«Империя» ценой в $10 млн.

Специализация торговых центров продолжается. Очередное пополнение — «Империя мебели».

Одной из заметных тенденций последних лет является распространение специализированных торговых центров. Мы уже привыкли к ТЦ электроники и бытовой техники, стройматериалов и товаров для дома. Теперь первый специализированный ТЦ появился и на мебельном рынке. Одна из наиболее известных украинских мебельных компаний «Лига-Нова» выступила в качестве девелопера нового масштабного проекта: создания сети специализированных торговых центров «Империя мебели».

Пока трудно предвидеть, насколько коммерчески успешным окажется этот проект. Но в любом случае он достаточно интересен для изучения.

Рынок созрел для новых форматов
По оценке специалистов «Лига-Нова», ежегодный рост рынка мебели составляет 18-20% , а его емкость по итогам 2005 г. — $1,15-1,18 млрд. Это значительно выше емкости рынка по данным Госкомстата (всего около 2 млрд. грн.), который не учитывает вклад «серой» и «черной» составляющих рынка, а также плоды труда сотен мелких производителей, которые не отчитываются об объемах своего производства. Из этого объема половина приходится на долю мебели для дома. Фактически можно сказать, что сегмент домашней мебели сегодня определяет лицо всего мебельного рынка. Понятно, что именно стимулирует потребления в этом сегменте. Это — рост платежеспособности населения, повышение уровня его жизненных стандартов. А что тормозит? Во многом — необходимость для покупателя затратить значительное время и массу усилий для того, чтобы подобрать устраивающий вариант в многочисленных, разбросанных по всему городу мебельных салонах. Сегодняшний потребитель гораздо выше, чем несколько лет назад, ценит не только свой комфорт, но и свое время. Можно утверждать, считает коммерческий директор компании «Лига-Нова» Виталий Свирский, что у современного человека выработалось ясное осознание того, что время стоит дорого, и соответственно появилась потребность в том, чтобы его экономить. Именно поэтому многие потенциальные покупатели откладывают «затратный» по времени выбор новой мебели на неопределенный срок, так и не становясь реальными покупателями.

Эта особенность поведения современного потребителя таит в себе резервы повышения продаж — нужно просто предлагать мебель в максимально удобной для покупателя обстановке, не требующей от него лишних потерь времени. Как показывают результаты маркетингового исследования, проведенного «Лига-Нова», количество покупателей, которые желают выбрать и купить мебель в специализированном торговом центе с большим ассортиментом товара, почти в 10 раз превышает число тех, кто готов посещать отдельные салоны-магазины даже самых известных мебельных операторов. Отсюда рукой подать до решения собрать мощный пул мебельных операторов в одном месте, что позволит представить на суд потребителя максимально широкий ассортимент.

В поисках синергии
Преимущество специализированного торгового центра перед монобрендовыми салонами-магазинами состоит в получении синергетического эффекта, который является следствием концентрации на одном торговом пространстве самых известных операторов мебельного рынка. При правильно выбранной концепции специализированного мебельного ТЦ возможно объединение усилий ряда операторов — лидеров рынка. Пул мебельщиков, работающих в одном торговом пространстве, помимо поддержания своего высокого имиджа и репутации, будут создавать условия для корпоративного брендинга. А такой брендинг в свою очередь позволяет капитализировать высокую деловую репутацию и активность каждого из операторов.
Суть синергии в данном случае состоит в том, что клиенты одной компании, приобретая у нее товар, могут стать клиентами также другой компании, у которой они ранее не покупали. Таким образом, каждая из компаний-участников пула пользуется результатами не только своей работы по брендингу, но и плодами маркетинговых усилий своих соседей по торговому пространству. При условии, конечно, что продаваемое каждой из этих компаний не повторяет, а дополняет и расширяет ассортимент других операторов, работающих в этом ТЦ.























Поэтому стремление к достижению эффекта синергии требует со стороны его организатора серьезной работы по планированию и формированию ассортимента предлагаемой в центре мебели, предметов интерьера и домашних аксессуаров. Поиск арендаторов по принципу «кто готов платить» в данном случае категорически противопоказан. Нужен четкий подбор операторов, ассортимент каждого из которых органично занимает свою ячейку в ассортиментной мозаике ТЦ, а все вместе обеспечивают ассортиментную полноту предложения.

По словам Виталия Свирского, в первом ТЦ сети «Империя мебели» в Донецке эту задачу удалось решить, хотя было совсем непросто, учитывая, что центр был девелопментским дебютом компании.

В двух ипостасях
В данном проекте компания «Лига-Нова» выступает в двух ролях. С одной стороны, как оператор рынка торговой недвижимости, то есть в качестве инвестора и девелопера проекта ТЦ. С другой — как розничный оператор мебельного рынка, такой же, как и другие арендаторы этого центра. Возможно, только благодаря такой раздвоенности ролей и «мебельной» природе компании подобный проект вообще смог состояться. Поскольку с точки зрения профессионального девелопера создание именно мебельного ТЦ подразумевает согласие на серьезное уменьшение рентабельности проекта: для «обычного» центра можно было бы установить ставки аренды в полтора раза больше. Но тогда там не было бы мебельных операторов, потому что мебельные компании, имея меньшую рентабельность, не могут платить такую же арендную ставку, как операторы рынка одежды, обуви, парфюмерии. По оценкам «Лига-Нова», если взять за 100% возможность оплаты арендной ставки обувщиками (у них самая высокая ставка), то операторы рынка подарков и сувениров готовы платить 98% от этой ставки, одежды — 95%, косметики и парфюмерии — 88%, спорттоваров — 64%. Мебель в этом списке находится на шестом месте — 36%. Поэтому, как говорит Виталий Свирский, с точки зрения девелоперского бизнеса, наверняка есть товары, ТЦ для которых был бы более экономически эффективным. Но тут уж вступают в игру интересы компании как крупного мебельного оператора, которому выгодно быстрое развитие рынка, появление на нем новых эффективных с точки зрения продаж форматов и возможность использовать тот самый эффект синергии от сотрудничества с другими крупными мебельными брендами.
























Естественно, мебельной компании пришлось потрудиться, чтобы освоить новую специальность. Как говорит Виталий Свирский, «мы достаточно много времени уделили своему обучению». Это подразумевало участие сотрудников компании на тренингах, обучение на курсах по девелопменту, консультации со специалистами девелоперских компаний.
Для эффективного управления проектом и продвижения корпоративного бренда «Империя мебели» была создана управляющая компания, куда вошли высокопрофессиональные специалисты в области управления недвижимостью.

Очень пригодился и опыт компании как одного из крупнейших операторов мебельного рынка Украины, поскольку ее специалисты прекрасно понимали специфику логистики и товарного наполнения ТЦ. В инициативную группу управляющей компании включали людей, которые непосредственно связаны с продажей мебели и хорошо знают особенности этого бизнеса. Таким образом, при проведении переговоров участвовали как специалисты по недвижимости, так и мебельщики, которые разговаривали с потенциальными арендаторами на одном языке и могли находить наиболее весомые для них аргументы.