Реклама не только стала неотъемлемым атрибутом современного бытия, но лучшие ее образцы начинают жить в качестве самостоятельных культурных единиц.
Афоризмы, крылатые фразы, пословицы, поговорки. Многие из них мы присваиваем так же, как киношный Шелленберг «приватизировал» идеи Штирлица. Давеча, загорая на замечательном Голубом озере под Киевом, я услышал диалог двух купающихся господ в какой-то мере богемной внешности, но весьма респектабельных:
— Не озеро — лягуна…
— Маньюфик! (От французского magnifique, «великолепный».)
Думаю, никому из нас не нужно особенно напрягаться, чтобы вспомнить «родословную» этих фраз, — обе они заимствованы из рекламных роликов водки ТМ «Мягков». Причем роликов, увидевших свет с большим перерывом. Лично для меня эти разорванные во времени фразы стали наглядным подтверждением того, что одна из наиболее популярных уже более четверти века областей знаний — меметика, — как в свое время и ее «сестра-предшественница» генетика, готова сменить сомнительный статус лженауки на академические одежды.
Основателем меметики принято считать Ричарда Доукинса, автора книги «Эгоистичный ген» (1976), идеи которого украинскому читателю частично знакомы по «Вирусному маркетингу» Рассела Голдсмита (2000). Именно Доукинс, проведя аналогию с геном как самокопирующимся объектом, ввел в оборот понятие «мем» (в первоисточнике «мим» — как производное от греческого слова mimema, «подражать») для обозначения циркулирующих в пространстве и времени единиц информации. В соответствии с базовым постулатом меметики мем — своего рода информационный квант, который может принимать форму идеи, лозунга, религиозного догмата, моды на тот или иной стереотип поведения, музыкального мотива, литературного клише, речевого оборота и т. д. «Местожительство» мемов — человеческий мозг, а передаются они от человека к человеку путем имитации, то есть банального подражания. Иногда встречаются исключительные мемы — а-ля теория относительности, — которые «живут» в ограниченном количестве голов. А вот популярные мелодии, модные словечки и выражения, способы варки борща или сооружения арок становятся достоянием намного более широких кругов населения.
Описанный в начале статьи диалог — наглядный пример удачного мема. Ведь с точки зрения меметики общественное и индивидуальное сознание представляет собой поле битвы мемов. Если какой-либо мем целиком поглощает все внимание мозга данного человека, то это происходит за счет мемов-соперников. Соответственно мемы конкурируют и за продукты человеческой культуры — время на радио и на телевидении, площадь на рекламных щитах, на газетных полосах и на библиотечных полках. Легко запоминающиеся мемы — «везунчики», а компании, их создающие и транслирующие, просто гениальны. И «лягуна», и magnifique обрели жизнь благодаря креативности рекламного агентства и смелости производителя водки ТМ «Мягков». Чего стоит еще одно детище их творческого союза! Речь идет о меме «не-фен-шуй» из телевизионного ролика, герои которого упорно пытаются добиться гармонии «фен-шуй», переставляя мебель, но находят искомый баланс, только употребляя ее родимую! Как говорил в давние времена удачливый венценосный соискатель руки византийской принцессы киевский князь Владимир Великий, «Веселие Руси есть пити».
Мемы передаются от человека к человеку
путем банального подражания
По сути, создатели упомянутого ролика к мемплексу (определенному сочетанию мемов) фен-шуй как целостной мировоззренческой концепции присоединили еще один мем: словечко-зацепку «не-фен-шуй». Причем очень удачно и органично. Во-первых, наиболее востребованные консультации по фен-шуй касаются как раз того, каким образом оптимально разместить в квартире мебель, расставить растения и т. д., чтобы максимально приблизить живущих здесь людей к гармонии с природой. Во-вторых, как ни странно, алкоголь прекрасно вписывается в мир «фен-шуй». Просто пить его следует размеренно, небольшими рюмками, на протяжении всей трапезы. И обязательно в кругу преданных друзей или просто доброжелательно настроенных по отношению друг другу людей.
Если воспарить в эмпиреи и начать высоколобую беседу в разреженной атмосфере теории брендинга, то рождение мема «не-фен-шуй» — свидетельство очень точного попадания в целевую аудиторию. Ключевые ценности бренда «Мягков» — мягкость и душевность («Душевная водка для душевной компании») — явно нашли отклик в душах потребителей. Увлечение этим восточным учением сегодня особенно заметно в среде интеллигентных людей, которые имеют определенный социальный статус, ценят комфорт (но не гонятся за роскошью!), а проводить свободное время предпочитают в теплой компании близких друзей. И тонкая интересная реклама в формате «киношного анекдота», похоже, действительно нашла своего благодарного зрителя среди таких образованных людей с широким кругозором, ориентированных на общение в кругу себе подобных.
И в заключение — меметика как наука не занимается вопросами истинности или ложности переносимой в мемах информации. Эту проблему должен решить естественный отбор. Пройти через его жернова смогут только мемы с высоким потенциалом выживания.