я понимал: предприятие будет к ней максимально тянуться, и результат в итоге будет гораздо лучше, чем мог бы быть. Что касается выбора тематики, выбора формата издательства, то в 1998 г. как раз спрос на классику набирал ход, и мы очень удачно попали в струю. Для меня это было органичным, потому что в «Северозападе» тоже занимался классикой. И здесь я ничего в своей жизни не менял, скрытых резервов не использовал. Надо было только соответствовать поставленным требованиям, серьезно заниматься самообразованием. Потому что с 1994 г. по нынешнее время я профессионально занимаюсь финансами и управлением, а не только филологией.
Мечты — воплощенная в будущем реальность
«&»: Если бы это было в ваших силах, что бы вы изменили для создания идеальных условий в издательском бизнесе, который в России в принципе сейчас испытывает бум?
О. С.: Знаете, на самом деле книжный рынок в России не так развит, как кажется. Существует по сравнению с другими странами мира достаточно серьезный дефицит метров торговой площади, проблемы взаимосвязи с Украиной, Беларусью по поставкам книг. Но самая главная проблема — в стране девальвируется привычка к чтению, особенно у подростков. Вот эту проблему хотелось бы решить, причем не частным образом, а на государственном уровне. У меня есть еще одна должность — я заместитель председателя Российского книжного союза в Петербурге, и соответственно мы сейчас готовим официальный старт программы пропаганды чтения в России. Это будет федеральная социальная программа, поддержанная государством.
«Гибкость при достаточно жестком внутреннем стержне позволяет мне даже развернуть корабль на 180 градусов, если этого требует рынок».
«&»: Вы думаете, что ситуацию можно изменить к лучшему?
О. С.: Я ничего не думаю, я опираюсь на статистику стран, которые уже это сделали. Финляндия, Норвегия, Великобритания — в каждой из этих стран стояла указанная проблема, снижалась привычка к чтению в связи с вводом активного мультимедийного рынка. И в каждой из них была принята государственная программа, которая включает в себя очень много пунктов на разных уровнях, заставляет людей вернуться к привычке чтения, начиная с детского возраста. Поэтому данный вопрос — решаем на уровне государства, естественно, с поддержкой от частного бизнеса тоже. Вопрос только во времени и воле, политической воле. Следующий год в России будет объявлен годом чтения. Это реально. Другой вопрос, сколько лет уйдет на реализацию данной программы. Но мы планируем где-то к 2010-2015 гг. удвоить емкость рынка именно за счет воспроизводства привычки к чтению.
«&»: Вы собой довольны? Чем особенно гордитесь и о чем мечтаете?
О. С.: Если говорить про бизнес, то мне хотелось бы сохранить то, что мы уже смогли сделать, не отдавать завоеванных позиций. Мы сейчас еще больше повышаем качество отбора литературы. Теперь я могу смело сказать: хоть «Амфора» и меняется постоянно, но не изменяет себе: качество мы гарантируем всегда. Что касается далеких планов, то мне хочется развить направление мультимедийного продукта, то есть и кино делать совместное с телеканалами, и аудиофильмы, и диски, и игры, и саундтреки, и книги одновременно в пакете выпускать таким блоком на рынок, с охватом максимально широкой аудитории — миллионов людей. Это даже не мечта, а сверхзадача на будущее. Я уверен: она может вполне реально воплотиться.
«По теории я филолог, а на практике — финансист» Олег Седов, генеральный директор торгово-издательского холдинга «Амфора»(Санкт-Петербург). Родился в 1971 году в Ленинграде. Образование: в 1993 году окончил факультет филологии Санкт-Петербургского университета по специальности преподаватель русского языка и литературы. Карьера: в издательстве «Северозапад» быстро прошел путь от редактора до завредакции, стал директором фонда «Тысяча лет русской литературе» под курированием академика Д. Лихачева. В 1994 году открывает свое первое частное издательство «Симпозиум». В 1998 году создает частное издательство «Амфора», основным направлением которого стало издание интеллектуальной литературы. Начав с выпуска двух книг в месяц, на сегодняшний день «Амфора» выпустила около двух тысяч наименований книг суммарным тиражом более 10 млн. экземпляров. За семь лет вошло в десятку крупнейших издательств России, открыло два торговых дома в Санкт-Петербурге и в Москве. В состав холдинга сейчас входит три издательства: «Амфора», Red Fish, «Амфора-медиа». Как издатель Олег Седов в 2001, 2002, 2004 и 2005 гг. удостаивался премии «Иванушка» — «Оскара» отечественного книгоиздания — за выдающиеся достижения в книжном бизнесе. Хобби: игра на гитаре, русский бильярд, гольф, теннис. Женат, воспитывает двоих детей. На чем сделало себе имя издательство «Амфора» В 1999 г. — серия «Личная библиотека Борхеса» — «Лучшая серия года России». В 2000 г. — «Амфора» —лучшее издательство России по итогам журналов «Книжное обозрение» и «Ex-libris Независимая газета». В 2002 г. — премия «Дядюшка Библио-Глобус» в номинации «Самая качественная интеллектуальная литература ХХ века». Премия имени Александра Беляева за возрождение научной книжной серии «Эврика!». В 2001-2005 гг. — премия «Иванушка» за выдающиеся достижения в книжном бизнесе. В 2004 г. — специальная премия Петербургской ассоциации кинопрессы «За продолжающуюся публикацию серии романов, по которым создавались знаменитые фильмы». Культовый автор издательства Макс Фрай занял первое место в жанре «Фантастика. Фэнтези» (журнал «Книжный бизнес»). В 2005 г. — Татьяна Москвина, знаменитый критик и публицист, автор романа «Смерть — это все мужчины», вошла в шорт-лист премии «Национальный бестселлер». Ник Хорнби («Долгое падение») и Тонино Бенаквиста («Мелавита») вошли в десятку лучших книг 2005 года (журнал Афиша»).